蒙牛再陷危機門

李赫然

作為中國奶業的龍頭企業之一，蒙牛一直備受政府重視。從某種意義上說，它的信譽關系到消費者對于整個乳業信心。目前看來，這種信譽已經變得風雨飄搖

2006年，當一種牛奶原料首次從新西蘭被帶到中國海關時，國家質檢總局檢驗監管司在食品進口標準里，找不出判定它屬性的依據。

這讓官員們頗為踟躇，不過，它看上去是安全的。

在“檢測安全性”后，這種白色粉狀物質以“乳清粉”—— 一種流行的牛奶提取物的名義進入中國。后來，蒙牛集團把它添加到高端牛奶“特侖蘇”里，為它獨家命名“OMP”。“特侖蘇OMP”由此成為市面上最貴的國產牛奶，每箱價格達到60元。

在特侖蘇OMP牛奶推廣會上，蒙牛稱“7位國內乳業及營養學界的泰斗參會，一致認定特侖蘇OMP的獨特功效”。同時為消費者注入強心針的，還有北京大學醫學部對特侖蘇OMP的認定，“特侖蘇OMP牛奶對人體鈣的吸收和存留有顯著效果，增加骨密度有顯著效果”。

自此，特侖蘇OMP成為高品質生活的象征之一。

“最好的牛奶”遭遇調查

在蒙語里，特侖蘇的本身含義就是“最好的牛奶”。“像高檔西服一樣，特侖蘇也是個高檔品牌。”蒙牛集團副總裁姚海濤告訴《中國新聞周刊》，“剛推出時，銷量就很好。”

姚海濤還稱：“特侖蘇的最大特點是奶源全部由蒙牛的自有牧場提供，奶質更好，也有保障。”就像特侖蘇的廣告上所稱，“請到我們草原來”——那里位于北緯40°左右，像法國的知名葡萄園一樣標榜著溫差和日照。蒙牛還稱，那里還滋養著12國的精挑牧草。

高價特侖蘇的更大賣點是，奶蛋白的含量超過普通3.3%，超出國家標準13.8%。當然，還有那個OMP“造骨蛋白”——這又是特侖蘇系列中的尖端產品。蒙牛的官網介紹，“造骨牛奶蛋白(OMP)是自己研發，世界上第一款同類產品”。當時，公眾并不知道，這款產品其實是來自國外。

但根據工商部門的規定，任何產品不能自詡為最好的或者第一的。而“特侖蘇”聰明之處在于，如果你不懂蒙語就無法理解這層意思。蒙牛只是在廣告里稱，“不是每一個牛奶都叫特侖蘇。”

2006年——特侖蘇OMP牛奶進入市場后一年，國家統計局發布的數據顯示，蒙牛已經成為中國最大的乳業集團。

目前，尚無人說得清楚，特侖蘇OMP究竟為蒙牛贏利多少。有媒體報道40億，但在接受《中國新聞周刊》采訪時，蒙牛集團副總裁姚海濤解釋“沒那么多”。根據蒙牛的公告，特侖蘇(OMP)牛奶2008年的銷售額是4億元。

事實上，在特侖蘇OMP上市一年后的2007年3月，學者方舟子就開始質疑這一產品可能致癌。方舟子認為，OMP即是IGF-1,而后者具有致癌性。

姚海濤稱，最終讓國家質檢總局下令核查OMP的，也是因為方舟子的上述言論。但來自質檢總局的資料顯示，真相得以浮出水面，完全來自于質檢部門對于食物添加劑的一次專項整治。

2009年1月4日，國家質檢總局向內蒙古自治區質量技術監督局下發《關于調查處理蒙牛特侖蘇牛奶產品舉報問題的函》，次日，內蒙古質監局就帶著核查小組趕到距離呼市市區35公里遠的蒙牛集團。

當天，蒙牛高層悉數到場。遞交相關材料，詳細說明特侖蘇OMP牛奶研發、生產情況及OMP安全性。最后，內蒙古質監局的函件稱，核查小組在生產現場沒有發現IGF-1原料——這種原料被外界懷疑“可能致癌”。

隨后的農歷牛年春節，蒙牛高層一邊與質監部門協商溝通，一邊忐忑度日。蒙牛原本想在這個“本命年”里來一個大躍進——他們在官方網站上規劃著，在2010年，成為世界乳業二十強。

2月2日，國家質檢總局再次向內蒙古自治區質量技術監督局發布了公函。

公函中稱：“如人為添加上述物質，不符合現有法律法規的規定。請你局責令蒙牛公司禁止添加上述物質，并通知蒙牛公司，如該企業認為OMP和IGF-1是安全的，請該企業按照法定程序直接向衛生部提供相關材料，申請衛生部門做出是否允許使用OMP及IGF-1的決定。”

這份公函在2月11日，被一位匿名者發到各大媒體的郵箱。匿名者的郵箱為winterspring-moon@163.com。

特侖蘇OMP的內情開始暴露在公眾視線中。蒙牛集團不得不分散兵力，協調輿情。2月12日，蒙牛集團副總裁、新聞發言人趙遠花給《中國新聞周刊》發來了一份長達22頁材料。材料稱：從科技角度上分析，特侖蘇OMP與會致癌的IGF-1無關。

