電視專業(yè)化頻道贏利模式

張　驊

摘要專業(yè)化頻道的贏利模式與售賣方式緊密相連。按“二次售賣”理論，頻道自身節(jié)目進入電視付費系統(tǒng)時，用節(jié)目換取贏利，是一次售賣。這個過程依賴于正在探索和建立過程中的電視付費系統(tǒng)；當節(jié)目換取了觀眾注意力，再用觀眾注意力換取廣告，是二次售賣，節(jié)目及與廣告商的合作可以開發(fā)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，拓展N次售賣過程。

關鍵詞專業(yè)電視頻道贏利模式

在電視專業(yè)化頻道的運營過程中，贏利模式確實是非常大的一個困擾。2004年初，一度成為人們目光焦點的陽光衛(wèi)視由專業(yè)頻道改版為綜合頻道。創(chuàng)辦人楊讕曾說，對贏利模式的預測失誤給頻道造成了致命的傷害。由此可見，尋求適合專業(yè)化頻道的贏利模式、開發(fā)專業(yè)化頻道的主要贏利源泉，可以說是中國專業(yè)化頻道的當務之急。

一、一次售賣模式——電視付費系統(tǒng)

比較起“二次售賣”描述的電視營銷過程，電視付費系統(tǒng)的存在似乎證明電視也可以直接售賣電視產(chǎn)品來贏利。

(一)中國電視付費系統(tǒng)的現(xiàn)實和展望

1、中國電視付費系統(tǒng)現(xiàn)狀

目前為中國受眾所熟悉的電視付費系統(tǒng)有兩個。一是長期以來延續(xù)的有線電視費，二是近幾年來在推廣過程中的數(shù)字電視付費系統(tǒng)。兩種付費系統(tǒng)都是以戶為單位收取。

有線電視費實際上是受眾使用有線電視網(wǎng)時，為網(wǎng)絡建立和維護費用支付的使用費，與電視節(jié)目無關。并不是真正意義上的付費電視。由于網(wǎng)絡是鋪設到哪里，哪里就被動選擇使用的網(wǎng)絡，所以隸屬不同利益集團的網(wǎng)絡公司會選擇有利于自身的頻道組合，為區(qū)域電視媒體的發(fā)展設置了人為的障礙。

數(shù)字電視付費系統(tǒng)是2005年左右在國家廣播電視總局的戰(zhàn)略部署下發(fā)展起來的，當時中央臺和各省級臺紛紛成立數(shù)字節(jié)目部，申報數(shù)字電視頻道，其專業(yè)細分的程度比有線電視的專業(yè)化頻道要深入得多。但是到目前為止，并沒有達到計劃的發(fā)展速度。

2、付費系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進程

中央電視臺副總編輯孫玉勝在《電視贏利方式的錯位——頻道專業(yè)化與數(shù)字電視》一文中分析道，付費系統(tǒng)的不完善，使贏利模式的單一造成的收視率要求的大眾化和電視專業(yè)化頻道細分受眾之間的悖論得以形成，因而付費系統(tǒng)的發(fā)展步伐正在決定電視頻道的專業(yè)化進程。

付費電視系統(tǒng)一旦建立并投入運作，內(nèi)容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告贏利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費贏利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)曾顯示。預計2010年中國的電視數(shù)字頻道的用戶數(shù)量將達到1.28億戶；如果收費以每年每戶10013元計算，單就收視費所形成的市場規(guī)模而言，將至少擁有1000億的市場規(guī)模。

(二)美國電視付費系統(tǒng)

現(xiàn)在美國最賺錢的電視網(wǎng)，不是財勢雄大的三大電視網(wǎng)ABe、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時代華納旗下的付費電視網(wǎng)HBO(Home Box Office)。自從1972年開播以來，1-1130和它的姊妹頻道(只播放電影的Cinemax)的總訂戶已達3500萬，占到美國付費電視頻道市場份額的90％。

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HBO為美國的收費電視開創(chuàng)了一個非常簡單卻高效的運營模式：I-IBO提供高質(zhì)量的收費節(jié)目，由其他有線運營商向用戶提供接入服務，推廣成本和收入在兩者間分攤。

