論食品企業危機公關的重要性

孫紹華　景慶虹

摘 要： 近年來，層出不窮的食品安全問題一直牽動著人們脆弱的神經。四年前，安徽阜陽“大頭娃娃”事件中，曾一度被錯誤選入黑名單的“三鹿”集團，經過成功的危機公關為自己正了名。而四年后，這個中國奶粉的龍頭老大卻沒能再次在危機公關中勝出。采用個案分析的方法，針對三鹿奶粉“結石門”事件，分析其此次危機公關中的失誤點，并以此為例，對食品企業危機公關的重要性進行分析總結，以期能為食品企業的危機公關工作提供一些參考。

關鍵詞：三鹿奶粉“結石門”事件；食品企業；危機公關；重要性

中圖分類號：F407.82 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0031-02

食品安全和食品危機從來沒有像今天這樣，引起中國政府和社會如此強烈的關注；媒體對食品安全的報道，也從來沒有像今天這樣，受到公眾如此熱切的關注。隨著三鹿奶粉“結石門”事件的全面爆發，全社會的目光再一次聚焦在了食品安全危機上。食品安全作為關系社會公眾健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危機事件都有可能被放大，甚至威脅到食品企業的存亡。從食品企業的角度出發，在遵從食品生產標準、嚴把質量關的同時，如何應用危機公關，把食品安全危機對公眾和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

從公共關系學的角度講，危機是指組織發生的損害其形象和利益，并給其帶來損失及嚴重后果的事件。一般具有偶發性、未知性、不利性、嚴重性、危害性和關注性等特點。公共關系的目標是塑造組織良好的公眾形象，創造良好的公眾關系；其三要素分別是：主體——組織，客體——公眾，手段——傳播。運用公共關系的手段來處理突發性危機事件，即所謂的“危機公關”。

1 三鹿奶粉“結石門”事件回顧

第一階段：消費者投訴“三鹿”。

2007年12月以來，三鹿集團公司就陸續接到消費者關于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現疾患的投訴。但“三鹿”稱，質量問題送測未出現問題，沒有認真展開調查，也一直努力找辦法掩飾存在的問題。

第二階段：各地出現結石寶寶。

從2008年3月南京出現全國首例腎結石嬰兒病例后，我國多省均發現類似病例，長沙、南京、北京多名嬰兒家長開始投訴“三鹿”，稱患病孩子們出生后一直吃“三鹿“奶粉。但是“三鹿”一直沒有對此作出回應。并未進行信息披露、產品召回等工作。

第三階段：“三鹿”承認奶粉污染。

2008年9月9日，國家質檢總局對三鹿奶粉進行抽樣檢驗。9月11日，甘肅已有59名嬰兒患病，1人死亡。衛生部和國家質檢總局鄭重發布公告后，“三鹿”才于11日上午首次作出回應和應對，“三鹿”委托甘肅省質量技術監督局對三鹿奶粉進行檢驗，“結果顯示各項標準符合國家的質量標準，因此三鹿奶粉質量是合格的?！?/p>

可到了11日晚間，“三鹿”突然否定了上午的陳辭，承認部分批次，700噸三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，決定召回受污染產品。衛生部也立刻提醒停止使用該品種奶粉。

第四階段：危機波及到國產乳企。

2008年9月12日，質檢總局開始了全國性的調查，三鹿奶粉致結石事實初步認定，京、津、廣州等地三鹿奶粉下架。隨后的幾天里，蒙牛、伊利、光明液態奶中也檢出三聚氰胺；質檢總局決定停止實行食品類生產企業國家免檢制度，將深入檢查乳品企業和乳制品。

“三鹿”集團副總裁張振嶺于9月15日下午，在河北省政府召開的新聞發布會上宣讀了致社會各界人士和廣大消費者的一封公開信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉致病的患兒及家屬道歉。17日，“三鹿”原董事長田文華被拘，相關責任人被警察傳召。張振嶺成為“三鹿”新任董事長、總經理，隨后還在河北省政府新聞發布會上代表三鹿集團向社會各界道歉，并致歉臺灣地區消費者。并提出一系列相關措施回收產品、保障受害消費者權益。

2 “三鹿”危機公關的失誤點

“結石門”事件中“三鹿”的危機公關表現有些令人失望，這與其中國奶粉第一品牌的身份確實有些不太相稱?！叭埂痹谑掳l之后雖然也做過主動的努力，但是時機和方向卻選錯了，最終導致了事態一發不可收拾。

(1)對潛在危機熟識無睹。

此次三鹿“結石門”事件，企業無論是對產品原料的把關程度、對產品質量的檢測力度，還是處理消費者對產品的相關投訴，以及疑似與自身產品食用有關的病例出現等方面問題的重視程度都沒有達到應有的標準。這些都是這次“結石門”事件爆發的一種信號、暗示、征兆和誘因，但是尚未給“三鹿”帶來損失和嚴重后果，它們都屬于潛在危機?！叭埂睕]能認清它的重要性和潛在破壞性，對這些危機熟視無睹，沒有采取相應的補救措施，這導致了潛在危機向真正危機質的轉變，投訴越來越多，患兒逐漸增加，甚至出現死亡病例，媒體指名道姓地報道“毒奶粉”事件，社會大眾對“三鹿”的不信任與日俱增……事態逐級擴大，最終演變成關系到這個品牌價值數百億，產銷量連續14年全國第一的大企業生死存亡的重大危機。

