步步為營　持續(xù)鞏固

作者簡介Nancy Zwlers是Funosophy Inc的CEO。該公司位于美國加利福尼亞Long Beach，以專門從事兒童產(chǎn)品設(shè)計及市場策劃著稱，最著名的成功案例包括幫助跳蛙公司啟動走向全球的市場戰(zhàn)略。公司的座右銘是，客戶的成功就是我們的成功。

目前的零售環(huán)境比以往任何時候都更具挑戰(zhàn)性，進入市場的壁壘從來沒有像現(xiàn)在這樣的多，而排名世界前三的玩具零售巨頭——沃爾瑪、Target和玩具反斗城的地位變得更加的難以撼動。那些勢頭強大的賣方，因為手中掌管著很多的大品牌如美泰、孩之寶、樂高、跳蛙等，這些品牌本身就足以令人“妒忌”，他們的一舉一動早已被視為行業(yè)發(fā)展的“風向標”。相對于那些在夾縫中求生存的中小公司，為了在市場上證明自己，一旦獲得了大品牌的產(chǎn)品就要想方設(shè)法的不惜余利變得更具創(chuàng)造性和足智多謀。

今天的消費市場變得非常的難于捕捉，玩具消費比從前更快捷、更自由，消費者對產(chǎn)品的選擇變得更加的寬泛。這種情況，讓廠家甚至對產(chǎn)品目錄要放什么產(chǎn)品都變得游移不定，甚至無法把握，他們只能一味的依賴于商家的決定，憑借他們的喜好定奪自己的產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品無法在商場中“捕獲”消費者“芳心”的話，很快你的名字就會從商家的采購商目錄中掃地出門(零售商通常委婉的稱謂是“退出戰(zhàn)略”)。買家不給機會，商家同樣也不留情面，這就是目前的零售環(huán)境。于是，最后留下來的都是屈指可數(shù)的幾個大品牌，而全行業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新卻陷入了“僵局”。

雖然，一件產(chǎn)品能使一家年輕公司變得“一夜暴富”的時代已經(jīng)結(jié)束，要想得到消費者的認可，就需要構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略。這就有點矛盾了，如果你得不到零售商的支持，你怎樣構(gòu)筑品牌?誰也不會心甘情愿的受零售商支配，在這種時候，其實機會還是有的。

Nancy Zwiers建議：

1與更多的有實權(quán)的公司建立分銷關(guān)系。在整個價值鏈當中，一旦為了某種利益關(guān)聯(lián)而設(shè)置市場準入障礙時，分銷商首先想到的就是如何保全自己。中小企業(yè)進入市場的最大障礙就是分銷商和批發(fā)商對于專業(yè)市場的壟斷。目前這種情況有愈演愈烈趨勢，其直接的對立就是零售商地盤越穩(wěn)固中小企業(yè)進入市場的障礙就越大。

2考慮產(chǎn)品授權(quán)。通常，授權(quán)包括讓被授權(quán)人生產(chǎn)你的產(chǎn)品，以及借助他的零售渠道分銷你的產(chǎn)品。這樣做的好處是利用現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢，為自己未來鋪路。

3考慮找一家零售商作為你產(chǎn)品的獨家代理。只簽署一年期獨家代理協(xié)議，這樣做的好處是給你一個立足的機會。

4借別人的牌子打自己的產(chǎn)品。假如你的產(chǎn)品“夠棒”，而自己又沒有足夠的資金來打品牌的時候，為了創(chuàng)造永久的品牌戰(zhàn)略，可以考慮將產(chǎn)品出租，這等同于為你的創(chuàng)新產(chǎn)品找到了渠道——租品牌宣傳自己。

5讓市場說話。先在專業(yè)市場驗證你的產(chǎn)品／品牌，隨后沿著相似的市場路徑進入大市場，比如Target、玩具反斗城和沃爾瑪。事實上，專業(yè)并不意味著與家長無關(guān)——它應(yīng)該是非大眾化的產(chǎn)品，只適宜某一類人群(如Cranium和Starbucks產(chǎn)品或Radio Shack的微型遙控車等)。

6電視促銷。在費用可接受的前提下，可以考慮電視宣傳，通過電視的傳播能擴大你產(chǎn)品的知名度和影響力，并減少對零售分銷管道的依賴。