消費品市場信息不對稱問題分析

王　沫

摘 要：信息不對稱是現代經濟學中最重要的概念之一，對消費品市場中信息不對稱的表現及對市場各主體行為的影響進行了分析，并在此基礎上提出了相關的建議，以改善市場中信息不對稱的狀況。

關鍵詞：信息不對稱；逆向選擇；道德風險

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0009-02

1 消費品市場中信息不對稱的表現

消費品市場中信息不對稱現象通常出現于交易雙方之間，而且不對稱的程度因交易雙方身份的不同而有所區別。消費品市場是由生產者、中間商和消費者組成，市場中的交易渠道通常包括兩個層次，即生產者與中間商、中間商與消費者的交易，或生產者與消費者的直接交易。交易中雙方信息地位的優劣往往取決于它們各自所擁有的信息量(見表1)。

2 信息不對稱對市場各主體經濟行為的影響

2.1 廠商間的博弈

假定兩個奶粉生產廠家甲、乙均有生產優質品和含有違規添加物的劣質品兩種選擇(見圖1)，當甲、乙兩者均生產優質品時，分別獲利5萬元；若一方生產優質品而另一方生產劣質品時，則生產優質品者獲利2萬元，生產劣質品者獲利7萬元，這是因為生產優質品的成本要高于生產劣質品。如果兩者均生產劣質品，則分別獲利3萬元。這是因為當劣質品普及后，整個社會的信任度下降，消費者已經認識到劣質品太多而減少消費，廠商獲利就隨之迅速減少。當甲生產優質品時，乙的最佳選擇是生產劣質品(7>5)，當甲生產劣質品時，乙的最優選擇應該也是生產劣質品(3>2)，因此，廠商的“理性選擇”都是生產劣質品，這樣，每個廠商從自身利益出發選擇生產劣質品，劣質奶粉隨之在市場上泛濫。這正是經典的“囚徒困境”模型所表達的含義：在信息不對稱的條件下，個人的理性行為會導致集體的非理性行為。

2.2 消費者與廠商的博弈

在消費品市場中，廠商具有信息優勢，為了獲取超額利潤，廠商有可能隱瞞自己的真實信息，向消費者傳遞對自己最有利的虛假信息，以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不對稱的情況下，消費者只能根據價格來判斷產品質量的好壞。

2.3 監管部門與廠商間的博弈

在消費品市場上，政府監管部門執行監管的成本也非常高，不可能對每一種產品的每一種型號、規格、功能都進行跟蹤監管、檢測，于是就讓一些投機商人、不法企業鉆了空子，其中也不乏一些知名企業，比如說三鹿等廠家的“三聚氰胺”事件和巨能鈣的“雙氧水”事件。政府監管部門對廠商的信息劣勢而引發廠商的道德風險，使得我國的制造假冒偽劣商品的活動并沒有隨著國家一輪輪的“打假”活動迅速得到遏制，反而更加猖獗。

3 改善消費品市場信息不對稱的相關建議

(1)企業應堅持品牌化經營之路。經濟學家巴澤爾認為，就像通過蘋果的紅色可以得知蘋果口味良好一樣，要防止信息不對稱的發生，就要找到與商品優劣程度相關的指標，用來替代直接觀察和短期試用，品牌化經營就是一種很好的選擇。由于企業品牌與商品品質具有高度的相關性，因此，消費者可以通過“認牌購買”來選擇商品，回避信息不對稱，以降低自己的購買風險。這雖然方便了消費者對商品的選擇，但是它對零售業的品牌和信譽，提出了很高的要求。而從中國零售業目前的狀況來看，缺乏品牌的訴求點、優秀的民族品牌數量相對少，以及品牌管理的混亂，成為了中國零售企業增加競爭優勢，提高經營水平的最大束縛。所以對于中國的民族企業來說，要狠下功夫提高產品質量和服務質量，并通過誠信經營和特色定位，創建和維護企業品牌，對于吸引更多的品牌忠誠者，增加零售商品的銷售，有著積極的意義。

(2)健全市場法制保障體系，明確企業的責任。目前我國已出臺了一系列規范營銷活動的法律法規，在立法上已頗成體系。但對于廠商在經營活動中違反法律應承擔的責任，卻規定得頗為模糊，這使得廠商為其欺詐行為付出的成本過小，導致法律缺乏約束力。所以必須明確和完善法律中對于企業的責任，并做到有法必依，執法必嚴，使得廠商感到欺詐行為的成本過高而不愿冒險，促使市場信息的對稱化。

(3)完善質檢監督體制。現階段我國的質檢監督體制還不完善，據了解，我國的質檢是以產品質量記錄為重點或者說是為主要內容，致力于推進建設企業誠信制度體系。那么在誠信體系不完善的情況下，就有可能出現發生質量問題監督不及時的“安全事故”。加強對一些“名牌產品”“免檢產品”的質檢、監督和發放，也是國家質檢部門亟需協調的問題，特別是涉及食品、藥品和保健品這些影響消費者生命安全與健康的行業。也有專家在三鹿“毒奶粉”事件后提出，應該建立原料奶質量第三方檢測機構，這實際上是加工企業與奶農之間的利益調節機制，可將第三方檢測機構檢測結果交加工企業按質定價，并實行矛盾仲裁。這對于其他行業也是有一定借鑒作用的。

(4)進行消費者教育。不同于傳統西方經濟理論所假設的那樣，消費者并非完全理性，而是具有非理性和無知的一面，特別是在壟斷競爭的市場中，其信息劣勢地位更是顯而易見。因此，一方面，政府有必要向其傳播消費知識、消費經驗，培養其消費技能，倡導科學消費觀念，提高其素質，使其能夠更好地保護自己的利益；另一方面也應培養消費者理性消費的意識。騰訊網針對此次“三鹿奶粉事件”進行了網絡調查，截止到9月15日19時有555872位網友填寫了問卷，在“您會不會再購買三鹿奶粉”的問題中有485902人選擇了“不買，提防以后再出事”，占到整個調查人數的87.41%，只有6.88%人選擇了“買，此次事件只是個案，不影響購買三鹿企業的其他產品”。由此可見，一個曾經的優質品牌企業以及它的其他產品都有可能面臨無人問津的局面。培養消費者理性消費的意識，可以由消費者組織，甚至由企業來進行。

(5)建立通暢的信息平臺。一方面有關部門對各類商業廣告要進行嚴格審查禁止虛假，失真信息的傳播，保證市場信息的真實性。對各類商品實行強制認證制度使消費者對商品的質量有所了解，以減少商家對消費者的欺詐；另一方面廠家應主動承擔信息公開的義務，盡可能在避免泄露商業機密的前提下公開如建議零售價，價格浮動比率等等信息，接受社會監督，強化社會責任感。此外，也應大力發展信息中介服務機構，建立完善的市場信息服務網絡，使信息的傳播和流動更加快捷，更方便，更有效，減少消費者獲取信息的成本。

參考文獻

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