關于零售企業品牌的研究

曹迪

摘要:零售企業在流通中扮演著越來越重要的角色,以往零售場所只是一個渠道,制造商左右一切。如今超級零售連鎖店,正在取得市場話語權。零售企業建立屬于自己的企業品牌是非常迫切的事情。本文就此問題展開研究,提出了中國零售企業品牌建設的一系列建議。

關鍵詞:零售企業 差異化 品牌

世界上最有價值的品牌大多為全球龍頭企業所擁有。全球消費者的衣食住行、工作娛樂、生老病死似乎都與這些品牌息息相關,比如眾所周知的寶潔、麥當勞、可口可樂、微軟等。隨著現今終端為王時代的到來,中國零售企業在流通中扮演著越來越重要的角色,以往零售場所只是一個渠道,制造商左右一切;如今許多零售企業正在取得市場話語權,建立忠誠顧客群,擺脫對制造商的依賴和“為人作嫁衣”的角色。

一、零售企業品牌與制造企業品牌的差異

對于大多數零售企業而言,相當大比例的銷售額和利潤來自于銷售其他制造商品牌的產品,而其他的競爭對手也在銷售這些品牌的產品。大家都是賣東西,而且賣的東西又具有極大的同質性,這無疑對差異化經營是一個挑戰。所以雖然與在消費品領域很多品牌管理和營銷的原則是相通的,但是在這些原則的應用上,零售企業品牌和制造企業品牌之間卻存在著很大的差異性,主要表現如下:

一方面,零售企業品牌的形象和資產在很大程度上取決于它們所售賣的制造商品牌以及這些品牌的品牌資產。這其實很容易理解,例如一個百貨商店所經營的品牌的檔次就決定了這個百貨商店的檔次,由此也就形成了大商新瑪特、百盛、中環百貨在購物者心目中不同的品牌形象。又比如麥德龍通過銷售各式各樣的進口葡萄酒和奶酪產品給購物者一種國際化和高檔的形象。零售企業利用制造商品牌來吸引消費者的興趣,光顧以及對賣場的偏好。在某種程度上,制造商品牌就像組成零售商品牌的各種成份,為零售商把眾多的購物者拉進了零售商的賣場,而這單靠零售商品牌是遠遠做不到的。“你是什么取決于你賣什么”,在很大程度上,制造商品牌幫助了零售企業建立了品牌形象和資產。

另一方面,相對于制造商品牌,零售企業品牌的建立更多的依賴于購物者的各種體驗。零售企業可以通過與特定的服務,商品的陳列方式、價格和促銷政策建立與競爭對手差異化的關聯,從而建立品牌資產。在消費意識高漲的年代,顧客對零售企業的認同已經從單純的商品轉移到對商店整體印象上,例如大家進到屈臣氏就可以明顯的感覺到其陳列方式與其他商店不同,無論你喜歡與否,這都成為了屈臣氏的特色之一。其圍繞“health(健康),beauty(美態),fun(快樂)”,為消者提供獨特新奇的產品來傳達積極的生活態度,尤以護膚品為代表。對18-35歲追求個性和時尚這部分目標顧客群,設計推出大量新穎、實惠、精致、時尚的護膚產品,提供不同細分需求、不同類型,大大豐了消費者的選擇范圍。

二、建立零售企業品牌的必要性

作為一家零售企業,如果競爭對手與其實力相當,那么該零售店的商品組合的優勢很快就會被復制,甚至被奪取。消費者到該家零售企業里來需要什么呢?僅僅是付錢把那些制造商品牌的產品買回家嗎?如果是這樣的話,顧客消費的過程中,零售商就沒有為顧客帶來任何實際利益,顧客掏錢購買的原因僅僅是因為零售商店的制造商品牌的組合。就此而言,零售企業的存在過多地依賴制造商,沒有自身的品牌價值則對零售商長遠的發展極為不利,零售企業必須加快品牌建設的步伐。

(一)零售商與制造商博弈籌碼的加重

零售商與制造商二者關系有一種表現形式:控制與依附關系,或平等合作關系。其本質是一種零售的博弈。零售商在長期以來不得不面對這樣的事實:零售商所有的優勢地位都必須建筑在所銷售的關鍵的幾家國際品牌的品牌價值上。換句話說,如果這幾家國際品牌更換終端渠道,該零售商在市場上的所有優勢就可能會瞬間灰飛煙滅,也許消費者將不再走進該零售商的賣場,而是追隨國際品牌的去向而投向該零售商的競爭對手。所以,零售商在配貨比例、進貨價格、市場活動、顧客服務等眾多方面,就可能受到制造商的鉗制。如果零售商品牌塑造成功,就可以避免完全受制于制造商。在目前如果零售商具有品牌優勢的情況下,這種關系就會表現為交易過程中,零售商對制造商加以控制。比如,家電連鎖巨頭國美與空調行業中一些產品價格的讓渡。

