兒童產品廣告中責任失范問題研究

趙衛紅

摘 要：目前，我國兒童產品廣告處于發展階段，各種措施極不完善，由此造成不負責任的兒童產品廣告不時圍繞在孩子們的周圍，不斷侵蝕著孩子們稚嫩的心靈。分析了兒童產品廣告責任失范的具體表現以及由此而帶來的一系列負面影響，在此基礎上提出了解決兒童產品廣告責任失范問題的基本思路。

關鍵詞：兒童產品；廣告；責任失范；負面影響

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0121-02

1 消極內容屢見不鮮是兒童產品廣告責任失范的具體表現

我國不少兒童產品的廣告宣傳有失控之處，特別是一些食品及玩具在廣告中極力渲染食品如何美味誘人、玩具如何神奇有趣，一味鼓動目標受眾去購買。如此以來，孩子們容易產生物質的滿足就是最大程度的享樂的錯誤認識，繼而要求家人去購買，如果要求得不到滿足，廣告中所營造的五彩世界就會與自身所處的現實形成強烈反差， 隨之而來的便是失望、憤怒，從而造成兒童對家庭的不滿，致使父母與子女關系趨于緊張，經濟條件差的家庭中的孩子甚至會產生自卑感。

更有一些兒童產品廣告在傳遞不良的文化內容。有些兒童飲品公然宣稱產品能使你長得帥、使你倍受異性小朋友的喜愛，還有一些兒童玩具廣告赤裸裸的宣傳暴力和戰爭。一些兒童保健品或者學習用品所宣稱的“喝了xxx，學習沒問題”或者“用了xxx，學習就是好”，很容易讓兒童產生只要買了這種產品，不需刻苦努力， 也能取得好成績的錯誤想法。另外，商品包裝中附屬品的肆意宣揚。受其影響，有些兒童會頻繁消費廣告商品甚至得到贈品之后扔掉這些商品。

盡管有如上的不健康廣告存在，但客觀講，尊老愛幼、團結友愛、有進取心這些優良文化在兒童產品廣告中還是被廣泛傳播與宣揚的。不過需要要強調的是：即使那些看起來比較健康的兒童產品廣告，相當部分也有不健康的一面。象“我們都愛喝xxx”以及xxx學習機的拍手歌這些耳熟能詳的兒童產品廣告，畫面熱鬧、背景音樂歡快，應該說沒有不健康的內容包含其中，不過一旦暴露在那些沒有辨別是非能力但模仿能力又相當強的兒童面前，很容易讓小觀眾產生這樣的想法：大家都愛喝xxx、大家都愛用xxx學習機，我怎么能不喝、能不用呢?這些廣告在一定程度上利用了兒童的好奇、模仿與趨同心理。“xxx果奶”的“媽媽我要喝”以及xxx飲品的“媽媽，明天又要買了”，更在一定程度上利用了父母對孩子因疼愛而遷就的心理。

2 兒童產品廣告責任失范產生的負面影響分析

2.1 自私自利、嫉妒心強

廣告中的孩子緊緊抱著自己喜歡的食品或玩具，生怕別人來分享，這無意中使孩子變得自私自利、凡事以自我為中心，難以養成團結、友愛與分享的精神。還有些廣告一味強調自己的產品是最好的，讓買到這種產品的孩子產生某種優越感，沒有買到的孩子既羨慕又嫉妒，而不管是物質上的優越感還是由于物質上的缺乏帶來的羨慕與嫉妒，都會對正確的價值觀與人生觀的培養造成一定的障礙，甚至會給兒童幼小的心靈留下陰影，影響心理的健康。

2.2 霸道、尚武

某則兒童食品廣告中，一個男孩學著古代皇帝樣子倒背著手踱步，一邊得意地說，“吃方塊酥享皇帝福， 我是小皇帝”。孩子以“小皇帝”自居，其霸道溢于言表。還有一則兒童食品廣告展現的是激烈的拳擊賽。兩個男孩戴著拳擊手套打來打去，眾多孩子拼命助威，并大喊某食品的名字。比賽結束后，一個女孩向勝者表示了崇拜，另一男孩則問：“你為什么這么有力量?” 勝者答：“吃了某某某，就是有力量!”兒童的心里如果產生了要在力量上強于別人、要用武力去制服別人的想法，不知他們會采取何種方式去解決與同齡人甚至成人之間的問題與矛盾?

