“美體小鋪”悲劇－不只經濟危機惹的禍

星　晴

近期，歐萊雅集團的2008年度財報指出，“美體小鋪”（即TBS）迫切需要一次“體檢”，該品牌的年度銷售額下跌了2.3%（未計入年內新開張專賣店銷售額）。歐萊雅集團把“美體小鋪”在英國、北美等重點市場糟糕的成績單全部歸罪于2008年艱難的經濟大環境，特別是第四季度。然而分析者認為，該品牌面臨的問題并不僅僅如此。近幾年里，天然個人護理品市場上的競爭不斷升級，曾經在該市場上遙遙領先的“美體小鋪”沒能抓住機會，被后起之秀迅速甩到身后。

1976年英國人Anita Roddick在英國南部城市布賴頓開設了第一家“美體小鋪”零售折扣店。2006年歐萊雅集團收購了這個品牌。該品牌理念堅持原料的天然，同時宣稱杜絕動物試驗。在創辦之初，無疑引起來業內外的極大關注。但市場并非一成不變，在化妝品概念日新月異地變化之時，“美體小鋪”沒能及時作出調整，導致銷售成績一再下滑。

首先，就動物實驗來說，目前所有生產商在檢測成品功效時都已拋棄了這種不人道的方式，而且不久的將來，原料檢測也將禁用這一方法。因而，保證不使用動物實驗已不再是“美體小鋪”的金字招牌。其次，這些年天然有機化妝品的數量和品牌都有了驚人的增長，價格也不斷下調，甚至在大賣場里也能見到這類化妝品的身影。這意味著，“美體小鋪”的理念已不新鮮，更可怕的是這引發了業內人士對天然有機標準出臺的呼吁，借此清理整頓那些打著綠色環保的旗號粉墨登場的偽天然品牌。盡管“美體小鋪”大部分產品都含有天然原料，但產品是否純天然還值得商榷。如果無法證明其絕對天然，會讓一部分懂行的消費者產生厭惡感。

另外，“美體小鋪”也不是唯一公開保證公平貿易、關注慈善事業的品牌。雅芳、雅詩蘭黛、M.A.C等多個品牌都竭力打造自己熱衷公益事業的形象。公平貿易的正常化也讓“美體小鋪”的宣傳很蒼白。

啼笑皆非的是，當年它接受歐萊雅收購的舉動也讓相當一部分忠實的消費者失望。創始人Roddick曾發表過著名言論：“我憎恨美妝業，這個怪獸一直在銷售無法觸及的美夢。它對人們撒謊、欺騙，它榨干女人們的錢包。”想必曾為這番“真情表露”而感慨不已的消費者們決不會接受他出售公司的行為。

品牌財務報告立刻反映出諸多問題，這讓歐萊雅的決策者認識到有必要重新煥發“美體小鋪”的生機。集團為其定制了“通往美麗的天然途徑”的新標簽，希望這是行之有效的宣傳策略，進而全面升級“美體小鋪”的理念。然而，目前的天然化妝品市場競爭更加激烈，新的理念也層出不窮，這一挽救措施沒能抓住市場的要點，更重要的是他們忽視了天然有機認證的重要性。可見，調整市場策略并不能解決問題，想要重現往日的輝煌，“美體小鋪”需要開出一單更猛烈的藥方。

編輯/星晴