借助品牌授權敲開內銷之門

2009年，北京凱藝玩具公司似乎并沒有因為金融危機的影響而保守經營，依舊按既定的戰略，堅定地一手維護外銷老窖戶，一手繼續開拓內銷市場，原因就在于凱藝玩具幾年前就已經成功地開拓了內銷市場，積累了一定的實力。那么當初凱藝又是如何在內銷市場起步的呢?凱藝公司的孫書侖總經理給我們講述了企業探索內銷之路。

《玩具》：凱藝玩具一直都在做外銷，產品主要出口到歐、日等國。金融風暴造成的全球市場的需求降低，對凱藝玩具帶來了何種影響?在這種情況下，凱藝是趁勢加大新興外銷市場的開拓，還是將主戰場移至國內?

孫書侖：我的看法是，金融危機對玩具這種小商品不會有特別大的影響，玩具不像汽車、房子這類花費金額很多的產品，一出現經濟危機就會產生很大的影響；玩具的消費人群比較固定，孩子都需要買玩具，玩具的剛性需求很強。當然，金融危機在一定程度上打擊了大家的消費信心，因此需求會有所影響。

對于凱藝來說無論是開拓外銷，還是主戰內銷，與金融危機的影響關系不大。外銷方面盡管目前面臨了一些困難，比如準入門檻提高，生產成本增加，但外銷市場不會出現質的變化，我們外銷的主要市場還是歐洲、日本。凱藝關注國內市場的時間比較長，從2006年開始做內銷市場，不管有無經濟危機，凱藝都很重視內銷，因為國內市場極具增長潛力。08年，外銷占了凱藝銷售份額的55％，內銷占了45％。2009年我們的目標是內外銷并重，兩個市場都會堅定地去做。

《玩具》：大家都知道，玩具內銷市場很難做，凱藝從2006年就開始關注內銷市場，當時采取了哪些方式拓展內銷市場?有哪些成功的經驗和失敗的教訓?

孫書侖：的確，對于沒有做過內銷的玩具企業來說，要開拓國內市場的確困難重重，開始的鋪墊、花費比較多，操作起來也比較復雜。

凱藝有20年做外銷的經驗，儲備了一些在國際市場銷得不錯的產品在手里，我們想這些產品在國內市場也應該會受歡迎。要說做內銷，契機是從生產福娃開始。福娃的銷售成績，讓我們看到國內的需求還是挺旺盛的，因此有信心去開拓國內市場。

我們真正敲開內銷市場的大門，從通過做知名品牌的授權開始的。2006年，凱藝與美國華納兄弟消費品公司簽約成為《Tom and Jerry》、《史酷比狗》2部動畫片的玩具類產品在中國地區的獨家授權商。之所以選擇這種方式開拓內銷市場，因為凱藝雖然做了20年的玩具，但是一直沒有自己的品牌，進入國內市場也無人了解，與其他毛絨玩具產品的差異化和特色也不是特別明顯。借助知名的品牌力量，我們得以快速地進入國內的玩具分銷市場。

根據我們自己的經驗，開拓內銷市場有這么幾個途徑：

1在大型商場開直營店；

2參加規模大的玩具展；

3超市系統、專業玩具連鎖店是不錯的銷售渠道；

4專業性很強的母嬰渠道的銷售形勢不錯；

5禮品市場也是一個很重要的銷售渠道。

失敗的教訓當然也有，比如自營店選址不慎造成了一些損失，像北京地區一些新的商圈，如尚都國際、朝外SOHO，我們都進駐了，但堅持了一年又撤出了，因為這些新的商圈人氣一直沒有培養起來。

《玩具》：做內銷經做外銷風險更大，回款難，很多企業都對做內銷感到有些恐懼，凱藝在經營中又是如何規避這些風險的?

孫書侖：在風險規避上，主要是要做好前期的調研工作，當然首先是對自己產品的定位和市場要了解，對合作伙伴等也要有個基本了解，選擇信譽比較好的合作者。國內銷售主要以放賬為主，沒有現結，如果合作伙伴在回款方面信譽不行，我們只能放棄。

做國內市場，回款周期比較長，因此企業必須有一定的資金積累。一個產品從上線生產到回款最快也得5個月，一般情況下得半年以上。我們最怕的是合同到期要結款卻無法收到款，因此在資金使用上，得把安全系數打足。所以說要做國內市場，得有一定的資金儲備，否則做起來就很難。

《玩具》：您認為2009年的玩具內銷市場會出現哪些變化?面對這些變化，凱藝玩具有什么應對舉措?對于很多外銷受阻，轉戰內銷的企業來說，他們最大的困惑是什么?