(2)錯過了展開危機公關的最佳時間。

從對“結石門”事件發展過程的回顧中可以發現，其實很多很好的可以開展危機公關，并能收到良好效果的機會都被“三鹿”自己給錯過了。第一時間原則一直以來都占據著危機公關原則的首要位置，這一原則這不僅僅指企業要在第一時間內發現危機問題、調查危機事件、確認危機性質、深入危機公眾、控制事態發展等行動，同時還指要在第一時間通報情況反饋，將當事企業的態度，以及已開展的和將要開展的行動向公眾傳播。

從上文可以看出從最初的消費者投訴，到各類病例的出現到最后產品被強制檢測產品下架，歷經幾個月的時間，三鹿并沒有認清危機的嚴重性并采取有效的公關手段進行挽救。

(3)觸犯危機公關的大忌。

危機公關就是用公共關系的方法來處理危機，而公共關系的手段就是傳播，因此，從這個角度上講，開展危機公關很大程度就是開展危機時期的信息傳播。而為了保證信息傳播的真實性和準確性，就一定要遵循“統一口徑”的原則?！敖y一口徑”不僅是指企業的不同成員的口徑要一致，傳播相同的信息；還包括企業所傳播的信息要前后一致，能自圓其說。企業在危機時期最忌諱的就是對外信息傳播不一致，出爾反爾，給公眾猜疑的空間。

再來看“三鹿”的信息傳播，顯然沒有形成一套企業自己的成熟、嚴格的新聞發言系統。事發之后沒能有一個具有權威身份的發言人代表企業站出來對外發布消息。

3 從三鹿結石門事件看食品企業危機公關的重要性

從上文中可以看出，危機公關并不僅僅要求企業在危機形成發生后進行危機公關，更重要的是重視自身的潛在危機，防患于未然。作為攸關公眾健康的食品企業更是如此，下面我們將從食品企業自身的特殊性出發分析食品企業進行合理危機公關的重要性。

(1)食品企業危機公關主體的特殊性。

食品企業危機公關的主體自然是食品企業，其最與眾不同的地方就在于它生產經營著一種與人民群眾身心健康息息相關的特殊產品——食品。食品具有一定的雙重性和后驗性。劣質的食品不斷地侵害人們的身心健康；同時，人們又必須以必要的合格的食品來維持正常的生命和健康的需要，這便是食品的雙重性。而人們往往又是在食品導致消費者不適或食源性疾病發生時，才能對食品質量做出一種安全程度的判斷，這就是食品的后驗性。

同時，食品企業的生產也具有一定的特殊性。首先，食品企業生產與農牧漁業生產關系密切。因而容易令食品企業陷入食品原料危機。其次，食品企業生產具有時效性與季節性。這很容易讓食品企業產生短期逐利行為，進而產生危害消費者健康的行為。

(2)食品企業危機公關客體的特殊性。

首先，消費者是食品企業最大的利益相關者，直接關系著食品企業的生存問題。而在這兩者的關聯中“食品安全”是消費者對食品企業認知和接受的首要條件，同時，這也是消費者的權利。

其次，食品企業危機公關中最微妙和最復雜的一類公眾就是媒體。近些年來，有關食品問題的曝光不斷，媒體正越來越多地扮演重要角色。一些媒體在巨大的競爭壓力之下往往以“賣點”來吸引更多大眾的眼球，并由此導致傳媒經常忽略了其所提供信息的真實性、準確性和科學性，錯誤的影響了輿論。由此可見，媒體的高關注性，以及一些追蹤性的，猜測性的，夸大性的報道會給食品企業的危機公關帶來更大的難度。

此外，政府也是食品企業一個很重要的公眾。對于食品企業來說，政府相關部門具有雙重作用。一方面，食品企業必須接受工商、稅務、質檢等政府相關部門的檢查。另一方面，在食品企業的危機公關當中，政府又是一個可以被充分利用的關系，借助政府的權威性、指導性、強制性可以幫助企業化解危機。

由此可見，作為關系到公眾最切身利益的食品企業，應該充分重視危機管理的重要性，在防患于未然的同時，應該充分利用危機公關原理來應對危機，而不是對潛在危機視而不見，諱疾忌醫。當然目前對危機公關的認識還存在很多誤區，認為危機公關是萬能之策，只要應對好就能夠解決一切問題，這是典型的把危機管理和公關混為一談，企業最主要的是在做好危機管理的同時，應用危機公關輔助來處理一切突發性、不可知性危機的發生。

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