本土日化品牌如何觸摸到國際市場的天花板

陸雅苓

有人問，中國的日化企業經過20多年的發展，本土民族化日化企業在與國際日化大品牌的博弈中，在化妝品市場也占有一定的位置，有的品牌甚至也走出國門，可中國的日化企業為什么打造不出幾個像國際一線品牌那樣的強勢？更沒有像國際一線化妝品牌那樣的受世人追捧而長盛不衰？也沒有一個品牌能趕上國際一線品牌的年銷售額。還有不少一度在我國日化市場上受消費者歡迎的知名本土品牌，更不走運，市場“壽命”不長，曇花一現般很快就隕落了。什么原因使我國的日化行業陷入發展瓶頸？一些專家和知名企業的高級管理者認為，在瞬息萬變的經濟時代，品牌作為企業綜合實力的象征，已經成為企業競爭力的標志。我國的日化市場近20年的發展，也出現過一些曇花一現的日化品牌，雖獨領過“風騷”三五年，但仍稱不上強勢，主要因素是品牌附加值低，品牌力弱，還有專家說，中國垮掉的日化企業，多數市場眼光短淺，形象的比喻是把“長跑”項目當成“短跑”，與外資品牌拼實力，使資金鏈繃得太緊，在市場得到迅猛發展，后續市場的監管不到位、產品研發、企業內部管理、產品質量等工作跟不上，結果連續出事，很快丟掉了市場，已經成為制約我國企業參與國際化競爭的關鍵因素之一。

如何通過品牌運作來提升企業的競爭力？有專家說，首先品牌運作水平與企業經營管理水平必須是一體的。離開了企業綜合實力和管理能力的提升，單純依靠對品牌知名度的拉動，是舍本逐末的做法。一個品牌的崛起，歸根結底是企業綜合競爭力的崛起。可以說，中國企業品牌的崛起就代表著企業的真正崛起，從這個意義上講，中國企業仍有相當長的路要走。其次，品牌與企業要制定切合實際發展的戰略目標。一個好的品牌與企業的戰略密不可分。所謂曇花一現的企業和面市的品牌，相當多的是對自己的戰略目標與發展方向不確定，單從市場推廣和廣告宣傳等戰術層面思考品牌經營，或是一味追逐營銷利潤，由此在市場多元化的誘惑下落入陷阱。一位資深的理論專家說，中國企業在強化品牌問題上，要少些夢想，多些務實，要制定短中長期的企業發展戰略，才能讓品牌真正在市場上立足并崛起。從中國企業及品牌失敗的案例中可以看出，有兩個外部因素在很大程度上決定企業與品牌能否獲得先發優勢，以及是否持久獲得還是短暫獲得優勢，即由于技術創新和消費者對新產品的接受度進展神速，從而導致先行者很容易受到攻擊。在這種情況下，企業或品牌要想成功，關鍵資源一要聚焦于大規模營銷、分銷、生產能力，二要構建強大的研發力量以及構成企業核心競爭力的組織架構、產品設計、品牌、人才戰略、價值觀等。在去年中國美妝行業排榜中，百年潤發、佰草集、ARTDECO、自然堂、相宜本草、巧迪尚惠被評為2008年度中國美妝行業巨獻獎。他們成功的重要節點是“專注”，是根據自己的特點，揚其之長，淋漓盡致地發揮自己的優勢，并且把自己的優勢做強。以佰草集為例，去年9月佰草集攜手絲芙蘭正式登陸法國市場后，很快獲得當地消費者熱捧，位于香榭麗舍大街的絲芙蘭店佰草集品牌營業額，在全場近百個品牌中位居前十位，其中主打明星產品“清肌養顏太極泥”更排名單品銷售第五，已出現斷貨和出現消費者主動預付款訂購這樣在國內少有的情況。佰草集計劃在今年3月份之前，將繼續借助絲芙蘭鋪貨，大舉進軍法國境內的300家門店，并且在圣誕節期間舉行廣告及促銷活動。佰草集還將在荷蘭市場登陸，進軍意大利等國也在洽談中。同時，佰草集宣布將加快佰草集spa等系列產品的推廣速度，“產品加服務捆綁”成為佰草集征戰歐洲市場的最大特色。正像杉杉集團董事長鄭永剛先生所說，中國的企業及品牌，缺少的是嚴密科學的企業管理制度和優質高效的全球資源配置能力。現在全球金融危機，很多優秀的中國企業，都借機探索和實踐國際化戰略，聯姻就是其中的選擇，特色化管理是邁向國際化市場的軟實力，是與成功企業一起做更多的事情。中國企業走向國際化之路，必須借助巨人的肩膀才能觸摸到國際化市場的天花板。

