論網絡媒體中的廣告設計

一、網絡廣告的概念

網絡廣告是廣告的一種形式，它與報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、招貼廣告等傳統平面廣告的主要區別在于其傳播媒體的不同。網絡廣告是基于網絡媒體進行傳播和呈現的一種電子廣告形式。

二、網絡廣告的短暫歷史

1994年10月14日，美國的Hotwired雜志在其(www hotwired，eom)網絡舨上發布了以ATT等14家企業為廣告主的網上廣告、Hotwired此舉向世界打開了一扇數字化的大門，網絡廣告由此誕生。Hotwired改變了原來按照用戶上網時間收取費用的做法，向用戶無償提供豐富多彩的信息，從而吸引大量“限球”資源，以此吸引企業在其網站上刊登廣告，收取廣告費用。這種創新，與傳統電視、報紙和廣播的“雙重出售”模式相似。從而奠定了網絡廣告發展模式的雛形。1997年3月，一幅Intel的486×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabvte網站上，這是中國第一個商業性網絡廣告。

三、網絡廣告的主要類型

作為廣告的網站，對于許多公司來講，它們對網絡廣告的最初嘗試是建立一個網站。這些網站涉及范圍千差萬別，有僅僅是將印刷資料內容在網上再現的“小冊子”網站，也有為了吸引客戶而采用各種技術設計制作的網站，例如：凱迪拉克的網站主頁上，消費者可以通過一個互動展室來完成購買或租一輛車的全部過程。在這個虛擬的展室里，顧客選擇自己感興趣的車型，屏幕即會顯示這種車的樣子。顧客還可以從外部顏色到內部設計進行選擇，屏幕上的樣車也會隨之做相應的改變。顧客完成一系列組合后，將會出現零售價格和付款方式的建議。

E-mail廣告。網絡廣告形式利用了互聯網兩個最為普及的應用：E-mail以及萬維網。E-mail廣告大致分為4種形式：由廣告支持的E-mail、Hotmail和Juno；通過E-mail發送簡訊；贊助E-mail游戲廣告和直接發送E-mail廣告等。

萬堆網廣告。網絡廣告大部分是在萬維網上發布的，這是因為萬維網所具有的視聽、互動等各項能力為廣告形式的多樣化提供了極大的空間。文圖結合、視覺動感強、對設計要求高的網絡廣告形式主要有以下幾種：

旗幟廣告。旗幟廣告是由英文Banner翻譯而來的，是指網絡媒體者在自己網站的頁面中分割出2×3厘米、3×16厘米或2×20厘米的一個畫面(視各媒體的版面規劃而定)發布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業的產品或宣傳企業形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種、非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網站相鏈接，瀏覽者可以點選“clink”，進而看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術設計形式進行處理，如做成動畫跳動效果、做成霓虹燈的閃爍效果等。

按鈕廣告。按鈕廣告與旗幟廣告相比差別是尺寸較小，一般為小圖片和小動畫，其本身傳達的廣告信息非常有限，它的主要作用是吸引網頁瀏覽者來點擊它，從而鏈接到專門的廣告頁面和廣告網站。從表面上來看，按鈕廣告和旗幟廣告都是靜態的圖片或動畫，點擊之后都有鏈接的后臺廣告頁面，所以也有人把按鈕廣告歸結到旗幟廣告的范疇。

飄移廣告。此類廣告表現為一個在頁面上游動的小圖片或小動畫，點擊它可鏈接到廣告頁面或網站。這種廣告由于在頁面上不停地游動，可以引起瀏覽者的注意，但這種不停地游動也會給瀏覽者造成干擾，它卻受廣告主的歡迎。

懸浮廣告。在物理學中，當一個物體的密度與液體密度相等時，該物體就會在液體中呈現懸浮現象，物體懸浮的位置由初始狀態確定，一旦把它置入某一特定位置，它就一直懸浮在那里而不受液面高度的影響。網絡中的懸浮廣告與此類似，當把一廣告圖片或動畫置入頁面的特定位置后，不論是否滑動瀏覽器右邊的縱向滑條，廣告始終保持在屏幕上的固定位置不變，該類廣告一般發布在頁面兩邊的空白處。

彈出式廣告。彈出式廣告也有人把它稱為“畫中畫”廣告、彈出廣告等，它是在網頁開啟時自動彈出一個廣告窗口，與網頁形成“畫中畫”的關系，但廣告窗口覆蓋了網頁的部分內容，要瀏覽網頁中的這部分內容時，瀏覽者可自行關閉彈出式廣告的窗口。

游戲廣告。游戲廣告是利用網絡游戲為載體并將廣告信息傳達給受眾的一種廣告形式。游戲廣告利用人們對游戲天生愛好的心理，從而以游戲為載體進行廣告宣傳，并借此來吸引消費者。廣告游戲特有的互動性、娛樂性，使它成為名副其實的個性化媒介。