2.3 浮躁、不踏實

某些廣告創作者喜歡把兒童設想成貪婪的群體，并在廣告中極盡手段加以表現。如有的兒童產品以“百萬獎學金大酬賓”為賣點吸引兒童購買，在廣告中打出“有喝又有獎”之類的廣告詞。有的兒童產品廣告甚至杜撰出一個尋寶的故事：只要買了某某，就有機會找到藏寶圖，尋到傳說中的黃金與珠寶。如此下去，很容易讓兒童夢想天上掉餡餅，對培養他們自食其力、努力才會有收獲的勞動觀、價值觀必然帶來一定的難度。

2.4 逃避現實

有些兒童產品廣告甚至引誘孩子們逃避現實，鼓勵他們“只要吃下這個或喝下那個，就沒有任何煩惱了”。廣告表現也大力渲染心情的好轉， 廣告中兒童表情往往在瞬間就發生了翻天覆地的變化，一秒鐘之前還滿臉陰云，現在已是雨過天晴，閃現在孩子們面前的是極富感染力的陽光般燦爛的笑容，這對那些有煩惱、有不滿的兒童該有著多大的誘惑力?現在來自學校的、家長的、還有社會上的壓力，已經讓小小的孩童有了本不該這個年齡段承受的煩惱，再加上現在的兒童沒有經歷過什么困難，沒有太大的心理承受能力去面對困難和挫折。一旦遇到困難和挫折，除了逃避，不知道這樣的廣告還會教會他們什么?

帶著以上種種不良習氣與心態長大的兒童，成年之后，會用什么樣的觀點看待這個社會?會有著怎樣的行為與作為?會對這個社會造成什么樣的影響?顯而易見，這已遠遠超出了廣告甚至經濟的范疇，上升為嚴肅的社會問題。既是社會問題，就該引起社會各界的關注并采取一定措施加以解決。

還有一些兒童會對廣告模特的瀟灑動作無限神往，不顧后果地親身實踐，最終鑄成大錯，甚至危及生命。比如某果凍廣告畫面中，小模特將果凍高高拋向空中，當它落下時再準確地用嘴接住。早有有識之士對此廣告提出批評：如果哪個小觀眾去模仿這個動作，滑溜溜的果凍一旦落入氣管，將直接導致阻塞、窒息、甚至死亡。因此許多國家都絕對禁止兒童廣告中包含危險、暴力、色情等成分，以保護兒童健康、安全成長。

3 兒童產品廣告責任失范的解決思路

3.1 完善相關的法律法規

我國沒有專門針對兒童廣告的法律法規，主要是依靠三種類型的法規對兒童廣告行為進行調整：一是廣告法規和部門規章中零散涉及到有關兒童或未成年人廣告的部分。我國現行有效的廣告類法律、法規、部門規章共計300余部，但其中涉及兒童或未成年人的只有寥寥十條。二是一些地方政府制定的規章。 目前我國地方法規中專門針對廣告管理的現行有效法規有144條，但涉及兒童廣告的只有《四川省廣告宣傳精神文明規范標準》中的第13條 和《浙江省廣告管理若干規定》中的第7條。 此外還有三省的地方性廣告法規中涉及未成年人保護，但都是原則性條款。三是行業自律規則。廣告協會有關兒童廣告的行業規范基本上照抄1994年頒布的《國家工商行政管理局廣告審查標準》第五章的內容，并且目前也無有效的監督制裁措施。以上立法現狀造成了我國針對兒童廣告的法律法規法規過于零散、不成體系。并且各類法規都存在滯后現象，沒有重點關注兒童電視廣告，以及網絡等新興廣告媒介。解決兒童產品廣告中的責任失范問題應該是法律先行，我國應針對兒童廣告頒布專門的法律法規，對兒童產品廣告的真實性、禁止宣傳的產品、避免施加壓力、時間安排、通過節目角色贊美或促銷、安全、廣告的文化品位以及對社會價值的引導等方面進行詳細的規定，并且還應規定嚴格的審查程序，確保準則得到貫徹實施。

3.2 對兒童進行適當教育

(1)消費教育。

消費教育應是當今兒童社會化過程中的一項重要內容，也應該成為當前中小學教育的目標之一。從小樹立正確的消費觀念有利于兒童心智的健康發展，而正確的消費觀念有賴于家長的指導和教師對正確的消費觀念的灌輸。例如，在學校，可以通過班級鼓勵兒童儲蓄，不要亂花錢，不攀比消費；在家庭，家長自身的消費習慣很容易被兒童模仿，所以家長在消費行為上的示范影響不容忽視。

