數字經濟對雙邊市場平臺競爭的影響：以蘋果電子書案和亞馬遜電子書案為例

李季

引言

電子書作為新興行業平臺，利用數字技術為數字社會的知識生產提供了全新維度和介入方式。美國蘋果電子書案和歐盟亞馬遜電子書案是數字出版行業的典型案例，涉及相關市場界定、定價策略及MFN條款問題。本文從兩個案例來考察歐美電子書市場的競爭環境和治理政策，對我國反壟斷政策如何適應數字經濟形勢提出政策建議。

一、平臺企業在電子書市場的定價策略與競爭效果

平臺是指把不同用戶聚集在雙邊網絡的產品或服務，通過各方互動創造新的價值。定價是平臺企業在雙邊市場中經營模式的關鍵（Rochet and Tirole，2003）。亞馬遜和蘋果作為電子商務平臺進入數字出版行業，雙方競爭的目的不僅僅在于銷售電子書，還在于電子書銷量增加會帶動閱讀器增長，用戶一旦超過某個臨界值會實現 “雞蛋相生”式發展，形成間接網絡外部性提高其市場集中度，獲得較大獲利空間（Evans et al.，2006）。在蘋果進入電子書市場之前，亞馬遜與出版社合作采取“批發模式”。蘋果通過iPad、iPhone 等系列便攜式產品，積累了龐大的用戶基礎，同時利用其產品兼容性特點，在iPad中內置閱讀器iBook，將用戶遷移到電子書市場。蘋果與五大出版社合作，使電子書定價方式從批發模式轉為代理人模式，以提高電子書定價。上述兩種定價模式區別在于供給方和中介對控制權分配，代理人模型下圖書由出版社確定零售價格，在批發模式下由中介零售商定價（Foros和Shaffer，2017）。亞馬遜迫于形勢接受代理模式，但同時向美國司法舉報蘋果和出版社合謀。2016年3月，聯邦最高法院認定蘋果聯合五大出版社操縱電子書價格違法成立，被判賠償用戶4.5億美金。

由于亞馬遜與出版社在歐盟電子書市場的最惠客戶條款（most favored nation clause，MFN）涉嫌濫用市場地位，2015年6月，歐盟啟動對其啟動反壟斷調查。2017年1月，亞馬遜向歐委會遞交和解承諾，承諾不再強迫出版社遵守MFN條款。歐委會于同年4月終止調查。

二、歐美對電子商務平臺認定的政策分析

蘋果和亞馬遜電子書案涉及相關市場界定、橫向定價或縱向定價競爭及MFN條款問題。

1.相關市場界定

相關市場界定是識別和定義競爭邊界的工具，也反壟斷執法中關鍵一環。定性方法有需求替代認定法、同質產品認定法、附屬市場理論、供給替代認定法等；定量方法有需求交叉彈性法、臨界損失分析法、假定壟斷者測試法、自然實驗法、合并模擬法等。后者是目前反壟斷執法中的主流方法。假定壟斷者測試法（SSNIP）廣泛應用于歐美反壟斷執法實踐。由于平臺具有替代程度、網絡效應、免費服務等特征，彼此接近甚至交叉、變化迅速的動態市場、地理市場全球化等因素，使得市場結構難以界定，SSNIP 檢測法適用性降低。歐盟在亞馬遜案中沒有區分傳統的實體市場和網絡市場之間的差異，其界定市場替代性分析仍屬于傳統界定方法。

2.市場優勢地位的認定

平臺濫用市場優勢地位類型涵蓋：（1）差異性杠桿作用，即平臺對其副產品實行差別待遇，把其優勢地位運用到相關產品；（2）強迫搭便車，具有優勢平臺的強迫搭便車行為會阻礙下游創新；（3）個性化定價，指基于個人特征與行為對最終消費者實行差別定價。平臺的網絡效應、規模效應、負荷能力、差異程度以及用戶多宿等因素，影響并決定了平臺市場集中度和市場進入難度。市場集中度并非衡量平臺市場力量的必要方法，還要了解商業模式如何運作、考慮反競爭行為的商業合理性、評估對創新的效果等。由于競爭法并未禁止企業擁有市場優勢地位，而是禁止其濫用，因此，反壟斷執法部門要確認相關濫用市場優勢地位的類型。