從美國整個電視付費體系來看。時至今日，美國的專業(yè)頻道分類早已進人成熟階段，市場細分和整合營銷推動專業(yè)頻道進入了新的領域。

二、二次售賣模式——廣告

(一)廣告與收視的交換關系

1、廣告換取的是觀眾的注意力

(1)收視率

目前判斷觀眾注意力最基礎的數(shù)據(jù)是收視率。它指的是一定時間和一定地區(qū)收看某個電視節(jié)目的人數(shù)占同一地區(qū)總收看人數(shù)的百分比。也就是說，收視率的高低，表明收看某個節(jié)目的觀眾的多少。

收視率是一種非常直觀的評價指標，收視率高，表明收看某個節(jié)目的觀眾多，那么收看到這個節(jié)目里廣告的觀眾也多，廣告公司就認為值得用高的廣告費對這個節(jié)目里觀眾的注意力進行交換。但是一般這樣的分折中，受眾的特征劃分不夠細致客觀，數(shù)據(jù)的取得不夠真實有效，模型的設計不夠理性科學，所以在巨大的廣告金額下還有相當客觀的值得發(fā)掘的空間。

(2)廣告效果評估指標

傳統(tǒng)的廣告效果評估主要是依賴于收視測量儀所提供的數(shù)據(jù)，廣告主的廣告投放主要考慮的是收視點成本，但這是一種靜態(tài)的測量，因為其忽視了受眾的生活形態(tài)。如何對廣告效果進行有效的量化評估呢?針對這一情況，有的公司提出了開機率、收視點、到達率、接觸頻次、收視點成本等一系列的廣告效果評估指標。在實際操作中，這些指標對廣告主的廣告投放起到了重要的。指導作用。

2、如何更好地判斷媒體的廣告投資價值

對于電視媒體的經(jīng)營狀況，單純用收視率來衡量是不夠的：收視率是一種普遍范圍內(nèi)的調(diào)查，沒有針對具體地區(qū)或具體的收視人群來深入調(diào)查；其對受眾輪廓的描繪能力不足，還應當加入人口統(tǒng)計變量、心理統(tǒng)計變量等調(diào)查；對受眾收視行為，如專心程度、延續(xù)程度、連續(xù)程度等，其觀察深度也不足；也沒有考慮到受眾收視行為的調(diào)查面向，如涉入程度、偏好忠誠等。

專業(yè)頻道的經(jīng)營者和廣告營銷人員，要對以上媒體和廣告客戶必須和需要關注的數(shù)據(jù)指標及主客觀評價有很深入的了解、并用以指導頻道經(jīng)營及廣告推廣，才能在眾多的電視媒體中脫穎而出。

(二)專業(yè)化頻道的廣告市場

1、廣告市場兼具大眾化和分眾化特征

筆者認為，目前中國專業(yè)化頻道“專業(yè)化”的性質(zhì)應描述為“大眾化的分眾傳媒”，這個描述在廣告市場中的對應關系即為：電視傳媒大眾化是為了爭取高份額的收視，分眾化是為了吸引高質(zhì)量的目標觀眾。

(1)大眾化

廣告產(chǎn)品需要知名度的支撐，所以廣告市場需要傳媒的大眾化程度高，這樣在傳播過程中才能盡可能地實現(xiàn)產(chǎn)品知名度的增加。

傳媒本身的大眾化特征也使得廣告市場長期與之相適應。電視本身就是一種大眾化傳媒，受眾收看電視的跟風效應尤其突出，因而廣告市場也青睞于電視傳播的大眾化以獲得更廣范圍的廣告效應。

(2)分眾化

經(jīng)濟發(fā)展，市場細分，產(chǎn)品針對目標消費者專業(yè)化，使得產(chǎn)品具備了品牌特征和特殊廣告訴求的內(nèi)在要求。廣告市場必然向分眾化發(fā)展。

分眾傳媒時代的到來使得產(chǎn)品對分眾傳播有了更多的選擇，在選擇的過程中廣告與傳媒之間經(jīng)過不斷磨合，已經(jīng)形成了共同的分眾市場和廣告的投資組合。這個過程越成熟，對于專業(yè)化頻道來說要求也越高、機會也越多。

