新聞網站的盈利模式探尋

羅　杰

中國互聯網產業經過數十年的起起落落后，不少網站開始盈利，特別是一些大型商業網站憑借其雄厚的資金發展成為媒體巨鱷。新聞網站作為網絡媒體在中國運營也有了近10年的時間，其重要性與重要輿論地位在不斷抬升，但已經實現盈利的新聞網站卻鮮有。探尋其盈利模式和經營生存之道，對中國互聯網乃至經濟的發展有著至關重要的意義。

新聞網站的定義

目前，國內的互聯網站有四大類：門戶網站、特色網站、新聞網站和行業網站。2000年11月8日國務院新聞辦公室、信息產業部聯合發布了《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》。《規定》第五條說明：中央新聞單位、中央國家機關各部門新聞單位以及省、自治區、直轄市和省、自治區人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯網站(以下簡稱新聞網站)，經批準可以從事登載新聞業務。

按《規定》所示，新聞網站是特指由新聞單位依法建立的，可以從事登載新聞業務的網站。本文所指新聞網站的范疇，主要是國家級重點新聞網站(如新華網、人民網等)和省級重點新聞網站(如荊楚網、東方網、南方網、浙江在線、紅網等)。

商業網站盈利模式

國內互聯網巨頭新浪、搜狐、網易等老牌門戶網站及以即時通訊IM起家的騰訊等。內容全面，凡是互聯網上出現的業務他們一應俱全，從web1.0時代的新聞、資訊、網游、電郵、無線、搜索、電子商務等，到Web2.0時代的博客、音樂、新型電子雜志等，包羅萬象。了解門戶網站即商業網站的盈利模式，對探尋新聞網站的盈利和經營發展能起到積極的借鑒作用。

通過與國內各家媒體簽訂新聞內容使用協議。新浪拿到了強大而全面的新聞資源。成為國內最大的新聞內容供應商；通過提供完整、齊全的新聞服務，憑借著其可觀的流量和點擊率，帶動了其網絡廣告實現了盈利。支撐新浪業績的主要是廣告營業收入。根據新浪發布的2008年第三季度財報。其廣告營收7620，萬美元(5 18億人民幣)，在總收入中所占的比例超過72％。無線增值服務也是其盈利的一個重要方式。近兩年來，隨著web2.0的廣泛應用，新浪更注重博客、播客的開發。成為目前國內最大的一個內容交互平臺，其增值業務也在不斷發展中。

事實上。廣告+無線增值也是國內另一商業網站搜狐的主要盈利模式，而大部分的新聞網站也正在試圖從這一模式中獲得經濟收益，但是由于市場不完全、自身影響力不夠等原因，目前看起來困難重重。

另一商業網站巨頭網易的收入來源則主要是網游。憑借自身強大的研發能力，網易獨立開發運營了《大話西游》和《夢幻西游》，創造了“中國制造”網絡游戲的神話。根據網易2008年第3季度財報顯示，網易的網絡游戲業務在該季度營收達到6.75億元，比上季度增長135％。該季度網絡游戲營收的增長主要是由《夢幻西游》拉動：第3季度《夢幻西游》PCU和ACU分別達到了230萬(中國在線最高的網絡游戲)和675萬。

從1999年把國外的ICQ引入中國進行本土化開發，推出QQ聊天工具的10年間，騰訊已經成為中國最大的即時通信服務網絡，QQ號碼已經成為與電話號碼、電子郵箱等并列的重要聯系方式之一。根據騰訊公布的2008年第三季財報，QQ即時通信注冊帳戶總數達到8.562億，活躍帳戶數達到3.551億，其客戶端渠道的壟斷性地位也就決定了騰訊獨特的盈利模式。2002年，騰訊開發虛擬貨幣“Q幣”，以此為平臺，QQ秀、Qzone、QQ游戲、QQ會員等一系列網絡虛擬形象和社區業務產生了巨大的收益。2008年第三季度財報顯示，互聯網增值服務收入為人民幣14，006億元，而網絡廣告收入達到人民幣2.491億元。可以預見，IN和騰訊門戶網將成為騰訊的兩大盈利的基礎平臺。

大型商業門戶網站的發展證明。中國互聯網產業的蛋糕其實是巨大的。但是，商業網站在體制的靈活和資金的雄厚方面是新聞網站望塵莫及的，體制和資金也阻礙著新聞網站的發展和盈利。

新聞網站發展的體制和資金制約

無論是國家重點新聞網站還是省級地方新聞網站，自成立之初，其體制、機制就存在著先天不足。新聞網站大多是依托傳統媒體而建立的或者以行政命令方式由各方籌資成立，網站的管理體制存在重重障礙，搖擺在“計劃和市場”之間，定位尷尬。體制的限制還表現在新聞網站受到多重管理。在資金、人員和技術上都存在多重限制，靈活自由度不高。

