山西衛視搶當中國文化的傳播人

夏陽

摁下遙控器，你會選擇看什么？“無線上星，有線入戶”，當數字時代將電視臺的可選數量擴大到300個以上，每一個手拿遙控器的人都會手足無措。有數據顯示，觀眾在每一個頻道停留的時間不會超過3秒——也就是，電視制作者必須在3秒鐘內將觀者的目光定格下來。

這是一個艱巨的任務。在中國大陸，除了央視之外，還有30多家衛視頻道，都在絞盡腦汁提升自己的“3秒區”。事實上，在金融危機帶來的營收壓力下，即使全球電視臺競爭最不充分的中國，也已步入電視頻道白熱化競爭階段。

湖南衛視一直堅持“娛樂至上”，繼安徽之后，江蘇衛視與東方衛視開始主攻“劇目為王”，山東臺則宣稱“情深似大海，義重如泰山”。

地方衛視正在各自尋找出路。

《越唱越紅》

而其中最令人意外的是，《走進大戲臺》、《天下關公》、《越唱越紅》、《英達故事匯》、《唱響中華——中國原生民歌展演》，一系列包含著中國傳統文化元素的節目出現在山西衛視，在收視率為王的年代，這個相對弱勢的地方臺，居然做起了“中國文化的代言人”。

“穿著唐裝”的電視

之前，地方衛視在擺脫央視跟風者之形象時，唯一能做的就是進軍娛樂業。

湖南臺是其中的始作俑者，1997年起，湖南衛視在改革數年之后，終于有了《快樂大本營》、《超級女聲》等成熟的節目模式。以此為標志，中國官方的地方臺換上了截然不同的面孔，并征服了大批受眾。成功后，湖南衛視的收入與影響力數倍于其他30個省臺，其“娛樂至上”模式，一時在各地衛視效仿之下成為風氣。

大陸地方衛視排名第二十多位的山西衛視，在31個地方衛視中屬于第三梯隊。迫于經營壓力，已數度更換領導班子。出乎意料，新班子卻在6月中旬的改版中，反其道而行之，推出了“晉顯中國風”的口號，隨之推出一系列宣揚中國傳統文化的節目。

中國人民大學新聞學院教授喻國明認為：“簡單模仿和跟進，效果是不明顯的，甚至有的時候是勞而少功的。比如說在娛樂方面，你要有一種革命性的改變，完全顛覆湖南臺目前的娛樂模式，而你的這種革命性改變，恰恰還有某種社會普遍的認同、需要、欣賞的一種社會心理基礎，那你就把湖南臺顛覆了。你顛覆了它之后， 你就占據了娛樂傳播的高地，那么你就獲得了相應的回報。但是如果你僅僅是模仿，僅僅跟在它腳步后邊走，你是不會有太大出息的。”

正因為如此，山西決心不跟風湖南模式。山西衛視的總監宋志紅說，全臺認準了專做中國傳統文化的道路。在其新改版的欄目中，上述主打欄目，全部與中國傳統文化緊密結合。

新班子的目標是“將來我們的核心欄目，被人第一眼看到，都要有一種穿著唐裝的感覺”。

不過，從其上任距離到期考核，這個班子一共只有21個月的時間，在此期間，要取得收視率與廣告的雙雙大幅增長，班子才能過關。在傳統文化立臺的同時，他們要保證這些節目能帶來足夠的經濟增長速度。

讓“關公”成為中華的符號

中國電視媒體在短短十幾年間便經歷了美劇、韓劇、港臺綜藝節目的輪流熱播以及觀眾的眼球被網絡攫取等巨大變化，這也導致欠缺電視劇競爭力的電視媒體便紛紛效仿國外和港臺欄目，從仿效《美國偶像》的《超級女聲》開始，到時下各類缺乏行業規范的選秀節目泛濫成災。

在這個時候，山西衛視全面推出中國傳統文化節目，是想“打一個差異化競爭”。

與眾不同的選擇背后，山西衛視有自己的判斷，即“后奧運時代，中國風已經成為世界潮流”。蜂擁而來的世界投資商，已經開始追捧和融入中國，傳統文化的鼻祖孔子學院已遍布全世界，成為全世界精英搶手的中國文化學習途徑。

面對湖南臺的崛起，山西衛視可能是心情最為復雜的一個。

20世紀90年代之前，山西衛視的江湖地位，較之現在的湖南衛視，更勝一籌。其時，山西衛視的“電視橋”、“農民趣味大賽”等節目風靡全中國，央視亦派出主持人赴山西學習取經，山西臺是各地電視臺當之無愧的楷模。

而到了1994年，湖南臺一經改革，迅速成為“一枝獨秀”的地方電視臺，不只其觀眾規模是其他電視臺的兩倍，把第二名遠遠甩在身后;而且，“基本上，在各地省網和市場，可以進入前五”，堪稱是率先有了全國臺表現的地方衛視。

隨著大陸衛視的新一輪改革與市場沖擊，山西衛視漸漸落后，地位邊緣化。

在向何處改革的方向性思考中，他們漸漸想回到起點一個公共電視臺的社會責任到底是什么？這樣的追問，在時下一片娛樂至上的背景中顯得另類。而山西衛視找到的答案是：傳播中國的聲音，傳播文明的傳承。山西衛視就此定下改革路線：恢復和建構這樣的電視文化。

