商標名稱的翻譯技巧

潘 宏

[摘要]在如今激烈的市場競爭中,商標作為商品貿易中的一種媒介,其能否成功地把我們的產品推向世界,面向大眾,關乎到企業(yè)的最終利益。因此,商標名稱的翻譯尤為重要。本文就商標翻譯的原則,來探討商標名稱的翻譯技巧。

[關鍵詞]商標 翻譯原則 翻譯技巧

隨著我國加入世界貿易組織,社會和經濟地位的不斷發(fā)展擴大,我國已經成為國際市場不可或缺的一部分。中國企業(yè)和商品開始打入國際市場,同時國外品牌也不斷涌入國內市場,在如今激烈的市場競爭中,商標作為商品貿易的一種媒介,成功地把我們的產品推向世界,面向大眾。

商標是商品的標志,是商品經濟發(fā)展的產物,是商品生產者或經營者為使自己生產銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標志,并隨著貿易的不斷擴大而聲名遠揚。正如美國學者艾?里斯所說:“一個商品譯名的好壞,在銷售業(yè)績上有千百萬的差異。對于想把產品推向國際化平臺的企業(yè)來說,注重商標名稱的翻譯尤為重要。”

商標名稱的翻譯并非語言符號之間的簡單轉換,而是要反映商標本身“短小精悍”的特征。在保留原文精華的基礎上,能夠迎合消費者的購買心理,還可以體現語言、文化的差異。另外,商標的翻譯能夠拓寬語言學研究空間,豐富語言學的內涵,從而促進語言理論研究與實際應用的有機結合。

一、商標翻譯的基本原則

(一)暗示商品本身特點

商標名稱作為營銷策略之一,對于爭取消費者起著不容忽視的作用。如果根據商標,消費者能直接想到該商品的種類及特色,那么商標無疑就在無形中做了一次強有力的宣傳,給生產商帶來無限商機,提高商品銷售量。

美國著名的運動鞋品牌“Nike”,譯為“耐克”,既表現了該品牌運動鞋的持久耐用,更有克敵制勝的韻味,在不經意間,又與其本意為勝利女神的形象不謀而和,一舉數得。

(二)語言簡潔明了

為了吸引消費者眼球,使他們對商品印象深刻,企業(yè)在進行商標翻譯時也應該做到簡潔明了,通俗易懂。例如國際商業(yè)機器公司“International Business Machine”,譯為IBM則朗朗上口,印象深刻。

簡短商標語設計的優(yōu)點在于便于消費者記憶,加深消費者對產品的印象。

(三)兼顧不同文化的差異

商標翻譯是一種跨文化的交流活動,不同的國家有著不同的文化習俗、宗教信仰,任何語言文字的差異,都會使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯(lián)想有所不同。這就說明了翻譯并不是簡單的語言轉化。在翻譯時,若不加考證地將某些具有特殊意義的名詞作為某一類商品的注冊商標,就很有可能觸及到當地的文化禁忌,從而引起消費者的強烈反感。

大型連鎖超市“Carrefour”翻譯成“家樂福”,它帶給人一種“舉家購物,其樂融融”的感覺。相反,美國美達公司生產的復印機Watchdog Copier,在歐美市場頗受歡迎,在中國dog對應的中文為狗,而狗這個詞,在中國多為貶義詞,那么其商品的銷售量可想而知。

這種兼顧不同文化的商標名稱翻譯,不僅為商家?guī)砹素S厚的利潤,還在極大程度上保護了各國文化,避免了因文化差異而引起的分歧。

二、商標的翻譯技巧

對于企業(yè)來說,質量是生命,商標是效益。商標翻譯是一個吸收、改造和創(chuàng)新的過程,我們可以憑借自己語言文化知識的豐富儲備和及時更新賦予原語商標第二次生命,使其在譯語文化中生機盎然。

(一)商標翻譯中的音譯法

音譯法是指在不違背目的語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下,按照原語商標名稱的發(fā)音,找到與之語音相近的目的語字詞進行翻譯的方法。采用音譯法有利于樹立國際品牌,充分發(fā)揮原商標的呼喚功能,且有利于保留原商標名的音韻之美,因此企業(yè)在翻譯商標名稱時,常采用這種方法。

中國著名電器商標“海爾”,譯為“Haier”。我們都知道“海爾”電器的廣告是以兩個可愛的小孩子形象為代表的,小孩子可稱為“孩兒”,而“孩兒”的漢語拼音為“Haier”,剛好是“海爾”的英文商標,音譯為“海爾”。這種商標的名稱很便于記憶。

(二)商標翻譯中的直譯法

直譯法是指對商標的字面意思進行直接翻譯。這個方法的優(yōu)點在于直接明了,能準確地傳達原商標名的信息。中國名牌紡織企業(yè)孚日股份有限公司,起其“孚”字取自《詩經大雅下武》“永言配命,成王之孚”,意為“誠實守信”;“日”字的基本義為“一天”或“太陽”,象征著永恒。“孚日”的文化內涵為“誠實守信每一天”,其譯名Sunim,在英文中又表現為“活力十足”。整個商標既能體現公司蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢,其簡單易懂的詞匯又能引起消費者的共鳴。

(三)商標翻譯中的意譯法

意譯法是根據原商標的含義,譯為意義相同或相近的中文或英文。這種譯法的優(yōu)點在于既體現了原商標的設計初衷,又便于消費者記憶。

生活中常見的Walkman,譯為“隨身聽”,把我們想隨時聽歌、享受音樂的愿望溢于言表,既形象又貼切。

(四)商標翻譯中的音、意結合法

音意結合法是指音譯法與意譯法的結合,這種方法不僅兼顧了部分商標詞的發(fā)音,又能充分發(fā)揮想象力,所譯出的商標名往往別具一格,令人耳目一新。比如Reebok,譯為“銳步”,既在發(fā)音上相似,而且“銳步”的中文意思又可表達為銳意進取,永不止步,非常符合優(yōu)質運動鞋的品牌定位。

生產者可以利用商標翻譯的音、意結合方法對商標進行翻譯,以利于促進產品的銷售。

(五)商標翻譯中的創(chuàng)造新詞

在對商標進行翻譯時,若音譯,直譯,意譯都難以恰如其分地體現原商標內涵時,那么就會選擇另創(chuàng)新詞。例如運動鞋品牌特步(Xtep),它的英文譯名是從Step by step中受到啟發(fā)的。step體現了該產品的特點,而X作為字母十分醒目,它的讀音又與ex相同,易記易讀。Xtep整體讀起來,讓人有一種“一步接一步,腳踏實地”的聯(lián)想。

在商標翻譯中,創(chuàng)造新詞的使用,為廠家打響品牌起了關鍵的作用。同時,創(chuàng)新的東西又引領時尚的潮流,帶給人耳目一新的感覺,從而刺激了消費者購買商品的欲望。

三、結束語從對商標名稱的翻譯技巧進行探討之后,我發(fā)現商標名稱的翻譯并非易事。在經濟日益全球化,品牌意識日益深入人心的今天,我們必須善于揣摩消費者的消費心理,同時結合自己的產品特點,不斷探索研究,靈活運用商標翻譯技巧,借鑒國內外成功翻譯商標的成功經驗,找出合適的商標翻譯,從而打開商品銷路,為企業(yè)創(chuàng)造財富。

參考文獻:[1]丁樹德.翻譯技法譯論[M].天津大學出版社,2005.[2]戴衛(wèi)平,裴文斌.英漢文化詞語研究[M].科學出版社,2008.