論頻道品牌化戰略的內容定位

在媒體競爭愈演愈烈的今天，“品牌”成為中國電視傳媒的“關鍵詞”。如何打造電視的核心競爭力，形成品牌優勢，吸引更廣泛的受眾。占領更廣闊的市場，已成為中國電視人的一個重要命題。隨著電視頻道資源的擴充，受眾市場進一步細分，我國電視傳統的以欄目為基本單位的管理模式，逐步讓位于以頻道為基本單位的管理模式。頻道時代的來臨，使受眾根據欄目選擇頻道的收視習慣向根據頻道選擇節目改變，欄目品牌讓位于頻道品牌，頻道成為運營主體，電視臺之間的競爭也演變為頻道之爭。而頻道能否得到受眾的認可，能夠打造成強勢的品牌頻道，在諸多的外部與內部因素中，頻道向受眾提供的產品內容是最重要的元素，“內容為王(contents is the king)”已成業界共識。本文將就頻道品牌化戰略中的核心競爭力——內容定位加以探析。

品位

以頻道目標受眾為中心，最大限度地提升頻道內容“有用”、“有效”元素的含量。是“內容為王”的前提。

目前國內有3000多個電視頻道、上萬個欄目，根據管理權限“統分”程度不同，可分為三種模式：部門(中心)制、頻道制和頻道公司制。不論哪種模式，都以其播出的內容為核心競爭力，以提升收視率、增強創收能力為目的。電視頻道作為一種產業的價值，體現在它能夠在多大程度上對目標受眾產生影響，并且這種影響在多大程度上能進一步影響社會進程、民主決策、行為規范、大眾生活和市場消費。從傳播學角度講，受眾求知、求新、求同、求異、求趣、求美的心理需求是相同的。頻道所提供給受眾的內容的“有用”元素的多少、“有效”元素的高低，直接關系著受眾對頻道內容品位的評價，關系著受眾對頻道的認可和喜惡。

“有用”是指可以引導受眾生活、改變受眾習慣，供人借鑒或進行實際操作的頻道內容，常見的有天氣預報、出行信息、關于災害的警示，特殊時期針對特殊受眾提供的相關報道，如市場物價的波動、股市、期貨的操盤建議等。

“有效”是指目標受眾在頻道內容中受到啟示、啟發后，直接或間接運用到自己的工作和生活實踐中所取得的效果。這就不僅要求內容提供者的內容客觀、真實，更要具備一定的權威性或獨家性。

要提升頻道內容的品位(含金量)，對所提供內容的共性要求是：

受眾需求決定頻道內容。

內容的獨特性是頻道含金量的試金石。也是區別于別的頻道的重要標志。

最大程度的本土化。

如何提升內容的品位，真正讓頻道傳播的信息“有用”、“有效”，具體做法操作上可考慮以下幾點。

顯著。對特定頻道來說，哪些內容是受眾迫切需要了解的?哪些是與受眾緊密相關的?哪些是受眾高度關注的?對此進行及時、全面、深入的解讀，對于頻道形象和影響力的塑造至關重要。

故事。沖突或懸念永遠是令人關注和期待的。頻道內容設置和敘述的巧妙，會極大地激發受眾的收視興趣，從而提高受眾對頻道的關注程度。

趣味。從豐富內容表述方式到節目設置，趣味性已越來越受到電視人的重視。具體、生動、有趣取代了過去的呆板、沉悶和說教，內容生產中是否有興趣點、興奮點已成為衡量其質量優劣的重要標準。

重要。對開放式播出的頻道而言，是否有能力對所處地域或專業領域的重大、重要題材進行報道和解讀，是受眾衡量頻道分量和實力的重要標準。

有針對性地注重頻道內容品位的構建，其實就是為了提高頻道的“含金量”，讓受眾感到“值得一看”，增加受眾的認知度和滿意度，從而形成對頻道品牌的正面認識。這種認識的日積月累就會變成品牌的忠誠度，從而使內容獲得最佳的傳播效果，使頻道獲得最大的受眾群和最佳的收益。