3. MFN的競爭效果

最惠客戶條款（MFN）廣泛應用于上下游垂直交易關系合約，廣義MFN要求賣家無論直接銷售或其他平臺銷售商品的價格不得低于MFN協議的平臺售價。MFN具有防止搭便車及降低交易成本等促進競爭的積極效應，也會造成賣方降價傾向、阻礙新企業進入市場及促成共謀行為等問題，其效果需要根據具體案例確定。以亞馬遜案為例，亞馬遜與出版社締結的協議屬于廣義MFN，存在限制競爭問題。蘋果案中，采用MFN條款的目的是蘋果與出版商形成中心輻射型卡特爾，證據表明MFN條款掩蓋不了其違法事實，構成濫用市場地位行為（孫晉， 宋迎，2018）。

三、蘋果案和亞馬遜案對我國制定數字經濟競爭政策的啟示

我國數字經濟蓬勃發展，一些平臺企業已經進入世界前列，在創造市場價值、改善人民生活、提高經濟效率的同時，也深刻改變市場競爭環境，產生價格設定、線上銷售與廣告限制、地域限制等相關競爭問題。近年來，我國在奇虎360訴騰訊案中積累了相關案例審判經驗，未來適應數字經濟實踐，需要完善界定相關市場、垂直價格限制、最惠客戶條款及掠奪性定價等問題。

第一，適應數字經濟和技術特點，健全和完善反壟斷法。由于平臺企業地位變化更迭更迅速，其競爭影響不僅體現在去中介化和垂直整合、地理市場界線的模糊，也對新企業形成進入障礙以及搭便車問題等。《德國反對限制競爭法第九次修訂法》新增了“數字市場反壟斷法條款”（周萬里，2018）。我國要在借鑒和吸收各國數字經濟競爭法經驗基礎上，結合國情進一步完善反壟斷法，避免界相關市場范圍過寬或過窄。

第二，結合實際案例，補充和完善我國《反壟斷法》中的MFN條款規定。蘋果案和亞馬遜案關注的焦點不同。美國法院認為蘋果與出版社利用橫向共謀控制價格，產生了限制競爭者進入的效果，遭到反壟斷起訴。歐盟關注的是亞馬遜是否利用其電子書市場地位不合理限制出版社的交易條件、不同電子書出版社之間的競爭，以及消費者的選擇，進而損害上述三方利益。我國《反壟斷法》未明確規定MFN條款，但第17條5款中具有實用性，未來需要在實際案例中驗證，還要運用證據及經濟方法分析MFN條款的交易目的、特點、持續時間及對競爭產生的影響等。

第三，重視平臺用戶在相關市場界定中的重要性。反壟斷法執法部門評估相關市場和優勢地位，一般步驟為先界定市場，分析市場力量，判斷企業行為是否為反競爭。互聯網平臺行業生態復雜、界限模糊、新功能開發周期短、業務范圍擴張便利，市場占有率影響其市場力量，傳統市場界定視角難于厘清其跨界經營的特征，但本質上平臺用戶應當作為互聯網平臺市場界定的重要因素。

參考文獻：

[1]Evans，D.S.and R.Schmalensee（2007），Catalyst code：The strategies behind the world's most dynamic companies.Boston， Mass：Harvard Business School Press.

[2]孫晉， 宋迎. 數字經濟背景下最惠國待遇條款的反壟斷合理分析[J]. 電子知識產權， 2018， 325（12）：14-21.

[3]周萬里，2018，《數字市場反壟斷法——經濟學和比較法的視角》，《中德法學論壇（第15輯）》.