廣告公司在購買廣告時段時對成本的核算越來越趨于理性，針對目標消費者的分眾傳媒對廣告公司來說是性價比最高的選擇。

2、收視率轉(zhuǎn)化為收視質(zhì)

經(jīng)過深入分析市場后進行定位的專業(yè)頻道。本身就是迎合市場需要而產(chǎn)生的，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也應該具備目標觀眾需要的文化產(chǎn)品特征。所選擇的目標觀眾也是具備廣告市場需要的分眾特征的。這個傳播過程，既是完全符合電視的營銷模式。又是專業(yè)化頻道充分具備優(yōu)勢的。

在這種情況下，專業(yè)頻道的收視率就轉(zhuǎn)化為了收視質(zhì)，目標觀眾收視的絕對值就大于甚至遠遠大于一般收視率的絕對值。

在美國，上百個品牌節(jié)目不一定有很高的絕對收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場。如兒童節(jié)目《芝麻街》，從1958年開始創(chuàng)辦，現(xiàn)在世界上數(shù)十個國家播出，節(jié)目雖然沒有創(chuàng)造絕對的高收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場。再比如中央電視臺的《對話》欄目，它開創(chuàng)了電視節(jié)目的一種全新的存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產(chǎn)出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中國電視紅皮書”一文中對其這樣評價：“這個欄目沒有靠高收視率取勝，卻創(chuàng)造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式，雖然這在平面媒體中很正常，但是在電視媒體中卻比較少見。”

(三)對廣告商的營銷和雙贏

1、用營銷增進客戶與電視媒體的“親密關系”

在電視媒體的各種營銷模式中，媒體推介會是與廣告客戶非常接近的一種。也是目前常用的一種。作為一種綜合的營銷手段，它有別于其他營銷手段的核心優(yōu)勢就在于創(chuàng)造了一個“營銷大平臺”。媒體、廣告公司、廣告客戶齊聚一堂。形象展示、廣告招商、資源推介有機融合，廣告市場擴展與品牌形象推廣并行不悖。

另外。央視最近幾年采取回饋大客戶，整合媒體資源的營銷舉措，為一些大客戶免費提供在中央電視臺所屬資源，如《中國電視報》、央視國際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務，對前10位的中標客戶，選種形式的回報數(shù)額將達到平均每家500萬元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。

2、媒體與廣告的互動雙贏

筆者認為。廣告與媒體之間理想狀態(tài)應該做到：1，廣告播放中，廣告與媒體的形象相互襯托；2，通過多種途徑，媒體品牌與產(chǎn)品品牌彼此滲透：3，在品牌提升的基礎上。尋求新的對雙方都有利的贏利方式。

專業(yè)頻道在這一方面還處在探索階段，但是不同定位的綜合頻道已經(jīng)做出了嘗試并取得了一定意義上的成功。比如，對比安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視，由于欄目定位和受眾群不同，兩家衛(wèi)視各自吸引到的廣告商、廣告的風格也不相同。安徽衛(wèi)視多播出的是宣傳日用品的廣告，著重在強調(diào)產(chǎn)品的實用性和高性價比，廣告中出現(xiàn)的形象一般也都是以貼近生活、親和力強為主；湖南衛(wèi)視播出的則多為時尚用品廣告如化妝品、電子產(chǎn)品等，強調(diào)產(chǎn)品的新鮮感，廣告形象也多選擇青春、靚麗、高人氣的偶像明星為代言。這些成功經(jīng)驗。都是專業(yè)頻道值得借鑒的。

三、N次售賣模式一產(chǎn)業(yè)鏈

在依賴廣告作為主營業(yè)務的同時。要防止單一贏利方式帶來的負面效應：在對付費電視系統(tǒng)的期待中。又要正視目前中國付費電視發(fā)展還需要漫長的過程。那么。電視專業(yè)頻道還有哪些好的贏利方式可供選擇呢?