品質

以精品欄目為龍頭，以創新思維為手段，既要注重整體內容的品質。也要注重局部和細節的把握，是“內容為王”的根本保證。任何一件產品，其品質的優劣是決定其能否得到消費者認可并保持長久生命力的關鍵。頻道要想在市場和受眾中保持相對穩定的占有率和收視率，就一定要有一批受眾需要、品質優良的內容產品，它是構造品牌頻道的基本要素。品牌頻道是整體“經營”的結果，而它的前提是內容本身的“品質”塑造，沒有品質，品牌將成無源之水，無本之術。在頻道的所有內容構成上，欄目和節目無疑是最重要的元素，頻道的競爭直接體現為各欄目間的比拼。欄目品牌是頻道品牌的重中之重。可以說，電視頻道如果沒有精品欄目的支撐，這個頻道就無法實現品牌化的夢想。

一般來說，高品質的欄目應具備以下幾個方面的特點：

必視性。就是欄目所提供的內容一定是所在領域或地區獨家的、權威的，使目標受眾據此可以廓清視野、優化決策、改變行為。

可視性。這不僅是一般層面上的好看或精彩，而是要明確受眾的基本訴求。符合大眾口味，通過欄目傳播的內容使受眾在價值觀上產生認同感，在情感上產生共鳴感，從而使受眾從“無意注意”轉為“有意注意”。達到穩定現實受眾，開發潛在受眾的目的。

值得注意的是，目前國內3000多個電視頻道、上萬個欄目，形式的相似，內容的相近，使欄目同質化現象十分嚴重，多數欄目停留在克隆、模仿和各自為戰的低水平層次上。欄目創新成為一個亟待解決的問題。

欄目內客的創新應該包括：

創造。一是從無到有，打造全新的欄目；二是從小到大，不斷拓展欄目的內涵與外延，使其從無名到有名，逐漸成長為名牌欄目。

整合。把過去分散或不相干的欄目資源根據時代不同、受眾不同重新整合，求新求變，可以是橫向整合，如一個省的數個頻道相關節目資源；也可以是縱向整合，如對國內、國外豐富的節目市場資源的收集、整理；對實力較弱的頻道來說，整合是提升節目品質、打造精品欄目的有效手段。

改裝或修補。對頻道已有的內容定位不準、影響不大的節且，根據市場變化和受眾需求，注入優勢資源，提升節目品質，重新定位，重新設計，重新推介，重塑節目新的形象和影響力。

提高頻道內容的品質，首先要從改變生產方式和運營理念人手。資料顯示，現在全國電視節目的平均自制量約占首播總量的11％。自制實力弱，資源浪費嚴重，從而導致節目內容單薄，品質差，這與目前國內各頻道“分田到戶”、“諸侯割據”的操作模式和運營機制有極大的關系。如何建立一套科學化、系統化、能持續發展的欄目創新機制，使電視節目生產從自產自銷的傳統模式中走出來，向社會化、集約化制作與發行轉變，通過自辦、引進、交換、聯辦、購買等多種途徑，豐富節目內容，提升節目品質，成為頻道品牌打造亟待解決的重要課題。

同時，頻道內容品質的整體提升，還必須在頻道播出的所有內容，包括編排、廣告、字幕、角標等諸多環節和細節上嚴把質量關，盡量避免差錯、堵塞播出事故，消滅不必要的瑕疵。任何時候、任何環節上的粗制濫造，以次充好、以假充真的做法，都會極大損害頻道的品質。一個經常出現虛假報道、不良廣告、低俗之風的頻道，一定是無品質的頻道，品牌更無從談起。“品牌從本質上來說，是電視機構向觀眾提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證”。因此，只有樹立牢固的整體品質意識，才能提升頻道在受眾心目中的整體形象，才能成就頻道品牌。

品牌

以科學嚴謹的態度，樹立頻道在受眾心目中的“信譽”，以高含金量的欄目群滿足最大受眾群的需求。抓住節目、主持人、宣傳推介等重點環節，提升頻道的核心競爭力，是“內容為王”的內核。