品牌在市場中的表現以及能否獲得消費者的認可并且健康成長，關鍵在于企業的核心競爭力。因為在人們的消費需求里，總有變與不變的區分或變得快與慢的區分，而現實中做得不好的品牌，往往只注重在快的方面做文章，幻想產品上市立即得到消費者的青睞，恨不得一口吃個胖子，不去用心做企業文化、管理理念、員工素質等需要長期培養才能獲得企業發展的內涵，也就是企業核心競爭力，而這種核心競爭力是企業和品牌成長的保證。中國化妝品企業都想做品牌，但我們90%以上的民族企業大多打“背飛”和“短平快”，不是做品牌而是在做生意，“換牌子如換衣服”，當危機來臨時才知道品牌的力量，才知道品牌在危機環境中的生命力與號召力。佰草集的熱銷引起業內的普遍關注，其深刻內涵有兩點。一是上海家化科研中心中草藥與現代高科技手段相結合的佰草集生產工藝，是第一個完整意義上的中草藥個人護理品牌，結合了中醫藥精髓及現代技術，引申出哲學美容文化的精髓：即清楚規律，探索變化，以達到平衡。二是有明確的戰略目標。據介紹，將產品打入歐洲市場之前，他們在巴黎香榭麗舍大街進行了消費者調查，佰草集的消費者50%是法國當地人，50%是西方游客。消費者對佰草集的感知過程通常先是對中國本草文化很好奇和期待，使用后感覺非常不錯，進而在歐洲市場熱銷。

品牌是一個寬泛的概念，最直接的體現就是渠道商和消費者對某品牌的印象評分，也就是對品牌的忠誠度。當企業重新將價值觀從單純銷售轉為建設品牌，從單純追求市場占有率的“圈地運動”向發揮品牌價值最大化轉變，真正意識到品牌建設不能短期體現效益，決定用30或50年，構筑中國自己的“歐萊雅”與“寶潔”，前提一是進一步扎實做好企業發展的各項基本功，深化市場操作，依據市場的實際情況及時對營銷策略進行調整，使其更加貼近市場需求，贏取更多的機會。二是基于競爭壓力的加劇及突破瓶頸的需要，根據絲寶、大寶分別被拜爾斯道夫和強生收購，市場開始呈現集中的趨勢，本土企業的兼并、聯盟、收購與擴張也將有所上升。2008年，上海家化收購可采，立白等企業的幾次收購及中山美日潔寶、澳雪國際的聯盟，在經濟危機下加快市場集中、資源整合的洗牌步伐，進一步堅持穩健的經營策略，完善渠道、深耕市場，注重規模和效益的和諧均衡發展，為品牌的持續發力奠定良好基礎。我們相信此次金融海嘯是中國第一次真正意義上經歷經濟危機，但在經濟危機和逆境中得到鍛煉的本土日化企業，一定能增強抵御抗風險的能力，在與國際品牌的同臺競技中，認真學習外國一線品牌的先進管理理念、生產科學技術、穩定的產品質量，突破發展瓶頸，完全可以觸摸到國際市場的天花板。

編輯/聞慧