(一)進行上下游產(chǎn)業(yè)合作，發(fā)展多元化經(jīng)營

媒體有眾多的上下游產(chǎn)品可供合作開發(fā)，專業(yè)化頻道可以選擇其中與自身資源匹配并且相對收益較高的項目來操作。如果能夠?qū)︻l道品牌有促進作用當然更為理想。

影視頻道拍攝影視劇、欄目劇獲利，體育頻道成立公司開發(fā)后奧運時代的體育產(chǎn)業(yè)，許多專業(yè)化頻道都可以找到這樣的切入點。以教育頻道為例。文化教育產(chǎn)業(yè)中的很多項目都可以考慮。與教育機構合作制作教學節(jié)目并組織宣傳和發(fā)行，針對市場需要進行專業(yè)人才培訓，設立專門的傳媒窗口代理文化產(chǎn)品的經(jīng)營等等。湖南還有頻道開辦“勵志學?！睂ｉT進行問題學生的教育，社會效益和經(jīng)營狀況都非常好。

國外這樣的經(jīng)營也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可圖的衍生，產(chǎn)品就是DVD劇集。HBO已經(jīng)證明，電視劇集的DVD消費市場增長非常強勁，并可帶動全國電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的跟風，成功促進劇集的第二輪消費。例如根據(jù)媒體調(diào)查公司的調(diào)查結果。HBO制作的系列劇《欲望都市》和《黑道家族》DVD的熱銷帶來了1.3億美元的銷售收入。

(二)開發(fā)贏利型的電視產(chǎn)品

目前媒體與觀眾的互動是電視新的創(chuàng)造價值的方式之一。在此基礎上有很大的空間能夠開發(fā)贏利性的電視產(chǎn)品。HBO也有“訂戶影片隨選”的新服務項目。但是目前專業(yè)頻道的互動開發(fā)處于低端運行狀態(tài)，比如多數(shù)是發(fā)短信參與節(jié)目和娛樂競猜節(jié)目，操作極為粗糙肴的競猜節(jié)目還是事先錄制的。對觀眾的欺騙性很失。

最迅速為中國觀眾所熟知的互動贏利應該是2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》上的短信投票，鼓動觀眾與媒體互動，觀眾對手握手機能夠參與支持自己喜歡的偶像感到非常有成就感甚至有的達到了瘋狂的程度，而媒體和合作的通訊公司則獲得了豐厚的利潤。

(三)媒體之間互相滲透

有專家曾說過：“應該說，20余年來中國傳媒業(yè)在改革發(fā)展方面的一個基本特點是，微觀業(yè)務機制層面的改革遠遠超前于宏觀體制規(guī)則層面的改革，邊緣資訊領域的改革遠遠超前于主流資訊領域的改革，增量傳媒(即新增媒介)的改革遠遠超前于存量傳媒(歷史上已經(jīng)存在的媒介)的改革。”

1網(wǎng)絡媒體

網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)顛覆了以往傳統(tǒng)的傳播模式，由單向傳播向互動傳播發(fā)展，分流電視的注意力資源。專業(yè)頻道可以選擇同樣針對分眾傳播的網(wǎng)絡媒體合作：進行技術合作、將電視這種傳統(tǒng)媒介數(shù)字化和網(wǎng)絡化；涉及到經(jīng)營策略、人力資源、資金等方面的資源整合；用網(wǎng)絡內(nèi)容豐富媒介機構的信息來源。

2移動電視

2002年4月，上海移動電視在920路公交裝第一輛樣車，使上海成為繼新加坡之后世界上第二個提供移動電視業(yè)務的城市。此后，北京、廣州、成都、南京、沈陽、武漢、南昌等地都啟動了移動電視。被稱為：第五媒體的移動電視，據(jù)有強大的傳播優(yōu)勢。

在移動電視媒體目前贏利方式一般只靠廣告收入的比較單一的狀況下。移動電視正在考慮利用先進的數(shù)字技術，開發(fā)個人信息服務，互動信息和跨媒體經(jīng)營等贏利方式，擴大產(chǎn)業(yè)鏈。增強產(chǎn)業(yè)的贏利能力。專業(yè)頻道可以利用與移動電視各自的優(yōu)勢和雙方都需要跨媒體經(jīng)營的現(xiàn)狀，尋求新的贏利之道。