頻道品牌化創建是一項系統的、科學的、長期的工程，決不是一個或兩個名牌節目所能承擔的，它包括整體戰略規劃、核心競爭力、市場推廣、定位、形象設計、監管等一系列工作。頻道品牌除了要具備普通商品品牌的競爭力、吸引力、親和力和市場占有率外，還有一個傳媒特有的要素——公信力。公信力來源于頻道不折不扣地兌現對受眾的承諾，承擔起大眾傳媒應有的義務和責任。要堅持不懈地打造一批專業含量高的權威名牌欄目，以滿足受眾不同的需求，從而使頻道成為受眾揮之不去的收視情結。

打造品牌，首先要打造信譽。一個管理混亂、摻雜使假的企業，其產品不可能得到消費者和市場的認同。同樣道理，作為媒體的頻道，如果沒有高度的社會責任感和使命感，只顧眼前局部利益而沒有長期的規劃和打算，搞假把式愚弄受眾。市場經濟就是誠信經濟。頻道品牌化從某種意義上說也是一種對受眾的誠信、承諾的程度。現代品牌營銷學認為，品牌的定位信息應該包含三個方面：“一是根據顧客的利益和市場需求來界定主要的潛在顧客，盡可能地具體化、個人化；二是樹立產品本身特色；三是真正地達到品牌定位的水平，履行公司向顧客許諾的一切。”

打造品牌，要從欄目、主持人等核心要素入手。單一的名牌欄目可以帶動一個頻道的創收。但對整個頻道的品牌建設是遠遠不夠的。受眾記憶的大多是欄目的名稱，忘卻或忽略的是整個頻道，一個名牌欄目只是頻道品牌的一個重要構成部件。在此基礎上，還要對具備品牌價值的欄目進行全方位、多功能的開發；把欄目的主人公形象變成商品推向市場；以欄目為載體，策劃各種大型公益或商業活動，延伸和拓展其品牌價值，爭取社會效益和經濟效益的雙豐收。

作為電視傳媒，主持人無疑是最受觀眾注意的一個群體，同時也是頻道品牌建設中的—個不可或缺的要素。名牌欄目可以催生名牌主持人，名牌主持人也可以成就名牌欄目。優秀的主持人是頻道最鮮活的品牌，是頻道品牌的人格化符號，不但能對受眾產生廣泛的吸引力，而且還影響著受眾的忠誠度。頻道只有擁有一批名主持人，發揮其形象代言人的綜合實力和效應，才能有效地區別于其他媒體，打造名牌欄目。

目前國內大多數頻道之所以沒有自己當紅的名牌主持人，主要原因一是頻道對其作用和價值認識不足，二是主持人自身素質不高，三是包裝不到位，缺乏個性，四是宣傳推介不力。要培養頻道自己的名主持人，首先要解決認識問題，要把它提到構建品牌頻道、提升內容核心競爭力的戰略高度來對待。要利用各種手段，培養提高主持人自身的綜合素質，根據其特質進行個性化包裝，在欄目與主持人的風格之間找出最佳契合點。要有意識地增加其出鏡的頻率，并讓其參與到與頻道有關的各種社會活動中，增加其知名度。先知名、后出名。頻道也可以利用各種宣傳片、形象片，滾動推介、宣傳主持人與欄目，加深受眾印象，使他們逐步成為當地或本頻道最知名、最有影響力的明星。同時，頻道明星意識和明星效應還可以推而廣之，如推出本頻道的“名記者”、“名編輯”，甚至崗位標兵、技術能手等，傳達頻道理念，吸引受眾關注，提升頻道形象，增強頻道的核心競爭力。

品牌(Brand)，英文意思是“烙印”。如何讓頻道的內容在受眾心里留下“烙印”，留下什么樣的“烙印”。是健康的還是不健康的、是有用的還是垃圾、是喜聞樂見的還是強買強賣的，取決于電視人在頻道品牌化戰略中為受眾提供內容的品位和品質。無論是綜合頻道還是專業頻道，其播出內容的品位決定了其頻道受眾的認知度和滿意度，其內容的品質決定了受眾的忠誠度和美譽度。頻道品牌的構建成功與否，決定了頻道的公信力和生命力。按照“帕累二八定律”，高速發展的國內電視頻道，20％的品牌頻道將占有80％的市場份額。在頻道時代來臨的今天，以“內容為王”構建品牌頻道已成為電視人的當務之急。