即使分析成立，蒙牛依然無法繞過同樣致命的一關:OMP不是中國現行國家衛生標準允許使用的食品原料。

OMP真相：叫ABC也行

衛生部權威人士對《中國新聞周刊》表示：直到今天，OMP仍未納入中國食品衛生標準管理的食品原料。

依照《食品衛生法》第三十條規定，蒙牛公司進口該產品作為食品原料使用，“應提供輸出國(地區)的衛生部門或者組織出具的衛生評價資料，經口岸進口食品衛生監督檢驗機構審查檢驗，并報國務院衛生行政部門批準。”但兩年來，蒙牛并沒有履行這一義務。

在接受國家質檢總局調查時，蒙牛乳業集團的技術總監母智深曾解釋，最早使用OMP的是日本一家乳業公司，這家公司在牛奶里面添加了“牛奶堿性蛋白”——縮寫是MBP。蒙牛集團新聞發言人趙遠花提供給《中國新聞周刊》的資料也顯示：MBP是日本的雪印乳業與新西蘭乳品企業一起，從牛奶中分離出的“一組物質”。

于是，“牛奶堿性蛋白”這樣的食品原料被蒙牛引入中國，形成了特侖蘇的“OMP”牛奶。“牛奶堿性蛋白”也自此被賦予了一個中國特色的新名稱——“造骨蛋白”。

“說白了，OMP只是商業名稱，你引進了，叫ABC也行。”母智深說。

但最初蒙牛把這項引進當作自己的發明來宣傳。2006年2月13日，它向國家知識產權局提交了《發明專利申請公開書》，這項專利就是特侖蘇OMP牛奶，申請書中稱：“本發明通過在牛奶中添加蒙牛自主研發的OMP，能夠促進人體對鈣的吸收。”

3年后——2009年2月14日，身處危機之中的蒙牛集團副總裁楊文俊又對《中國新聞周刊》記者說：“這個設計是新西蘭的，與我們沒有關系。”另外一位副總裁姚海濤則解釋，“將新西蘭的研發應用到牛奶中，我們第一家，所以這是自主研發。”

而對13日衛生部認定“蒙牛集團在OMP產品上有夸大宣傳的嫌疑”，在蒙牛集團內部被一致否認。

“衛生部只是證明無害，對作用沒有表態，在沒有證明作用大小的時候，不能說我們夸大，應該先找專家認定一下。我們已經和衛生部溝通過，還不知道他們打算怎么做。”姚海濤告訴《中國新聞周刊》，“特侖蘇OMP缺的就是衛生部的批準，我們現在已經開始在走程序。”

只是，這個程序晚了兩年多。

蒙牛的江山

在這兩年里，作為中國奶業的龍頭企業之一，蒙牛一直備受政府重視。在“三聚氰胺事件”發生后，內蒙古自治區政府決定拿出1億元資金，重點支持伊利、蒙牛兩大企業穩定奶源基地，并爭取國家有關減免稅政策和銀行貸款支持。

因為從某種意義上說，蒙牛的信譽關系到消費者對于整個乳業信心。

最讓蒙牛引以為傲的是2006年蒙牛特侖蘇在第27屆世界乳業大會(IDF)上奪得了世界乳業的最高榮譽——產品創新獎，這也是中國乳業第一次獲得這個獎項。但記者從國際乳業聯合會(IDF)的網站上看到，特侖蘇獲得的這個獎項屬于市場營銷類。

事實上，蒙牛的成功也更多地仰賴于經典的營銷。1999年1月份，蒙牛初創，沒有任何基礎，甚至沒有廠房。在內蒙古，它還有伊利這類強大的對手。

1999年3月，和林格爾縣盛樂經濟園區創立，兩個月后，蒙牛成為進駐的第一家企業。盛樂經濟園區管委會招商局局長王軍告訴《中國新聞周刊》：“當初蒙牛并沒有什么實力，通過縣委的關系進來，給他們提供了土地和稅收方面很大的便利，當時的土地完全是零地價。”

當時，蒙牛的創意就是“創內蒙古乳業第二品牌”，并將這一創意廣告打到內蒙古的燈箱路牌上。蒙牛在第一年就創下3700萬元的銷售額。

10年前，和林格爾縣在呼和浩特周邊區縣中，財政收入排最后一位，10年后，該縣財政收入早已保持在呼市周邊區縣的前三位。“整個和林格爾縣70%至80%的財政收入來源蒙牛，剩下的20%至30%收入大多也是蒙牛的衍生產業。”王軍說。

2003年10月，“神五”返回，蒙牛以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，宣傳造勢鋪天蓋地。這一經典營銷自此拓寬了蒙牛的市場。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月，AC尼爾森的檢測數據就表明：蒙牛液體奶已經成為中國市場的月度銷售冠軍并持續至今。

2005年湖南衛視超級女生手捧“蒙牛酸酸乳”的形象更是深入人心，蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣，也當選了 “2005最佳營銷之星”。