四、網絡廣告中的信息元素及其設計

網絡廣告中的文字信息元素。在網絡廣告設計中，文字的地位非常重要。網絡廣告素材中的文字實際上有兩種：一種是文本文字，另一種是圖形文字。二者的區別在于：產生文字的軟件不同；文件的格式不同；應用場合不同；屏幕顯示的效果不同。圖形文字有時也稱為電腦特效文字，隨著電腦的普及，電腦特效文字的使用已成了家常便飯。在網絡廣告設計中，標題字和廣告詞的設計，都會用到電腦特效文字。網頁廣告設計中還必定會用到超文本(hypertext)。超文本是指包含與其他文件鏈接的文本。

網絡廣告中的圖形與圖像信息元素。圖形圖像在網絡廣告的應用中隨處可見。一幅充滿創意的圖形廣告作品，可以更好地吸引網民，實現廣告的傳播目的。圖形與圖像有矢量圖和位圖之分，圖像的色彩模式一律為RGB模式；獲取圖像數據的方法有多種，比如數字相機的拍攝、電腦軟件的繪制等；網絡廣告的圖片格式主要采用GIF、JPEG、PNG格式等。

電腦數字影(聲)像信息元素。隨著電腦多媒體技術的普及應用，在電腦設計中，特別是網絡廣告的設計中，將越來越多地用到電腦數字影(聲)像。目前由于網絡傳輸速率的限制，這類數字影(聲)像一般都需經過高倍壓縮。電腦數字影(聲)像通過MPEG格式，其文件大小可以壓縮數十倍；最新的MF3(MP4)格式和Real Play-er的RM格式對影(聲)像的壓縮倍數最大，且還原效果還不錯。壓縮會使影(聲)像精度上有一定損失，但目前只能采取這種方法以提高網上傳輸速率。

網絡廣告中的動畫信息元素。目前，在網絡廣告中，GIF動畫和Flash動畫是最主要的兩種動畫形式。GIF動畫格式是最常用的因特網圖像格式之一。GIF動畫文件不僅可以是靜態圖像，還可以是多幀連續動畫，動畫片壓縮比高，傳輸速度快，在網絡廣告中被普遍應用，Banner、Logo、Pop廣告都大量采用G工F動畫。Flash是一個專門的網頁動畫編輯軟件，通過nash制作的動畫文件字節小，調用速度快，且能實現鏈接功能。

網絡廣告靜態與動態設計。網絡廣告從外觀來看大致呈現如下四個特征：1 一個簡短的標題加上一個標志；2 一個簡潔的標牌；3 具有鏈接功能；4 分為靜態、動態和交互三種形式，交互一般也歸在動態形式之中。

靜態的網絡廣告是在網頁上顯示一幅固定的圖片，它是早年網絡廣告常用的一種形式。優點是制作簡單，并且被所有的網站所接受。缺點是在眾多使用新技術制作的網絡廣告面前，會顯得有些呆板和枯燥。因有調查顯示，靜態網絡廣告的點擊率比動態以及交互式網絡廣告的點擊率低。

動態網絡廣告擁有會運動的元素，或移動或閃爍。它們通常采用GIF的格式，原理是把一連串圖像連貫起來形成動畫。大多數動態網絡廣告由2～20幀畫面組成，通過不同的畫面，傳遞給瀏覽者更多的信息。動態網絡廣告設計時要密切注意其動畫的節拍，反復試驗直到得到所需的效果。快速的動畫給人瘋狂的感覺，慢速的動畫給人戲劇感，等等。還要注意保護動畫的顏色，設置最后一幀運行長一些，比如設置100秒來防止它抖動。

當動態網絡廣告不能滿足要求時，一種更能吸引瀏覽者的交互廣告產生了。交互式廣告的形式多種多樣，比如游戲、插播式回答問題、下拉菜單、填寫表格等。交互廣告分為HTML和Rich Media兩種。HTML網絡廣告允許瀏覽者在廣告中填入數據或通過下拉菜單和選擇框進行選擇。它可以讓瀏覽者選擇要瀏覽的頁面，提交問題，甚至玩個游戲。這種廣告尺寸小、兼容性好，連接速度低的用戶和使用低版本瀏覽器的用戶也可以看到。好的交互式網絡廣告可以表現復雜的交互性和特殊視覺效果，比如：支持交互式的多軌動畫，全景、旋轉、縮放和滾動圖像，圖像間個別的定時和變換效果(例如溶解、擦除、滑動和縮放)，內建聲畫同步的流式視頻，能夠放大和縮小以及旋轉的3D圖像等，無須捕件，下載速度快，缺點是制作技術復雜。

網絡廣告設計的最后一個環節是對網絡廣告的發布進行把握。網絡廣告的發布主要有四種形式：一、在因特網上建立自己的網站；二、在熱門站點上做網絡廣告；三、利用網絡其他渠道發布廣告；四、利用廣告交換手段發布廣告。

五、結語

網絡廣告設計是廣告設計的邊緣衍生產品，具有傳統廣告設計相同的行業特點，又具有其獨特的媒介傳播手段和技術實現方法，其更好的交互性是傳統廣告所缺乏的，應加以充分利用。好的廣告設計以獨特新穎的理念、新奇的形象與畫面引人關注，并留下深刻的印象，從而達到信息傳達的目的。