論中國報業集團多元化戰略

1996年，廣州日報社被國家批準組建成立廣州日報報業集團，使其在多元化發展方面有了充足的空間。緊隨其后，國內便有數十家報社先后邁向了集團化道路。大動作大手筆與以往鎩羽而歸的小打小鬧效果迥然不同，各報業集團的事業在短期內使有了新的起色。

這種現象引起了社會各界的廣泛關注，也激起了人們對報業集團多元化戰略的研究熱情。率先撰文的主要是報業經理們，可能是工作背景所致，他們的研究大多從實踐的角度著眼，較少涉及深度的理論分析。就目前來看，學術界對報業集團多元化戰略問題的研究還很少，本人以為，對這一問題的研究現狀做一梳理是十分必要的，因此撰文，除對一些相關研究予以綜述和評價外，還想從戰略管理學角度探索一些研究報業集團多元化戰略的方向和方法。

報業尋求多元化經營的原因

近年來，各家報社紛紛走集團化道路尋求多元化經營的模式，其原因何在呢?這也是報業經理們議論最多的問題。歸納他們的意見，大概不外乎以下幾個方面。

第一，為了分散經營風險，改變產業結構單一的狀況。在舊體制下，報社的突出問題是產業結構單一，一種或數種紙質報自己印刷郵局發行，盈利空間極其微小。

當時報社的經濟來源無非有兩個方面：一是發行碼洋盈余，二是刊登廣告所得。然而隨著“厚報”時代的到來，報紙版面不斷擴充，“洛陽紙貴”，報社負荷陡增，別說靠發行報紙賺錢，甚至出現了發行量越大虧損越嚴重的局面。

再說廣告收入，其不確定因素實在太多。諸如一張張新報的涌現，電視、廣播、網絡甚至是手機報等多種媒體對廣告這塊蛋糕的殘酷瓜分等等，一家報紙要想獲取足量穩定的廣告來源，并不是一件容易的事情。而且國家會從全局利益和社會影響出發，不失時機地出臺一些法規政策，如對企業廣告支出占總營業額的比例的限制(可打入成本的不超過2％)、對某些醫療和醫藥廣告的限制、對“軟廣告”的查禁等等，都會使報社的廣告收人大打折扣。因此，報社在獲取良好社會效益的前提下，走集約化經營便成了刻不容緩的事情。

第二，報業實行多元化經營有其得天獨犀的條件。作為媒體、上受各級政府和各個部門的關注，下與各界人士和廣大民眾聯系密切，了解上情，諳熟下情，在這種背景下拓展事業首先便有了空間方面的優勢；同時，報界擁有較雄厚的智力資源，無論是搞投資還是搞開發抑或是搞經營，都不乏才智方面的支撐；再者，報業經過多年的積累。必定有些未充分利用的物資資源，一旦開發出來，經合理配置，成為新的經濟增長點是極有可能的。

第三，只有多元化經營才能使報業實現可持續發展。在市場經濟的運作過程中，從來就是風險和機遇并存的。單一結構的經營勢單力薄，稍有風吹草動便須勉力支撐，倘遇大風大浪更是危如累卵；而多元化經營就不一樣了，支撐點多，集團下屬各實體互補共濟，便可有效地抵抗打擊，分散風險，從而保證報業的可持續發展。

從企業戰略管理理論上講，企業實施多元化經營應該有三個主要原因，即獲得更多的戰略協同機會、培養企業的整體競爭優勢、促使企業更好地匹配外部環境。從經濟學角度講，多元化經營的協同效果主要是通過范圍經濟來實現的，即在聯合生產、銷售多種產品并實施服務時，它們的成本將低于單獨生產、銷售同等數量的單一產品的成本，如建立一套發行系統，利用其發行一種報刊和發行數種報刊相比，成本是絕不一樣的；利用自己先進的印刷設施，印一種報紙和印多種報紙績效會大不相同。如此，多種產品或服務、多種經營與業務，共享企業的基礎設施和人力資源，確實是減耗增效的有力舉措。

根據普拉哈拉德和哈默的核心競爭力理論，企業實際上是一系列可應用于不同產品和市場的資源和能力的集合，公司具備怎樣的競爭力，公司可持續發展的潛力，相當程度上依賴于它的核心競爭力，而實施多元化經營，恰恰有利于公司的核心競爭力在內部的傳遞，為公司的生存和發展拓展出更大的空間。

