企業的廣告人才素質及對廣告教育的啟示

摘要：2008年中國廣告經營總額達到1899.5億元，廣告業已經成為經濟發展的重要助推器。廣告人才素質對于廣告業的健康發展具有至關重要的作用。本文在企業廣告人才素質實證分析的基礎上，分析國內當前廣告人才需求和人才培養存在的問題，提出了高柱提高廣告人才素質的主要途徑。

關鍵詞：廣告 企業廣告 人才素質 廣告教育

企業廣告人才素質調研的主要內容

2008年我國擁有廣告從業人員126.64萬人，主要分布在廣告公司、廣告媒體和企業廣告部門。企業廣告人才對內協調企業資源，協助品牌管理或營銷部門以廣告的力量完成銷售目標，對外充當客戶的角色，與廣告公司和廣告媒體共同實施廣告戰略，他們的素質對于整個廣告行業的發展影響雨大，針對企業廣告人才素質有關問題，北京工商大學“企業廣告人才研究”課題組完成了項目調研。調查共發放A卷和B卷1200份，分別調查每年廣告費用高于5萬元和低于5萬元的企業。課題組雨點研究了廣告人才素質的知識結構和個性特征。

企業廣告人才的知識結構分析。企業廣告人才的知識結構的16項指標中(見表1)，廣告人才知識重要性排名前5位的依次是：對本公司業務產品的熟悉程度、廣告策劃、品牌知識、市場營銷知識、廣告媒介知識。廣告人才知識現狀中排名前5位的是：對本公司業務產品的熟悉程度、電腦辦公軟件、品牌知識、廣告策劃、公共關系知識。廣告人才知識現狀的各項指標都表現出比重要性落后的特征，其中企業廣告人才在廣告策劃、市場營銷、品牌知識、廣告媒介知識等方面的重要性與現狀的差距最大。

針對不同企業的深度訪問發現，外資企業和國有企業對專業知識的需求較多，包括品牌與媒介知識，消費者心理學知識、行業知識等；民營(小型)企業要求廣告人才的綜合素質、文化素質高，具備廣告策劃、品牌管理、營銷，廣告法律法規等各種知識。

企業廣告人才的個性特征分析。企業廣告人才個性特征的11項指標中(見表2)，重要性排名前5位的依次是：積極的工作態度、良好的語言表達與溝通能力、創造性思維、勇于承擔責任、對公司理念目標的認同。對比11類個性特征的重要性與現狀表現，廣告人才的個性特征的現狀表現出與重要性對比落后的特征，其中創造性思維、勇于承擔責任等方面與企業的期望之間存在較大的距離。

當前國內廣告人才培養的問題剖析

1983年，廈門大學建立第一個廣告學專業，至今全國有300多所高校設置了廣告專業。由于廣告業發展迅速、行業更新速度快、人員流動性強等特點，廣告人才一直處于供不應求的狀態，同時廣告人才培養存在問題也是人才需求不能得到滿足的原因之一。國內廣告人才培養主要存在以下問題。

一是廣告人才培養類型過于狹窄。人才定住不清晰。目前高校廣告人才培養主要針對廣告公司和媒體的需求，為企業需求培養的廣告人才則嚴重不足。在經濟全球化的背景下，更多的企業需要開拓市場及國際化經營，企業廣告部門急需企業營銷、廣告經營管理，品牌管理人才，企業廣告人才的素質急需得到提高。

二是廣告人才培養與實際工作脫節、一些高校封閉辦學現象比較嚴重，廣告人才培養滯后于廣告實踐，由于缺少與業界的交流，學生缺少接觸最先進廣告實務和廣告理念的機會，實際操作的能力自然受到限制。廣告人才缺乏豐富的實踐經驗與廣告業很強的實踐性要求之間存在著較大的矛盾。

三是課程體系的構建與廣告人才素質需求存在矛盾。廣告學是一門綜合性很強的交叉學科，由于我國廣告教育開展較晚，缺乏成熟的教學體系，多數高校圍繞各自的院系特色設置課程，廣告教育難免存在片面性和狹隘性。一些高校教學內容封閉，難以滿足廣告產業升級對于復合型廣告人才的素質需求。

四是廣告人才的創造力開發不夠。調查發現，廣告人才的創造性思維現狀與重要性之間的差距最大，本地廣告人才的個性特征自我評價中，創造性思維得分排名在末位，廣告人才的創造力投有得到充分的開發。當前廣告教育的教學手段、教學模式及考試模式等缺乏創新，傳統的傳授為主的教學模式忽視實踐教育，沒有充分發揮實踐教學在培養創新精神、提高創造能力的作用。單一的考試模式壓抑了學生學習的主動性和創造性，最終束縛了學生的創造性思維。

上述問題在調查中都得到了一定程度的印證，當前廣告人才的知識結構和個性特征均與企業的人才素質需求具有較大的差距。

企業廣告人才素質需求對廣告教育的啟示

上述調查與分析給高校廣告教育帶來諸多啟示，高校提高廣告人才素質需從如下幾方面人手，

明確廣告人才素質觀念，重視復合型廣告人才的培養。廣告業界與學界多年來對于廣告人才素質的構成進行了研究。廣告大師奧格威和韋伯·揚認為，廣告人應該具有熱情的工作態度，用心用智慧研究事情，忠誠、團結同事等。國內學者丁俊杰教授提出，廣告人才培養應重視能力素質的培養，包括扎實的基礎知識、系統的專業知識、較強的專業能力、一定的適應能力以及創新精神、創新水平和創業能力。陳培愛教授以為，中國廣告業最需要高層次的經營管理人才、具有全面市場規劃與營銷傳播策劃能力的人才以及高層次的各類廣告創意設計人才，廣告人應具備做事的能力、做人的能力以及創新的能力。吳予敏教授提出廣告人才素質評價應涉及知識、能，j和思想道德等多個層面。

