廣告語言的突破：廣告變異成語大觀

摘要：本文明確指出了廣告變異成語現象是廣告語言的一次突破，它屬于特有的時代；系統而簡明地分析了廣告變異成語的三種表現形式(廣告音仿成語、廣告義仿成語和廣告轉義成語)及其廣告修辭效果；收集整理了能開啟心智的部分廣告變異成語。

關鍵詞：廣告語言 突破 廣告變異成語 大觀

廣告變異成語概說

廣告猶如陽光、空氣和水一樣，影響著人們的生存和生活。現代社會的全部經濟活動以及其他文明的、文化的、藝術的各種活動都離不開廣告，廣告已成為信息的主要來源，成為反映一家企業綜合實力的精神名片，廣告已被公認為人類文明的第八藝術。

在聲音廣告、實物廣告，標志廣告、色彩廣告、語言廣告(包括文字廣告)等眾多的廣告手段中，語言廣告至關重要。因為語言是人類最重要的交際工具和思維工具，語言的信息最清楚，它所體現出來的廣告意圖最明確。

語言廣告是一種特殊的文學藝術作品，它必須對語言進行藝術加工，語言運用得好，可以增強廣告的藝術魅力。廣告語言藝術，是要利用推銷原理創新出雅俗共賞、生動有趣的語言。它必須考慮受眾的接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其心理需求，使消費者保持記憶，最終目的是促成顧客購買行為的實現。

在廣告語言中，最具有表現力、最精煉、最簡明、含義最深刻并最能雅俗共賞的是成語，而成語用多了也就不新鮮、不刺激了，因此，當歷史進入20世紀90年代后，市場經濟背景下的廣告語言創意人實現了廣告語言的突破，對成語本身進行了創新。他打破了成語的固有特征——結構的凝固性和意義的整體性，好像約好了似的，一窩蜂地將廣告用語與變異成語連接在一起，形成了一種廣告語言的特色和潮流，并且今天也時而能看到這種廣告語言的特色。這種特色就是本文所講的廣告變異成語。

所謂廣告變異成語，是指在廣告語境中，為了突出廣告意圖——突現商品名稱、商標、商品功能、商品特征等，而有意變換成語的固定結構和整體意義，或者保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義：從語言使用和修辭的角度看，廣告變異成語大致可分為以下三大類：

廣告音仿成語。廣告音仿成語是指在廣告用語中，借助成語的固定結構，利用同音或近音字直接替換成語中的某個字，以強調這個字與所要宣傳的產品之間的關系，從而突出產品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、諧音雙關和別解等。譬如：

“琴”有獨鐘(鋼琴廣告)。“琴”有獨鐘，就是借助成語“情有獨鐘”的固定結構，利用近音字“琴”替換成語中的“情”，以此強調廣告產品——鋼琴。故意用錯字——“琴”，是飛白的修辭手法；用近音字“琴”，是諧音雙關的修辭手法；整體意義與原成語意義不一樣，是別解的修辭手法。

廣告義仿成語。廣告義仿成語是指在廣告用語中，借助成語的固定結構，利用反義或類義語素來替換成語中的某個字，以此強調這個字與所要宣傳的產品之間的關系，從而突出產品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、仿詞和別解等。譬如：

對“痘”下藥(青春痘藥廣告)。對“痘”下藥，就是借助成語“對癥下藥”，故意利用類義語索“痘”來替換“癥”，是飛白和仿詞修辭手法的綜合運用。“對癥下藥”是指醫生針對病癥處方用藥，比喻針對具體情況、問題，制定具體的解決辦法。而“對‘痘’下藥”則生動而又風趣地體現了廣告意圖：我廠生產的治療青春痘的藥能針對實際，解決問題，突現了“青春痘藥”，與原成語意義交疊，產生了別解。是別解修辭手法的運用。

廣告轉義成語。廣告轉義成語是指在廣告畫面、圖像、音響等語境中，成語的固定結構和固定的語音形式沒有改變，但成語的字面意義和約定俗成的使用意義卻改變了，臨時產生了引申意義或臨時字面意義。廣告轉義成語主要運用了別解、移就、易色、雙關、比喻等修辭手法。它的轉義有三種表現形式：

一是臨時新生字面意義。譬如：

臭名遠揚(臭豆腐廣告)。“臭名遠揚”，本義是指壞名聲傳得很遠。廣告用來說明臭豆腐的名聲傳得很遠，證明臭豆腐非常好吃，這就是運用別解修辭手法產生了臨時字面意義。感情色彩由貶為褒，描寫對象由人移為物。一則廣告成語綜合運用了別解、移就、易色的修辭手法。