孫書侖：我認為，國內市場不會有太大變化。當然，經濟形勢不好，對各個行業都會有一定影響，玩具行業也會有一些波動，但是稍有規模的企業，抵御這種波動是沒有問題的。從國內玩具行業來看，一些玩具企業倒閉，直接原因都不在于玩具業務出現了什么問題，而是涉足了其他不熟悉的業務，比如礦山、房地產，或者投身虛擬經濟，比如炒股失敗，造成資金鏈斷裂，并不是玩具業務本身出現了問題。

2009年，凱藝公司還是打算正常運作。不管外部情況變不變，凱藝都會在產品上做調整，都會開發新產品。

內銷與外銷有一個區別：外銷賣樣品，內銷賣現貨。這對外銷轉內銷的企業來說是一個很大困惑，要怎樣才能保證生產的產品能銷售，或者說能絕大部分銷售掉?因此，對于生產企業來說，產品的策劃就顯得非常重要。企業要做好充分的市場調研，考慮有什么時尚元素、賣點可以融入玩具。產品在外觀上要有差異性，沒有差異性就容易導致價格競爭，大家都受損失。

《玩具》：凱藝似乎一直采取一手在獲取知名動漫形象授權、經營別人的品牌，而另一手又在做自己的KAYEE玩具，您是如何做到兩者平衡的呢?您又是如何側重的呢?

孫書侖：授權產品帶給我們更多的是開拓市場的便利，因為你有這個知名形象產品，市場會比較容易接納你。但是我們更在意的是打造自已的產品品牌。

現在，我們企業的品牌已經有一定知名度了，一說到“凱藝”大家都知道是玩具公司，主要是做毛絨玩具，但我們還沒有自己的產品品牌。我希望大家一說到凱藝玩具，就會聯想到凱藝出品的一些具體的產品形象，就像一說到迪士尼，大家腦海里馬上就會蹦出米老鼠、維尼熊、白雪公主等經典形象。目前，我們自己的產品品牌正在策劃當中，平面形象已經有了，具體的玩具形象將在2009年lO月中國玩具展上推出來。

投入一定的資金打造自己的產品品牌，是凱藝09年經營的重中之重。

《玩具》：與其他的毛絨玩具相比，凱藝生產的毛絨產品有什么優勢?除了傳統的毛絨玩具，凱藝有無打算再開發其他類型的玩具?

孫書侖：我們的優勢主要是在造型，做工上，凱藝產品的設計不錯，質量還不錯，價格也適中。

凱藝是做工廠出身，不是做貿易出身，我們對毛絨玩具的市場需求、生產管理、品質控制等都很熟悉，做兒童服裝、塑膠產品，我們沒有把握，我們就打算在毛絨玩具這個領域做專、做精。

《玩具》：公司為2009年推出的“開心牛”反響如何?國內市場銷量如何?類似這樣與節令配合的產品，凱藝會繼續推出嗎?09年，凱藝打算重點開發哪類產品?

孫書侖：對，“開心牛”的銷量的確不錯。我們生產了大概50萬個生肖牛，估計不到春節就能賣完。

傳統的節日春節，毛絨玩具有一個很好的賣點就是生肖。情人節、萬圣節這類年輕人特別流行過的西方節日，我們也關注，但是很難把握。比如情人節的市場只有5個小時的銷售，就是從2月14日17點到22點這五個小時，而且消費群太窄，基本集中在20～30歲這個年齡段的一部分人。

“五·一”、“六·一”、“十·一”基本沒有形象特征，不像春節有生肖，圣誕節有圣誕老人和馴鹿，所以生肖玩具在節令性產品里是我們最關注的。

除了節令性的產品，我們準備把個人的紀念日作為產品開發的賣點，比如慶生系列、祝壽系列、婚慶系列的玩具市場空間非常大。婚慶不止是結婚，還有結婚周年紀念日，另外大家都喜歡買個禮物慶祝孩子升初中、考大學，我們都能結合一些流行元素開發出合適的玩具產品。

09年，凱藝將重點開發0～3歲的嬰兒玩具。因為嬰兒玩具不只是一種玩具，還是促進嬰兒成長的一種很好的輔助工具，雖然門檻比一般玩具更高，但是它的剛性需求最強。