國產(chǎn)服裝沒創(chuàng)出世界品牌

本報駐德國特約記者 青 木 本報記者 向 莉

從上世紀(jì)70年代開始，鱷魚、夢特嬌等國際服裝品牌就已出現(xiàn)在中國的大型商場。時至今日，幾乎所有的國際服裝知名品牌都已在中國落戶生根。然而，作為世界服裝生產(chǎn)大國，中國的國際知名品牌卻鳳毛麟角。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國服裝企業(yè)有品牌意識不過最近十多年的事，要與動輒上百年歷史的國際品牌競爭，需要時間的沉淀，更需要在品牌建設(shè)上找對方向，少走彎路。

對廣告效果缺乏分析

“中國服裝真正開始起步也就20多年的時間。對國際服裝業(yè)的規(guī)律有個學(xué)習(xí)的過程。”凡客誠品公司首席執(zhí)行官陳年在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，國內(nèi)服裝企業(yè)推廣品牌主要靠兩種方式，一種是找形象代言人，另一種是靠大量投放電視臺黃金時段廣告的形式迅速崛起。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員周婷告訴記者，中國服裝企業(yè)的傳播手段相對來講還比較低級、粗糙，更多的是借用電視廣告，但又缺乏對電視廣告?zhèn)鞑バЧ木?xì)分析和論證。周婷說，前幾年，七匹狼男褲的一個電視廣告的廣告詞是“進(jìn)攻是最好的防守，不懂防守怎能進(jìn)攻？”想借此宣傳男性剛毅果敢的一面，但“商場早就不是你死我活的戰(zhàn)場，而講究互利共贏。所以廣告出來后，在業(yè)界和一些有文化層次的人中產(chǎn)生了不好的影響。”德國的成功品牌服裝，都有自己獨特的品牌之路。德國著名野外服裝品牌JackWolfskin主打高科技牌。比如“MISTY MOUNTAIN ”夾克是目前透氣度和防水度最高的戶外夾克。德國男裝品牌HUGO BOSS一直是一級方程式的贊助商，因為F1賽車更能體現(xiàn)出動感、心胸博大的男性理念。

只有銷售經(jīng)理沒有品牌經(jīng)理

“第一步就沒做好是導(dǎo)致中國服裝缺少知名品牌的主要原因。”周婷表示，很多中國男裝企業(yè)在品牌定位和品牌識別上就沒做到位，品牌定位和識別包括品牌名稱、包裝、代言人、店面設(shè)計、銷售人員的著裝等能體現(xiàn)服裝特點的諸多細(xì)節(jié)。管理人才匱乏也是重要問題。周婷說，國外企業(yè)一般都有個職位叫“品牌經(jīng)理”，國內(nèi)則叫“市場部經(jīng)理”或“銷售經(jīng)理”。從稱謂上就能看出國內(nèi)企業(yè)對“品牌”二字不夠重視，因為“品牌經(jīng)理考慮的是企業(yè)和品牌的持久性和永恒性；而銷售經(jīng)理考慮的是今天賣了多少貨，明天還能賣出去多少。”

營銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商隊伍不夠完善也影響品牌推廣。周婷說，國外大的品牌不斷在全球主流城市開旗艦店，靠的是財團(tuán)的支持。國內(nèi)服裝企業(yè)受資金限制，在營銷網(wǎng)絡(luò)的籌建上不夠投入。產(chǎn)品在北京、上海等一線城市很難進(jìn)入真正的高檔商場。即便進(jìn)入了，定價也“不高不低”，導(dǎo)致真正的有錢人看不上，沒錢的又買不起。

品牌不等于知名度

陳年認(rèn)為，中國很多企業(yè)對于品牌的認(rèn)識還處于“品牌等于知名度”階段。服裝企業(yè)的發(fā)展至少有兩個階段，第一個階段是先解決銷售問題。等原始積累完成以后，下一步才是打造品牌。遺憾的是，不少企業(yè)在完成第一階段的原始積累后，就轉(zhuǎn)行做起了看似更賺錢的項目，比如房地產(chǎn)等，忽視了品牌的持久性。北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計與工程學(xué)院院長趙平表示，“品牌的打造有一個過程，國際上的大品牌動輒就有上百年的歷史，積累了很雄厚的資本實力，很容易打敗剛剛起步的中國本土品牌。”周婷認(rèn)為，國內(nèi)行業(yè)協(xié)會可組織有一定影響力的中國品牌到海外集體亮相，為企業(yè)提供支撐與平臺。

中國服裝協(xié)會會長蔣衡杰告訴記者，國務(wù)院最近通過了《紡織和裝備制造業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，從政策層面強(qiáng)調(diào)打造自主品牌的重要性和迫切性。如果沒有自己的原創(chuàng)，就永遠(yuǎn)是個裁縫。幫別人加工，體現(xiàn)不了強(qiáng)國的特征。▲