２０％：應該引起傳媒界關注的數字

喻國明

從2007年11月南方都市報在深圳的零售價從1元提至2元為發端，拉開了中國報紙漲價的帷幕。2008年隨著新聞紙價格每噸幾近上漲2000元的飆升，不少城市報紙終于“扛不住”了。根據中國報業協會的估算，2008年全國新聞紙用量約為380萬噸，以新聞紙平均上漲1500元計算，整個報業的成本就將增加57億元——這幾乎將耗噬報業的所有經營利潤。于是，報紙提價便成為去年下半年以來中國報業的一道景觀。

報紙提價便意味著讀者的流失。據統計，報紙提價后，讀者的一般流失率約為20％—30％，雖然經過1—3個月之后讀者有所回流，但讀者的最終流失率大體會在15％以上。如果在一個市場上僅僅其中一兩家報紙漲價，那么一些讀者還有可能在不同的報紙之間做結構性的移動，但如果整個市場上多數報紙都漲價的話，那就將造成報業市場上讀者群的大規模絕對流失。

眾所周知，新世紀以來，隨著建立在數字技術基礎上的新興媒體的崛起，報業越來越明顯地感受到讀者市場和廣告市場被新媒體雙重分流的壓力。據中國人民大學輿論研究所的有關調查顯示，僅僅從2003年到2007年，中國內地的讀報人群的比例就從占全體居民的28％下降至22％。

傳媒市場的研究表明，某一媒介的“消費者”比例是否超越人口總數的20％，是判斷其是否是社會主流媒體的一個重要指標。目前，中國的網民數量已經達到3.1億。占全國居民人口總數的23.8％，其作為主流媒介的地位日益顯現。相形之下，報業的讀者群跌入20％以下，則很可能使報紙作為主流媒體地位受到根本性的撼動。

那么。報業經營的巨大成本壓力如何排解呢?首先。是要通過報紙內容與廣告的多介質呈現，即不是僅僅一次性地在紙質版上刊登。而是將其呈現的介質形式延伸到移動電視、樓宇電視、電子數字屏等作為市場終端的“環境媒體”上。實現同一內容資源和廣告資源的多次售賣和使用，在這種多重售賣中實現價值的多重回報：其次是加速報紙從紙介質到數字化介質的轉型，這不但使報業經營能夠擺脫紙價不斷上漲的壓力，而且，數字化的介質形態也將為報業經營的現代化提供豐富的可能。