互聯網體現的是信息流、物流、資金流，而互聯網產業也是一種技術的競爭。技術研發力量是需要資金來保證的。體制的影響讓新聞網站很難與商業網站一樣實現上市、風投等市場行為。雖然中央和地方財政這幾年來都加大了對新聞網站的扶持，投入了不少資金，但是這些都還遠遠不夠。

關于新聞網站盈利模式的思考

1信息有償服務和數字報營銷。

國務院新聞辦、信息產業部2005年9月聯合發布的《互聯網新聞信息服務管理規定》明確規定：非新聞單位設立的轉載新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發送時政類通訊信息的互聯網新聞信息服務單位(也就是商業網站)，不得登載自行采編的新聞信息。而新聞網站擁有采集、制作、發布新聞的自主權，這使新聞網站可以通過出售新聞及相關信息資源來獲取利潤，也就是其獨特的信息經營模式。新聞網站還可以依托所在的媒體集團集多家之所長，是有實力也有可能提供多方位的增值信息服務的。

數字報紙就是在保持紙質報紙原有版式的基礎上。同時又融合了網絡閱讀新聞的方便和快捷的新型網絡媒體，它完好地保留了報紙的原貌，又突破了傳統報紙只能用文字和圖片表達的局限，可以方便地插入視頻、音頻或動畫。圖片的觀感和質量也大大提升，讓新聞報道真正做到“有聲有色”。從目前情況來看，不少新聞網站的數字報紙目前自身盈利并不是很大，但數字報紙帶來了大量流量。這相當于間接地為新聞網站帶來了廣告價值。同時，新聞網站可以通過內容授權、數字報紙頁面廣告、用戶閱讀付費等多種手段開拓數字報紙的收入。

2網絡出版。

網絡出版是具有合法資格的單位或機構，以互聯網為載體和流通渠道，出版并銷售數字出版物的在線傳播行為，具有產品的數字化、流通的網絡化、交易的電子化等特性，目前主要有在線閱讀,eBook(電子圖書)、POD(按需印刷)等形式。

網絡出版是以互聯網為傳播平臺，以數字化技術為基礎的出版過程，同時也繼承發揚了傳統出版，尤其是電子出版中的長處，所以與傳統出版相比，網絡出版具有快速、便捷、低定價、低成本、無需倉儲、無需運輸等優勢。在資源利用上，它不需要紙張、油墨等。是一種純粹的環保、綠色產品。這些優點給網絡出版的發展開拓了更廣闊的空間。網絡出版作為一個項目，具有強大的營銷前途。

3手機報和3G時代下新的機遇。

手機報與傳統報紙不同的是，它的信息傳播平臺不僅僅由報紙獨立搭建。還有另外兩方共同搭建，即移動通信商和網絡運營商。它利用WAP和彩信等新技術，將傳統媒體或網站的新聞內容發送到用戶的手機上，使用戶每天在第一時間通過手機即可閱讀到當天的新聞，被稱為繼報刊、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”。

事實上，無線增值收入一直都是各網站盈利的一個重要方式。中國手機用戶數非常巨大；手機報發展至今，已有短信版、彩信版、WAP版,IVR語音版等多種形式，新聞內容在手機平臺的再次發布和增值運營具有很大的可操作性。手機平臺一個重要的特征是互動性強，受眾對象容易通過活動、問卷調查等方式掌握，易于實現廣告的分眾化傳播，使廣告精準發布。有效傳播，實現廣告的高效率并進行事件營銷。

2008年12月31日，國務院常務會議同意啟動3G牌照。3G牌照的發放，從技術上看，它支持高速的網絡帶寬，從內容形式看，將突破報紙傳統的圖片、文字表現形式，而會出現視頻、音頻、圖片、文字、動漫等多媒體表現形式。這將給讀者帶來全新的閱讀體驗。未來基于多媒體的3G應用會越來越多，也會帶來無窮的商機。新聞網站如何掌握3G的先機，在競爭和經營中先人一步，對新聞網站的發展和盈利至關重要。

任何商業模式的利潤均來源于客戶。從根本上講，客戶是新聞網站的中心，獲得更多互聯網用戶的關注，是獲得盈利的基礎。新聞網站必須維持客戶的忠誠度，形成客戶對網站的品牌認知，追求思路上、技術上、戰略上的不斷創新，通過不斷深度挖掘已有的盈利點、培養產生新的盈利點來避免門戶網站盈利模式的同質化現象，形成新聞網站的核心競爭力。