廣告業恢復之初，廣告公司、媒介、企業需要大量的應用型人才，高校廣告教育偏向技能培訓和實際操作培訓，承擔了廣告人才職業培養的任務。如今社會環境、市場環境和廣告行業的生態環境發生了根本性的變化，全球化背景下的廣告人才必須具有寬厚、扎實的基礎知識和核心技能，不僅要對本學科和專業領域有高深的造詣，還要了解其他相關領域，才能適應瞬息萬變的時代發展需要。承擔廣告人才培養雨任的高校，必須轉變過去狹窄的人才培養觀念，進一步明確廣告人才素質觀念，深入了解人才素質構成，培養能夠適應廣告環境，基礎扎實、專業面寬、能力強、素質高的復合型人才。

構建全面的廣告人才知識體系。本次調查顯示，企業對于廣告人才的知識結構的期望與現實還存在較大的差距。構建合理的知識結構是全面提高人才素質與創造力的重要因素，其關鍵在于建立完善的復合型人才培養體系，兼顧和協調如下關系：一是協調理論教學與實踐教學之間的關系。高素質的廣告人才必須兼具扎實的理論基礎和一定的實際動手能力。二是兼顧知識教育與能力培養之間的關系。要改變長期以來注重專業需要和偏重知識傳授的做法，綜合考慮調整學生的知識、能力、素質結構，尤其是重視創新能力的訓練。三是兼顧專業教育與人文教育之間的關系。專業教育強調知識和技能的專門性，人文教育注重知識和技能的綜合性，專業教育與人文教育的協調發展，有利于廣告人獲得更高的社會適應能力和社會責任感。網是兼顧教學內容與業界需求等之間的關系，實現廣告人才培養與業界需求的互動。

突出實踐教學環節，提高廣告人才實戰能力。本次調查顯示，企業認為廣告人才素質的提高應重視實踐環節的培養。在開放式問題調查中，企業對于廣告人才培養的建議，累計得到216個有效答案。問卷中強調“重視實踐教學”的最多，占開放答案的17.13％，其次強調的是“實踐與現實需求結合”(16.2％)，再次是強調“理論與實踐結合”(15.74％)，這3項加在一起，比例達49.07％，幾乎占全部開放題答案的一半。

廣告是一項創造性和開拓性的智力型工作，培養創新能力是廣告教學的重點，而實踐是創新的基礎。高校通過構建立體化的實踐教學體系，如課內實踐(提案訓練、模擬招標、創意集訓等)、合作建立實習基地、組織學生參加廣告大賽等實踐環節，提高學生的綜合素質和創新精神。例如廣告學界的“金鉛筆獎”、“金讀獎”、“學院獎”、“大學生廣告藝術大賽”等每年都吸引了眾多學生的參與，學生通過參賽縮短了課堂知識與實踐的距離，培養了團隊合作精神，創造力得到了自山的發揮，實踐能力得到很大的提高。

重視廣告人才創造性思維的培齊。創造力是廣告人才素質的核心因素，創造力貫穿于廣告活動的始終，廣告人才的創造力來自創造性思維的培養。對于廣告人才來說，提升創造性思維水平，需要涉獵廣闊的理論知識，接受系統的理論知識訓練，從理論上提高創造性思維的質量，同時還要經過完整的實踐鍛煉。廣告人才在高校學習期間要同時擁有良好的理論素養和實踐訓練，其難度是顯而易見的。

高校開展教學創新是培養廣告人才創造性思維的重要手段，重點是教學內容、教學方法、教學手段、考試方法等方面的改革。首先，教學內容要體現出先進性，體現廣告學科發展方向的新思路、新理論、新方法、新動向，保持教學內容的科學性、實踐性和先進性。其次，改變傳統教學模式，采取靈活多變的教學方法與教學手段，建立動態授課模式，實行啟發式、討論式、參與式等教學方法，以激發學生獨立思考和創新的意識。第三，重構考試與評價體系，改變傳統考試模式不重視知識運用、解決問題以及創新能力檢驗的現象，運用實踐作業、課堂提問、辯論、口試、提案等靈活的考試方式，既要檢驗知識的掌握情況，同時考察學生的綜合運用能力、表達能力、團隊協作能力、創造性解決問題能力。

企業與高校合作培養廣告人才。作為一門開放性、實踐性很強的學科，廣告人才的培養可以采取院校與行業聯手的方式。高校人才培養的優勢在于理論功底扎實、師資力量雄厚，具有相對成熟的教學經驗，不足之處在于廣告實踐經驗薄弱。企業培養廣告人才的優勢在于廣告主是廣告作業的起源，親身經歷廣告作業的內部環境，能夠接觸到完整的廣告運動流程；不足之處在于廣告主只能提供模糊的廣告作業狀態，理論基礎相對薄弱。高校與企業可以根據各自的特點進行優勢互補，高校主要承擔廣告人才的理論教育，企業則承擔廣告人才的應用和實踐培養，實現廣告人才綜合素質的全面提高。(表文是北京市中青年骨干教師項目階段性成果。)