米皇：新派羊絨的典范

梁莉萍

作為羊絨服飾行業后來者的米皇，面對北有鄂爾多斯、鹿王、雪蓮，南有珍貝等強勢品牌的競爭格局，經過深入的行業分析及消費者調研，于2005年提出了新派羊絨的戰略定位。

此定位根據營銷心智戰的對立法則，針對傳統強勢品牌在消費者心智中形成的經典老派的認知，提出了時裝化、年輕化的新派羊絨概念。米皇的新派羊絨通過與國際時尚同步的設計理念，刷新了消費者對羊絨服飾老齡化消費的印象，讓羊絨服飾從傳統的保暖功能性服飾納入到日常時裝的領域，不僅將羊絨服飾的主力目標群拓展為更具有消費實力的都市精英，更開創性地拓展了羊絨服飾的品類空間。

作為新派羊絨的開創者，米皇在品牌推廣上也打破羊絨行業一貫相對保守和封閉的被動傳播，呈現出品牌與消費者互動溝通、進行體驗營銷等新的推廣方式。米皇率先在行業內運用代言人策略，重金聘請國際影星、時尚女皇關之琳演繹品牌，塑造并傳導出米皇“含蓄的奢華”之品牌形象，以其簡約、優雅、高貴的品牌風格，快速在消費者心智中搶占了時尚羊絨的認知制高點。對終端賣場，米皇實施了系列改革，打破羊絨專柜陳列的呆板和陳舊感，以高檔時裝專賣店的概念，打造生動化的終端，營造出高檔、時尚、尊貴的賣場氛圍，意在讓消費者在米皇的時尚空間充分體驗到新派羊絨的風尚。

同時，米皇積極借助公關活動，舉行了“米皇之星耀鉆羊絨”愛心拍賣等系列活動，引起消費者和媒體關注，制造了良好的品牌輿論話題，向消費者展示了一個充滿活力和創新的新派羊絨的品牌形象。……