因此，從報業經理們對報業集團多元化經營原因的分析中，我們可以看到一些企業戰略管理理論的痕跡，如對企業剩余資源的利用可以看作是其對協同教應的追求、分散風險確保企業的可持續發展實際上可歸結為企業對外部環境的適應性調整等。

需要說明的一點是，報業經理們有關公司核心競爭力如何在多項業務間傳遞和有效利用這一課題，研究得還太少，深度也不夠；而學術界恰恰認為，核心競爭力在業務間傳遞的有效性對企業多元化經營業績好壞具有舉足輕重的作用，所以，今后的研究應當對這一理論與報業集團多元化戰略的關系給予更多的關注，

報業集團多元化經營的類型

綜觀中國報業集團多元化類型的研究現狀，其分類方法可謂多種多樣。有代表性的有以下三種。

其一，以原有報紙為軸心在適當的范圍內拓展。比如擴充報紙版面以加大廣告容量、增辦一種或多種“報中報”以擴大發行量、創辦受眾面廣的子報以爭取廣告客戶、組合一種或多種專業報以擴大陣營，等等。這種相關類型的多元化經營，在產品技術、營銷技術和服務對象方面，均無本質上的差異，所以無論是構建或者運行都相對容易些。

其二，圍繞文化產業，在較大范圍內經營。這類多元化模式，是在經辦一種或多種報紙的同時，兼辦一種或多種刊物，出版和銷售圖書，向網絡及廣播電視領域發展，舉辦文化藝術類的匯演、會展、調查、咨詢服務等。這種經營模式雖屬跨媒介的多元化，但因其尚有一定的內聯性和相關性，一般情況下成功率會大于失敗率，

其三，跨行業跨領域多頭并舉的經營，這類多元化模式，稱得上是真正的“集團化集約化經營”、他們除經營上述媒體與相關文化產業外，還會涉足房地產、商業、酒店、旅游、教育等領域，甚至不放棄資金引進或外投的時機，力爭自己的企業上市或參與某些公司的股權控制、這種經營模式無疑使他們獲取了更大的發展空間，抑或能謀得可觀的經濟效益，但在市場經濟的轉型期，特別是在當前世界性的經濟危機籠罩下，要做到全面掌控萬無一失，其難度是可想而知的。

從企業戰略管理的角度講，所謂多元化戰略，亦稱多角化戰略、多樣化戰略或多產品戰略，是指企業在原主導產業范圍以外的領域所從事的生產經營活動，旨在通過開發新產品或開展新業務來擴大產品品種和服務門類，以增大企業的產量和銷量，擴大企業規模，提高企業盈利水平。

實際上，盡管學術界對多元化戰略的定義和分類有多種觀點，但還是存在著被大多數人普遍接受的一些理論和看法的。多元化戰略包括相關多元化(即同心多元化)、非相關多元化(即復合多元化)以及上述兩種多元化組合等模式。所謂相關多元化，其特點是新增產品或服務在大類別上、生產技術上或營銷方式上是相似和相關聯的，可以共同利用本企業的技術、設備、銷售渠道和顧客基礎。采用這種戰略。一般不會改變企業原來的歸屬，也不需要跨產業經營。而非相關多元化，其特點是新增的產品或服務門類與原有產品或服務門類毫不相干，不能共享企業原有的專門技能、設備、生產線、銷售渠道等。采用這種戰略，一般都需要進行跨產業經營。

因此，我們可以將報業集團的多元化戰略分為相關多元化(如兼辦一種或多種刊物、出版和銷售圖書、向網絡及廣播電視領域發展)、非相關多元化(如投資房地產、酒店、旅游等領域)，以及兩種多元化的組合。而目前來看，中國的報業集團多采取的是兩種多元化的組合。

報業集團多元化過程中存在的問題

目前，我們正處在一個大飛躍大變革的時代，新生事物層出不窮，但要使其臻于完美，需要一個相當長的過程。報業集團實施多元化經營，有媒體與受眾長期以來所建立的互信關系，有自己的人力資源儲備，有相對豐厚的品牌和信息資源，甚至還有一定的財物家底，這些無疑都是其實施多元化經營的優勢所在，但是從實際情況來看，各家都有不少“難念的經”。從有關人士對此類問題的研究文獻中來看，大概可以歸納出如下幾個方面。