(2)德育教育。

商家的過度宣傳很容易讓不辨是非的兒童產生消費快樂就是幸福的想法，這無疑是對傳統道德體系和道德教育方法的挑戰，是學校德育教育無法回避的課題。學校德育教育對此應起到指導作用，在師生的相互作用中使學生形成正確的幸福觀，發現生存、生活的意義，提升精神境界。

(3)非正式課程中適當增加兒童廣告教育內容。

在小學教育方面，鑒于小學生的課程負擔太重的原因，可以通過中國廣告協會或其分支機構聯系各地工商局、居委會還有高校，在全國范圍內的小學非正式課程里面適當地增加廣告方面的教育內容，以培養兒童對廣告的鑒賞力。

3.3 加強對兒童產品廣告的監督

兒童是消費者，更是一個國家的未來，需要社會特別的關愛和保護，為未來祖國的希望創造一個美好和健康的成長環境。因此在完善相關法律法規的基礎上，除要進一步加強執法力度外，社會各界特別是父母也應該眼睛時刻不能放松警惕，發揮良好的監督作用，在碰到有問題的兒童產品廣告時能及時向有關部門檢舉和舉報。監督對象不僅僅是廣告主，還包括刊載廣告的各種媒體。雖然消費者個人相對于企業來說是弱勢群體，但可以嘗試組成消費者團體，以團體的名義對不法廣告主和媒體進行投訴。廣告主和媒體可能不理會一個消費者的意見，但卻不敢漠視一群消費者的聲音。

此外，行業協會要承擔起應有的監督作用。其實在市場經濟發達國家，廣告從業人員除了遵守法律之外，更重要的是要遵守行業規范和廣告倫理，否則在行業中將無立錐之地。比如日本法律并沒有限制廣告代言人“裸體出鏡”，但在日本的廣告行業規范和廣告倫理中，則明確禁止“裸體”，這一條被廣告行業普遍遵守。

3.4 加強企業社會責任意識的灌輸

談起企業社會責任，不少企業誤以為就是獻愛心、做慈善，其實，這是對“企業社會責任”的嚴重曲解。如果不能對“企業社會責任”有一個全面的、系統的認識，那么，讓企業在廣告活動中關注社會責任問題恐怕是難上加難。

1997年10月公布的SA8000社會責任標準，是全球首個有關道德規范的國際標準。2006年3月27日，中國外商投資協會發布的《企業社會責任北京宣言》，涉及法律、納稅、知識產權、就業、員工權益、環保、社會公益、企業公民等12個方面內容。歸納來說，企業社會責任評價體系應該涵蓋良好的公司治理、對消費者負責、對員工負責、對環境負責、對社會負責五大范疇。有調查表明： 84%的美國消費者愿意選擇更有社會責任企業的產品；在歐盟，44%的人愿意為社會責任和環保產品多付一些錢。世界500強中64%的公司已開始發布企業社會責任的獨立報告和財務報告。我國相關部門也應該順時而動，借勢而行，采取一些必要措施在全社會范圍內予以引導，讓企業逐步樹立起社會責任意識，在經營管理活動中真正做到對消費者負責、對員工負責、對環境以及社會負責。

3.5 加強對兒童產品廣告創作人才的培養和引導

兒童產品廣告比成人廣告更難以把握，因為兒童是一個年齡和身心都不成熟、對是非判斷模糊又特別善于模仿的消費群體，更需要廣告創作人員多一份細心和社會責任感。因此，需要加強對兒童產品廣告創作人才的培養和教育，培養一些既熟悉兒童心理特點，又熟悉廣告規律的廣告創作者，創作更多更好的兒童產品廣告作品，提高兒童產品廣告的整體水平。同時，針對廣告創作者在廣告自律和廣告社會責任方面意識比較弱這一現狀，還要加強廣告創作者特別是兒童廣告創作者社會責任方面的引導，把社會責任這一概念嵌入廣告創作者之心，不制作帶有損害兒童身心鍵康內容的兒童產品廣告。如違背社會道德的、色情的、危險的內容，要嚴格禁止，以杜絕消極的、有害的、負面的廣告影響，確保兒童身心的健康發展。

兒童是消費者，更是國家的未來和希望，因此，需要整個社會特別的關愛和保護，為祖國的未來創造一個健康的成長環境。面對兒童產品廣告市場暴露出來的種種問題，需要政府、企業、學校以及全體消費者攜起手來，共同努力，規范和凈化兒童產品廣告市場，最終達到企業、消費者和國家的共贏。