中國企業品牌化發展策略分析

戚玉潔

摘 要：2001年我國順利加入世界貿易組織，使我國的經濟發展進入了一個嶄新的階段。面對市場開放帶來的機遇與挑戰，我國品牌的發展將面臨著嚴峻考驗，品牌國際化已成為不可抗拒的歷史潮流，但品牌國際化是個系統工程，需要我們采取相應對策加以解決。從我國企業品牌化策略的類型，企業品牌化的現狀，品牌國際化的戰略意義，品牌國際化的對策及建議方面綜合闡述了中國企業在現今大環境下在全球競爭中的發展戰略，希望對我國企業進軍國際市場有所啟示。

關鍵詞：品牌；全球競爭；戰略

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0123-01

1 企業品牌化策略的基本類型

品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。品牌經營的核心思想是：品牌經營者通過其在品牌商譽、銷售渠道、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的優勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環節的外部資源納入本企業資源的運作范圍，使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌經營的策略分為以下幾種：

(1)一品一牌策略。其原意是一種產品一個品牌，包括個別品牌策略和產品線品牌策略。

(2)多品一牌策略。即各種產品或各類產品共同使用一個品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業生產經營的全部產品使用同一個品牌。主副品牌策略是一種產品使用一個由主品牌和副品牌共同組合成的品牌。

(3)多品牌策略。即一個企業的產品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產品使用多個品牌。多品多牌策略是多種不同類產品使用多個品牌。

2 企業品牌化的現狀

2007年，我國全年進出口總額已超過1.4萬億美元，貿易額位居世界第三，但我國各類進出口企業中擁有自有商標的不到20%，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。而2005年美國擁有世界品牌500強中的249個。產品走出去的目標是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產品走出去就不會長久。近幾年來，世界上各個角落開始出現中國的產品，到處是“made in china”，有些企業家不顧自身企業的實力，提出所謂的“國際化”，但結果往往只是賣出幾件產品而已，對于企業的文化、管理、技術、品牌的樹立卻沒有跟上去，品牌國際化在多數企業中還只停留在紙面上。

從改革開放到現在，我國企業品牌的發展大致經歷了四個階段：品牌啟蒙階段，自創品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，我國已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但一些企業在品牌建設的道路上，經歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業在品牌經營時也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個方面：

缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現在品牌維護不佳，企業確實認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體廣泛宣傳，但缺乏維護品牌形象的意識。

經營觀念陳舊且對品牌內涵認知不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但因未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。

營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但在品牌延伸時由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。

信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。

3 品牌國際化的對策及建議

以國內市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內市場上站穩腳跟，因為國內市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，同時支持公司在國際市場上的拓展。

3.1 塑造鮮明的品牌經營特征

(1)注重品牌的個性設計。企業應重視品牌設計，用簡潔、巧妙、鮮明的品牌名稱和商品包裝引起消費者的注意和興趣。(2)確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎。(3)全方位展現品牌。運用廣告展現、人員推廣展現、促銷展現、公共關系展現、品牌形象展現、互聯網直銷展現等與企業營銷組合，全方位配合展現。

3.2 塑造良好的企業文化

企業文化體現著企業特定的思想和行為方式，擁有良好的企業文化，企業就能夠在產品的生產、營銷和服務上體現出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產生與眾不同的品牌特性。

3.3 營造規范的品牌經營環境

(1)逐步完善統一開放的國內市場。進一步完善社會主義市場經濟體制，破除形形色色的行政壟斷和地方保護，培育、發展及規范資本、勞動力等生產要素市場，通過優勝劣汰機制促使生產要素和市場份額向我國強勢品牌企業集中。(2)構建符合國際規則的政策體制和法制環境。按照市場經濟和世貿組織的要求，加快清理、調整和修訂我國現有的法律法規并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規則和國際慣例接軌的進程。(3)嚴格執法。要建立健全執法檢查機構，充實執法人員隊伍，提高執法人員的素質，使執法檢查工作在組織上有所保障。(4)發揮社會輿論與監督評價作用。一方面在全社會范圍內大力宣傳品牌和知識產權的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監督意識；另一方面培育和完善行業協會、評價機構等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發揮中介機構在品牌建設中的評價、監督作用。

4 品牌國際化的戰略意義

品牌國際化對企業的發展有怎樣的意義?著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認為，企業實施品牌的國際化具有以下優勢：

(1)實現生產與流通的規模經濟。從供應方面來看，品牌國際化能繼續產生大量生產和大量流通的規模效應，降低成本，提高生產效率。經驗曲線告訴人們，隨著累計產量的增加，生產制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產品的生產和銷售，能帶來生產和流通的規模經濟。

(2)降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統一的活動。如果在各國實施統一的品牌化行為，其經營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰略是分散營銷成本最有效的手段。如可口可樂、麥當勞、索尼等企業在世界各地采取了統一的廣告宣傳。可口可樂通過全球化的廣告宣傳，20多年里節省了9000萬美元的營銷成本。

(3)產生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息：即他們的產品或服務是可信賴的。品牌產品在全球范圍內有忠誠的顧客群，品牌產品能在全球范圍內暢銷本身也說明該品牌具有強大的感染力。

(4)突出品牌形象的一貫性。顧客能在其他國家看到該品牌的形象，各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳，反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌的一貫性。

參考文獻

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