二是臨時回歸字面意義。譬如：

高枕無憂(藥枕廣告)。“高枕無憂”，原意是指枕頭墊得高高的安心睡覺，無所顧慮，實際使用意義是比喻思想上解除武裝，放松警惕?，F用做藥枕的廣告用語，卻用字面義，感情色彩由貶義改為褒義，成語回歸字面意義。

三是臨時產生比喻意義。譬如：

一夫當關(上海魚牌掛鎖廣告)?！耙环虍旉P”，本義是一個人把著關，一萬個人也攻不開。形容地勢險要，便于防守。廣告用來說明魚牌鎖堅固實用安全，像人一樣“把著關”。啟人聯想，把鎖的作用之大、功能之強表現得生動形象。成語臨時產生了比喻意義。

廣告語言創意人將成語創新為廣告變異成語，其廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的：

1 廣告變異成語別具一格，新穎獨特，出人意料，有“獵奇”的作用，能夠吸引顧客眼球。古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動?！睆V告變異成語就是將熟悉的東西陌生化，創造出一種“不平常的東西”，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發人們的聯想和想象，并把這種不尋常的感受引向預測中的最佳境界。

2 廣告變異成語幽默風趣、雅俗共賞、易懂好記，有很強的心理穿透力，印象深刻，且同味無窮。讓人在會心一笑的同時也加深了對該產品的印象，達到了廣告宣傳的效果。

廣告變異成語風靡了近20年。改革開放、商品經濟大發展的創新時代蘊育了廣告變異成語這一特殊的廣告文化修辭現象，這一特殊的現象屬于特有的時代。正如近代大學者王國維在其《宋元戲曲史》中說：“凡一代有一代之文學，楚之騷，漢之賦，六代之駢語，唐之詩。宋之詞，元之曲，皆所謂一代之文學，而后世莫能繼焉者也。”我們也可以這樣說，廣告變異成語乃一代之廣告語言，而后世莫能繼焉者也。

現在，廣告變異成語在廣告語言中漸漸少了，可能不久的將來會自然消亡，因為成語這片樹木是有限的，活用也是有限的：另外，廣告語言最忌雷同，物極必反，用得多了，自然沒有廣告人再會使用。但是，這種變異成語的修辭方法定會經久不衰。尤其是廣告變異成語所蘊涵的廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的，它能開啟人的智慧、展示人的聰明才智，因此，薈萃廣告變異成語對廣告語言創意人、對廣告語言史、對人們的修辭和寫作都是非常有價值的。

廣告變異成語薈萃

廣告音仿成語

1 突現商品名稱：有口皆“杯”(磁化杯) 有“杯”無患(磁化杯)一見鐘“琴”(鋼琴) “衣衣”不舍(衣服) 無可替“帶”(透明膠帶) 默默無“蚊”(蚊香)“燈”峰造極(燈具) 步步“糕”升(蛋糕)以“帽”取人(帽子)好色之“涂”(涂料)有“痔”無恐(痔瘡藥)隨“寓”而安(新公寓)“禮”所當然(禮品店)

2 突現商標：一“箭”鐘情(箭牌口香糖) “豐”華正茂(豐華牌圓珠筆) 一“箭”傾心(塞北箭汽車)非我莫“鼠”(滑鼠牌電腦)

3 突現商品功能：排“油”解難(清潔荊) “腸”治久安(治腸藥) “咳”不容緩(止咳藥) 無“胃”不至(胃藥) 百“衣”百順(電熨斗)“閑”妻良母(洗衣機)一“汽”呵成(蒸汽熨衣機)

4 突現人們的感受(商品特征)：“騎”樂無窮(摩托車) 樂在“騎”中(賽馬)隨心所“浴”(熱水器) “錢”連無量(股市) 一“戴”“添”“嬌”(項鏈) “吃”心不改(食品廠)

廣告義仿成語：飲“乳”思源(牛奶)一“股”萬利(股市) 良藥“甜”口(營養飲料) 一舉兩“失”(蚊蟲、污垢齊消失)(電蚊香)

廣告轉義成語：望眼欲穿(衣服) 當之無愧(當鋪)計高一籌(計高計算機)自討苦吃(中藥)無所不包(餃子)一見鐘情(時鐘)

(作者單位：湖南第一師范學院)

編校：鄭 艷