(二)零售企業品牌可形成差異化經營

在零售商的核心競爭力中,大家關注最多的是零售賣場的地理位置和價格優勢。毋庸置疑,這兩點對于零售商都是非常重要的競爭要素。但是在零售業競爭非常激烈的今天,賣場之間在這兩個要素上的競爭變得越來越同質化了。在地理位置上,賣場之間門對門,肩并肩的情況越來越普遍。本來占據了城中理想位置,還沒來得及慶祝選址成功,就發現旁邊不遠處人家的賣場已經開始裝修了。在價格上,家家賣場都想做“低價”,這邊是“每日低價”,那邊就喊出了“天天省錢”。當一個購物者面對距離差不多,價格也差不多的兩間甚至幾間賣場之間選擇時,作為零售賣場要想贏得購物者的選擇,就要給購物者一個為什么選擇你的賣場而不是其他賣場的理由。在這種情形之下,差異化競爭就變得非常必要了。差異化戰略又稱別具一格戰略,是將公司提供的產品或服務形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。簡而言之,差異化就是和別人做的有所不同,這時候就要打造品牌,建立和發展零售商品牌資產了。因為品牌本身就是將自己和別人區隔開來的有效工具和手段。而所謂的品牌資產,就是品牌在消費者心目中的形象,其作用于區隔其他品牌并且使消費者產生品牌偏好以及產生想要去購買的欲望。具體而言,一個強勢的零售商品牌往往意味著購物者愿意在這間賣場買更多的東西、花更多的錢,受競爭對手營銷活動的影響也較小,當然也更加有利于爭取到供應商更多的資源。

三、建立零售企業品牌的措施

通過以上的分析,我們可以深深地體會到對于零售企業而言就是在消費者和制造商之間搭建一座橋梁,把數以萬計的商品和千差萬別的消費需求連接起來。零售企業品牌的建立,一方面在于給每一位消費者一個獨特的購物歷程體驗,這種體驗會引導他們的消費心理與行為;另一方面就是把站在消費者的角度上為其選擇滿足其需求的商品的組合。一旦零售企業確立了自己這樣溝通角色就會出現制造商品牌的產品組合越豐富,給顧客的選擇越多,零售企業品牌的引導意見就越重要,顧客對零售企業的依賴感就越強。當顧客為挑選哪些產品舉棋不定時,他知道,某知名零售企業里那些陳列的資料和知識豐富的店員,會幫他做出最好的選擇。所以,零售企業品牌應基于其溝通角色進行建立。

通過商品流通路徑的顯示(如下圖),制造企業的產品通過零售商達到消費者的手中,零售企業可以通過其專業化的商品選擇、推鑒、陳列向消費者提供超越商品本身更多的價值,同時。我們可以通過以下途徑來塑造零售企業品牌。

(一)目標顧客的市場調研。在商店林立的條件下,消費者總是從眾多的可供選擇的、相互競爭者中選擇最能滿足自我需要的某個購物場所。因此,一個零售企業品牌建立時,企業必須通過大量的、深入細致的市場調查、發掘消費者最本質、最核心的需求。由此確定零售企業品牌的核心理念,包括其商品的組合和服務的內容和零售業態的選擇等。

(二)依據顧客需求塑造企業形象。在購物者心目中商店的形象主要由五個維度所組成,它們分別是便利、店內氣氛、價格和促銷,商品組合以及服務。購物者在這五個維度上的態度會影響到他們所感知的從商店中所獲得的各種利益(包括功能上的和情感上的),最終影響他們是否愿意花多些錢,多花些時間,增加在這間商店的購買次數和購買金額。對于不同的零售業態,不同的消費者細分市場,或者不同購物場合,不同的形象維度的重要程度會有很大的不同,這也為零售商提供了很大的空間與其他競爭對手進行有效的區隔。通過在這五個維度上影響購物者的態度和購買行為,能夠幫助零售企業在購物者心目中建立一個非常牢固的和獨特的品牌關聯。

(三)增強零售企業的商品篩選能力。零售企業的附加價值是體現在商品這個載體上的。什么類型的商品、如何才有資格更科學的進入零售賣場,這涉及零售企業的篩選問題,這往往是我們以往比較忽視、但又有重要價值的管理活動,它關系零售企業本身的發展道路,關系零售企業的品牌發展。例如,國美是國內最早采用包銷定制的家電零售企業,在經營中采用包銷定制的采購模式,依靠科學的信息收集、篩選,通過對消費者消費需求的了解,定制出符合中國不同市場特點的產品,降低生產成本,為消費者提供了更加符合其功能需求、質優價廉的產品。國美建立在“代客購物”的價值觀上,制定了“薄利多銷,服務當先”的經營理念,依據中國不同的市場特點,采取在統一理念下的區域性差異化的經營,所以說零售企業產品篩選的能力是其為顧客提供差異化產品組合的前提和基礎。

(四)拓寬零售企業的信息傳播渠道。零售商是制造商和消費者中間的橋梁,零售商是商品信息的發送者,通過媒體將各種信息傳遞給消費者,去影響消費者的行為。與此同時,消費者在接受了零售商所傳遞的信息后,便將這些信息通過品牌知名度、品牌的可認知品質、品牌聯想以及品牌忠誠反饋給零售企業,由零售企業通過交易行為直接或間接反映給制造商。零售企業的風向標作用越強,越有利于其建立零售商品牌。

(五)整合廠商資源,加強廠商聯盟。零售企業品牌的建立并不是由零售企業獨自完成的,而是通過與零售企業界有協作關系的上下游企業共同組成能夠快速響應市場需求的供應鏈—即以終端零售企業為核心的供應鏈的建立而表現出來的。所以零售企業想建立自己的品牌就應該與廠商之間更多加強互信和真誠度,減少排斥與不信任,為長遠發展設計努力的方向,來整合與廠商之間的關系。

只有這樣,作為橋梁的零售企業既完成了與消費者的對接,也充分地加強了與生產商的合作,其零售商品牌才能真正的建立起來。

參考文獻:

[1]冀華宇.如何建立零售商品牌.中國營銷傳播網, 2002,8,19

[2]伍成林.中國零售企業品牌的建設與提升.中國集體經濟,2009,4