從電視廣告看媒介女性角色塑造的嬗變

摘要：本文通過對網易網站攜手多家媒體舉辦的最受歡迎女性電視廣告獲獎作品的分析，指出其塑造的女性形象破除了傳媒長期以來存在的性別誤導、超越了男女二元對立的思維定式，折射出媒介性別觀念的嬗變。

本文還就廣電傳媒應如何塑造現代女性形象，突破社會性別“剖板成見”，實現當代女性職業多樣化、形象立體化、定位豐富化的形象塑造進行了探討。

關鍵詞：電視廣告 女性主義 女性廣告

2008年，在網易女性頻道攜手多家媒體舉辦的最受歡迎女性廣告評選中，護舒寶瞬潔絲薄新主張、伊利優酸乳和可口可樂分別以高票榮獲賽事前3名。仔細品味這3則廣告，除了其別具匠心的廣告策劃與唯美、強烈的藝術感染力外，其塑造的女性形象使人耳目一新。比照媒體長期以來單一的女性價值定位，其中蘊涵與傳達的女性主義觀念，破除了傳媒的性別誤導、超越了男女二元對立的思維定式，折射出媒介性別觀念的嬗變。

一、第二性：傳媒女性角色塑造的刻板定式

人類歷史自農業社會以來，一直處于以男權為中心的社會或日“父權社會”，社會對男性與女性分別設置了不同的文化模式、行為規范和評價體系，即社會性別定軌。“社會性別”的英文為“Gender”，與“Sex”(生物性別)相對應，相對于后者指男女兩性與生俱來的生理差別，前者更為一種文化構成物，是社會建構的后天男性氣質與女性氣質。在男權社會中，由于這樣一種社會定式的存在與作用，女性一直居于男性附屬的邊緣化地位。為此，女性主義思潮的先驅西蒙·德·波伏瓦(Simonede Beauvoir)在分析這一社會特征的基礎上，撰寫了《第二性——女人》，力求以科學客觀的態度分析女性為何成為次于男性的第二性，并提出女性獲得獨立人格和自由解放的設想。此后“第二性”便成為女性的代稱。在長期的社會環境中，女性絕大多數扮演著“第二性”的角色，居于次于男性的從屬地位，女性的價值只有在被男性認同、為男性服務的前提下才得以承認。

波伏瓦指出，女性并非生來就居于男性之下，人們的性別意識也并非與生俱來，而是后天被培養灌輸的。女人的“第二性”特質，是由社會后天規定與形成的。探究女性“第二性”后天特質形成的過程中，除了傳統、教化等因素外，媒體作為社會公器，其有意與無意塑造的女性形象對廣大受眾的性別意識也起著至關重要的規定性作用。

以電視廣告作品為例，女性形象長期以來大多被定位于這樣的刻板印象：溫婉勤勞，在家庭內為丈夫和孩子快樂忙碌(如方太抽油煙機、佳沽士洗浴產品、雕牌洗衣粉、太太雞精等)；注意保養，擁有青春不老的容顏(如化妝品廣告)；或者奔波自如，替老板和上司精心打點煩瑣事務(如勁酒、洋河大曲等)……這些形象的塑造已累積成為一種固定的模式，即女性在作為母親或妻子，在家里照顧孩子或丈夫的吃喝、做家務，或在社會中擔當著輔助男性的角色。據筆者對黃金時段中央電視臺的廣告統計，出現在工作場所的從事工作的女性只占廣告總數的14.5％，且常擔任輔助性的角色，有些電視廣告作品中的女性雖然在工作場所，卻不專心工作，要么為枯發發愁(如夏士蓮黑芝麻洗發水)，要么為月經不安(如月月舒產品廣告)，要么為約會分神(如潘婷洗發水廣告)。解析電視廣告塑造的這些女性形象，她們沒有個人追求，沒有事業雄心，沒有對人生前途的理性規劃，而只是一味地全身心投入情感與家庭之中，這分明是在暗示女性是家庭主婦，不適合在職場工作，即便是職業婦女，她所表現出的服務性以及情感特征，也只是家庭角色在社會中的延伸。這實際上是對傳統的性別角色和兩性刻板印象的一種夸大和強化。由此可見，電視廣告作品中女性形象的塑造沒有消除基于性別的陳規定型，反而強化著“女性是從屬性別”這一傳統觀念。

同樣，在平面媒體中，一個被統稱為“情感傾訴類”的欄目也先后登上了多家都市報的版面。欄目中的情感傾訴者絕大多數是女性，而講述的內容絕大多數是于男性面前的無助、情欲、軟弱等——當故事謝幕，在人們的眼中，只剩下一個個女人或哭或鬧的形象，女人成了應該同情而不是被尊敬或投于別的情感因素的人，她們的所謂思想、情感、欲望都是從(媒體)男性的視角強加于她們的。其塑造的女性形象，眼淚代替了思考，感性湮沒了理性。由此可見，媒體對于女性的塑造，不斷構建、強化著女性“軟弱、無能、犧牲、奉獻、無私、美麗、服眾”的社會特性，而受眾對于一個好女人或幸福女人的標準，也無形中受制于傳媒所設定的框架，被打上了“刻板成見”的烙印，認為女性的價值在于家庭、在于為男性服務。