“偶爾看見，你會覺得還有這樣的東西，覺得太美妙了！”宋志紅舉了自己第一次看到山西絳州鼓樂《滾核桃》的例子。一溜的鼓，一溜的人，然后一個接著一個，串下去，敲下去，核桃從屋頂上滾下來，經過屋頂上每一片瓦片的過程，被表演者完整地用鼓聲傳出。

他稱自己之前“從來沒有見過這么藝術的敲鼓，它有配合，它有旋律，它可以把河流聲用鼓聲表達，這些大自然的聲音在用鼓聲傳出來時，你會覺得自己的心靈在那一刻已經完全沉浸在這一美妙的自然風景中”。

表現原生民歌的一個節目，亦令他印象深刻。在一個少數民族的村莊，全村一百多口老少，全部會彈吉他，當電視畫面上，全村人穿上民族服裝合奏吉他時，宋覺得“和一個演奏交響樂的大樂隊沒什么區別”。

特有的民族藝術，表現在他主導的山西衛視改革中時，以一種宏大的場面出現。文化部每兩年一次的民歌大賽，成為山西電視臺的改版欄目《唱響中華》，全國30多個民族優秀民歌曲目集中在山西來展演。這個節目，他們認為必定會火。

在他們初步的改革欄目中，被推到極致的傳統文化比比皆是。關公，這個全世界華人都耳熟能詳的人物，更是山西衛視的主打內容，以《天下關公》命名節目，在其隨后分赴世界各地制作大型專題片中，皆在將關公的忠、孝、仁、義、勇的歷史文化價值充分挖掘。

《越唱越紅》

最為傳統的，則是《走進大戲臺》。作為一檔大型戲曲綜藝節目，他們將試著把這個古老的文化種類，通過比拼、打擂，各種才藝、各地民俗的展示，利用現代傳媒優勢廣泛挖掘，展示戲曲的博大精深和獨特魅力。

山西衛視的目標是將“關公文化”打造成山西乃至中華文化的標志和符號。

“老故事”傳出的新信號

6月底，這次改革的第一輪效果初顯，率先推出的《英達故事匯》欄目，播出5期，即有兩期在全國排名16，這在以前的節目中并不多見。

新節目穩定的高品質，令改革者們稍稍松了口氣。早在2月初，山西衛視的操作團隊已經屏著一口氣。其時，新節目方案開始征集。改版方向初步確定的改革者，心里并沒有多少底。

此次戰略性的改革，山西衛視處境復雜，不改沒有出路，改不好則更沒有出路。

在經過了大量調查、研討和求證之后，山西衛視決定棋走偏鋒，推出品牌定位“山西衛視中國風”，通過這樣的定位，山西期望重新找到全國臺的影響?！半S著后奧運時代的‘中國熱、‘國學熱、‘原生態熱等，我們可以用這個概念網羅全國的同類觀眾，并不斷擴大受眾范圍。同時，這還是我們民族復興、大國崛起的長久趨勢，搶這個概念現在就是一個好時機?！?/p>

作為中華文化的主要發祥地，山西本省對傳統文化的宣傳，隨著旅游產業的發展越加重視。在改版之前，新任宣傳部部長胡蘇平到山西衛視視察，要求衛視“在建設新基地、新山西中，在實施文化強省戰略中做出主流媒體應有的貢獻”。

“山西衛視·中國風”的品牌定位，與文化大省山西省委、省政府的要求高度吻合?！坝卯敶蟊姷囊暯墙庾x民族文化、欣賞民族文化、參與民族文化，拉近大眾與專業文化之間的距離，將中華民族優秀文化遺產以‘風的品質傳承下去”，成為山西省對山西衛視改版的現實期待。

圍線這次改革的根本，還是收視率。《英達故事匯》每期播完，副總監梅備荒總會打電話去，提出自己的意見。宋志紅與他的團隊每次談話，總離不開節目的修改意見。

改革者承認，“中國風是一個長期戰略”，短期考核目標下臺后，還需要后來者的堅持。不過他們的改革，已被臺領導看好。山西電視臺副臺長邢書良稱，臺領導班子對改革方向高度贊同。“有著5000年歷史的山西，是中國傳統文化最好的代言人，山西有這個資格，也有這個責任?！?/p>

但這同樣是一個巨大的挑戰。與山西相鄰的陜西衛視也提出了“人文天下”的新概念，衛視的文化品牌同樣面臨著競合之路。

《走進大戲臺》

傳媒研究專家喻國明打了個比方，認為地方衛視的價值挖掘才剛剛開始，“就像挖一煤礦一樣，它里面的蘊藏量，一般的開采，小煤窯的這種開采可能只能開采其中的礦產價值的30%，你用現代化的綜合開采能力，它就能利用80%、90%，這就是一種對于已有資源的價值挖掘，而這種價值挖掘，實際上就是范圍經濟”。

山西衛視能否在自己身上掘出新的生天，未來的電視觀眾會用遙控器投下選票。

《人氣日報》

美編 黃靜