蒙牛集團副總裁楊文俊當時對媒體表示：“超級女生只是蒙牛的一個開始。”

OMP事件曝出后，來自社會的反應各異。在網絡上，有人說蒙牛是民族工業的驕傲，難道非要把它搞垮嗎？自此，也引來了激烈的競爭。

而在蒙牛內部人士看來，想搞垮蒙牛的大有人在。

姚海濤稱，2007年蒙牛就經歷過一次惡性競爭。有人向石家莊工商局報告說，他往蒙牛牛奶中投毒了。石家莊工商局立即發文要求全市內蒙牛產品下架。

該公告被競爭對手滿大街張貼。“這對蒙牛造成了很壞的影響，這并不是我們的錯，后來我們和石家莊工商局溝通了，他們收回了公告。”姚海濤告訴《中國新聞周刊》。他表示，像這類事件經常性的上演。

這一次特侖蘇OMP事件，姚海濤含糊地表示，有可能是同行業的惡性競爭。在2月14日的新聞發布會上楊文俊則拒絕回答是否是惡性競爭的問題，僅是表示：“從蒙牛角度出發，我相信中國的乳品或者其他的企業都是為了做大相關行業共同努力的，各企業不會因為自己的利益而損害其他的利益。”

蒙牛掌門人牛根生，則對OMP事件保持低調。這與三聚氰胺事件后，他的“萬言書”“流淚保護民主企業”的表現截然相反。

余波未了

OMP事件發生后，衛生部會同工業和信息化部、農業部、商務部、工商總局、質檢總局召開了專家研討會，對OMP牛奶安全性問題進行專門研討。2月13日——三鹿集團宣告破產的第二天，衛生部發布了六部門對OMP的結論：“(對人體)沒有安全危害，但涉及虛假宣傳。”

這個本來打算終結問題的結論，卻引發了又一串質疑：“誰是有關專家？鑒定的過程是怎樣的？”“OMP已上市2年多，廣告鋪天蓋地，為什么有關部門響應遲緩？”

經過《中國新聞周刊》多方調查，參與鑒定的專家包括：(衛生部)食品添加劑標準化技術委員會主任、中國工程院院士陳君石，中國農科院研究員蔣建平，中國農業大學食品科學與營養工程學院教授任發政等人。

任發政對《中國新聞周刊》記者描述了鑒定程序：專家們根據蒙牛集團提交的資料(包括有關OMP的來源、生產工藝、添加量、檢驗報告以及國際同類產品政府許可和國外使用情況)進行綜合分析后，確認飲用“OMP牛奶”不會產生健康危害。

“這次會議討論的就是OMP的安全性，至于OMP如何虛假宣傳，那是工商部門的事情。”任發政進一步解釋，“科學問題和市場問題不能等同。買特侖蘇是消費者自愿的行為，你花更多的錢買更好的東西，那是你的事，喝了你高興。OMP牛奶不是功能產品，按國家規定不能宣傳。但這是商業行為，宣傳的也不只蒙牛一個企業。”衛生部則對此明確表示，“有關執法監管部門將進一步對該企業(指蒙牛集團)的違法行為作出處理”。

《食品衛生法》第四十五條規定：“未經國務院衛生行政部門審查批準而生產經營表明具有特定保健功能的食品的，或者該食品的產品說明書內容虛假的，責令停止生產經營，沒收違法所得，并處以違法所得一倍以上五倍以下的罰款”。如此推算，蒙牛應為此付出以億元計的罰款。

當記者要求說明參與鑒定的專家描述OMP的分子式和檢測方法時，任發政表示：“研究分子式是以后要做的工作。告訴你們安全就行了，其他的是專家的事情，對消費者來說，越解釋越亂。”陳君石院士在接受《新京報》采訪時則稱：有成千上萬的東西都是不能添加到食品的，政府只能做原則上的規定。

2月16日上午，《中國新聞周刊》記者致電內蒙古質量技術監督局，希望了解其對OMP牛奶生產現場檢查的具體過程和結果，一位工作人員表示：“這事已經過去了，沒有價值，還采訪干啥呢？”

對于此事，國家質檢總局同樣表示不接受采訪。“要考慮經濟危機這個背景下，民族產業保護的問題。”質檢總局一位不愿意透露姓名的官員對《中國新聞周刊》說。截至本刊發稿時，工業與信息化部、農業部、商務部尚未對采訪要求作出回復。

處在風暴中心的蒙牛集團，則就“特侖蘇OMP牛奶”向衛生部申報了“新資源食品”，正在等待審批。而在乳業產業鏈終端的消費市場里，超市已經恢復了特侖蘇OMP牛奶的銷售。與此同時，多家報紙和網站上，“衛生部、國家質檢總局等國家6部門，組織專家認定飲用特侖蘇OMP牛奶無健康危害！”的廣告多次出現。

“自奶粉三聚氰胺事件后，類似這樣以國家機關名義發布質量澄清的廣告就多次出現。”接受《中國新聞周刊》采訪時，北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛稱。而《廣告法》第七條規定：廣告不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義。