女性主義先驅之一的福柯很早就提出“訓誡式凝視”(disciplinary gaze)的概念，意即女性身受社會壓力和性別定軌的“凝視”，不能逾矩而為，同時女性也不知不覺在這樣的框架內對自我加以約束與管制。在這樣一種傳媒塑造的擬態環境中，女性對自身的認同極易產生偏差，對于女性的價值定位過于狹窄與偏頗，無疑不利于女性自我意識的覺醒，不利于兩性和諧共處與穩定。

二、自我的覺醒與張揚：傳媒塑造女性角色的新突破

綜觀此次獲獎的女性廣告，則可喜地破除了上述傳媒中長期存在的性別誤導，超越了男女二元對立的思維定式。

獲獎的護舒寶衛生巾廣告把女性對夢想的追尋、對知識的探求、對愛的渴望表達得一覽無余。廣告從3個少女的笑聲中開始，之后畫面延伸到課堂上，一個文靜的女孩在同學們驚詫的目光中勇敢地舉起了手；最后是女人最幸福的時刻——嫁給心上人的一瞬間，同時也給了那些在一旁羨慕暫時沒有擁有幸福歸屬的女孩兒一個啟示：我夢想的，我站起來爭取!這則廣告無疑向受眾們傳達了女性對待幸福應有的主動姿態。

獲得第二名的伊利優酸乳廣告的創意則是：一個少女在學校舞臺上表演小提琴，突然大風吹起，把發型和衣服都吹亂r，臺下嘲笑聲一片MM將長裙撕去半截，變成短裙，衣服往胸前一扎，演奏起狂放的節奏，將一個坦然面對生活挑戰的女性表達得淋漓盡致…這也正好反映了現實生活中，女人會遇到的種種不堪，只有堅持真我，才能臨危不懼。

第三名可口可樂廣告，講述戀愛中的女友，準備將冰箱里所剩的最后一罐可口可樂與男友一起分享，卻不料男友一手拿過去自己要獨享，不由她媚眼生嗔。只見男友連人帶鞋從二樓捧到游泳池里。她美美地喝著自己的可樂，不理會自私的他。這則廣告提示女性為對方為家庭著想沒錯，但付出也是有底線的。在面對男性過分的舉動時也可以作出反擊，對那個自私的對象說“NO”

這3則廣告通過青春健康且富于藝術化的表現手法，引導女性關愛自身，主動追求自我認可的幸福、堅持自我、不畏人生風雨，為精神與人格的獨立自由而不懈努力，從展示個體的角度凸現了女性獨立性的提升，向人們傳遞出這樣的信息——女性開始以自己的方式展示自我，走向更符合內心意愿的生活。同時，這些獲獎廣告也向受眾昭示，女性的美不只有一種標準即符合男性的審美通識，而是可以依照自身意愿，沖破外在和內在的無形藩籬，自由發展成各具特色的個體。

三、重塑女性形象：媒體時不我待，義不容辭

早在20世紀20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中論及擬態環境問題，并首次使用“Pseudo-enviroment”一詞，意即媒體塑造的“擬態環境”。這種環境不是現實環境“鏡子式”的摹寫，不是“真”的客觀環境，或多或少與現實環境存在偏離。媒體選擇報道什么以及從何種角度來報道，同時在報道的過程中認同何種價值觀，會受報道者本人及媒體機構、管理機構及管理者的因素影響，因此從這個意義上來說，媒體的報道從來就不是社會現實的真正反映。這一點也反映在對于女性形象的塑造上，傳媒不僅應力求真實地反映事實，力避對其有意或無意的曲解報道(無論是顯性還是隱性的方式)，更應注重引導受眾更清晰地認識女性價值和女性主義的本質。因此傳媒應注重從塑造女性多樣化形象的角度人手，弱化傳統觀念中的女性單一定位如家庭主婦、母親等，更多強漏其在公眾領域中的形象(如某種職業工作者)，同時媒體應更多關注如何改善女性的生存現狀，使之能夠獲得與丈夫、子女同樣的發展機會，而絕不僅僅只是對女性善良、忘我、勤勞、奉獻的社會可利用品質的夸張與美化，從而于日熏月染中逐步糾正受眾對女性主義的誤讀、偏讀和淺讀，勿讓女性成為“刻板成見”的犧牲品。必須強調的是，媒介對女性形象的塑造與把握并非排斥男女差異，而只是需要超越“男女對立”的二元本質，實現當代女性職業多樣化、形象立體化、定位豐富化的形象塑造。

獲獎廣告中女性角色的嬗變，已讓廣大受眾看到媒介傳播中女性主義思潮的閃爍，社會期待著更多更好的女性媒介作品的誕生。