盲目性較大，行動前缺乏充分的論證。當前，我國的市場經濟十分活躍，新興行業乃至新興領域層出不窮，熱潮中的人們常常會忘記風險與成功并存，并不是只要有投入就一定有回報的道理。有些報社在沒有進行認真的市場觀察與調研的前提下，盲目涉足自己完全不熟悉的領域，如搞對外貿易、搞大型物流、搞科技產品研發等，與在這方面有經驗有實力的對手競爭中，栽跟頭、吞苦水是在所難免的了。

缺乏揚長避短意識，向縱深拓展不夠。報業的自身優勢主要集中在人才、信息、受眾等方面，與之關系密切的應屬文化類產業。報業如果利用自己的智力資源優勢，發展網絡事業、編輯出版發圖書、開辦新聞及文化藝術門類的培訓等，必將是駕輕就熟之舉，成功率會相對較高。進一步，從自己所熟悉的印務行當縱深拓展搞紙張生產，在滿足自身所需的同時搞紙品銷售，也是未嘗不可的事情，可事實上，不少報業并沒在挖掘自身潛力上下工夫，忽略了事半功倍的可能，而去做那些事倍功半的事。

持小錢去辦大事，干起來才發覺力不從心。通常情況下，報業的經濟來源主要是靠廣告收入，除去人員工資，除去各項雜支，能有多大的積蓄?捉襟見肘、入不敷出的報社也不在少數。拿微量積蓄投資風險頗大的房地產、投資回籠資金滯后的高速公路建設、組建汽車出租公司、蓋豪華酒店等等，這種一味追求大手筆的做法，在融資渠道不暢、借貸無門的情況下，方知力不從心，豈有不陷入進退維谷之理?

當然，上述問題有些是報業特有的，有些是在我國市場經濟改革中各行各業都容易出現的。從這些問題中我們可以看出，報業的多元化經營進程還處于初始階段，尚需進一步深入和完善。

報業集團多元化經營的策略建議

關于報業集團多元化經營如何運作，有關人士也紛紛撰文各抒己見。其觀點大致體現在如下四個方面。

其一，對多元化戰略的選擇要慎重，既要符合企業的長期戰略規劃，又要事前進行深入細致的調研，切不可盲目行事。

其二，要謹慎地選擇新業務，力求進入那些可以共享現有資源和能力的相關產業和經營領域。

其三，要認真抖家底，做論證，審視自己現有的能力，為能切實增值的新業務打開方便之門。

其四，在事業初具規模并有一定資金積累的情況下，再嘗試對非相關多元化的投資。

關于報業集團多元化經營研究方向的思考

綜觀當前有關報業集團多元化經營的研究和探討，不難看出其具有一些共同的特點：第一，由于文獻作者大多來自實務界，因此多偏重對現象的描述，而非深度的理論分析與探討；第二，同樣因上述原因，文章論述的觀點，實際上是自身經驗的歸納和總結，缺乏系統的實證分析，因而提出的對策缺乏數據支持；第三，受多數報業集團多元化經營形勢較好的影響，不少文章熱衷于對成功經驗的闡釋，忽略了對存在問題的剖析，缺乏一種客觀、中立的態度。

針對以上問題，本人認為，今后在對報業集團多元化經營的研究中應注意以下幾點：首先，應重視理論基礎的建立并使之逐步成形，運用管理學，尤其是企業戰略管理理論作為研究的有力支撐；其次，要摒棄僅憑經驗歸納總結的隨意方法，應運用定量和定性的管理學研究方法，認真搜集數據，進行科學和系統的分析，力求得出更有價值和具備普遍意義的結論來；再次，避免偏頗，始終堅持從中立的客觀的角度去分析問題，只有這樣，才能使我們的研究結論更有可信度。

關于研究課題，本人認為除現有的、業界關心的問題外，還應該參照管理學界對企業多元化戰略研究的內容來進行，比如備受人們關注的企業進行多元化時機的選擇、多元化戰略的理論依據、多元化的成本論證、實施多元化的路徑、多元化的種類以及企業多元化的績效等，這些都是很有潛力的研究課題和方向。

參考文獻：

1 黃旭：《戰略管理——思維與要徑》，北京：機械工業出版社，2007年版。

2 高春景：《報業經濟多元化是報業經濟發展的必然》，《湖北社會科學》，2007(7)。

3 王輝：《試析我國報業集團的多元化戰略》，《企業經濟》，2006(4)。

(作者為河南財經學院講師)

編校：鄭艷