鄭州戶外廣告與城市形象傳播研究

一般來講，戶外廣告形式具有視覺沖擊力強、投入小、效果好等特點。對于任何產品或服務，在導人期、上升期、成熟期甚至包括衰退期都適合。在維持品牌的影響上，戶外廣告的優點更是發揮得淋漓盡致。

近年來，隨著我國廣告業的迅猛發展，鄭州的戶外廣告制作呈現出前所未有的繁榮景象：路牌、招貼、廣告亭、壁畫、公共汽車候車亭和車廂壁等戶外廣告隨處可見。我們走在鄭州的任何一條大街小巷，不管是繁華的二七商圈，還是某一條不知名的都市鄉村小巷，我們都會被形式多樣的五彩繽紛的戶外廣告所包圍。可以說戶外廣告已成為鄭州人民生活中不可缺少的一部分。

戶外廣告在城市形象建設中的作用

靚化作用。戶外廣告因城而異、因地而異、因景而異，多姿多彩，以不同的方式與形式給人以視覺沖擊力和審美愉悅感。一塊塊戶外廣告牌像一顆顆璀璨的明珠鑲嵌在建筑物上、道路兩旁、街頭巷尾，創造著都市一道道亮麗的風景線。而當造型別致、特征鮮明、色彩鮮艷的戶外廣告和現代建筑物、生活小區形成統一的審美風格時，則更為現代都市增添了和諧美與韻律美。

凈化作用。這是對戶外廣告最直接的利用。對于正在施工的建筑場地，大型或巨型戶外廣告牌可以用來圍擋塵土，以維護城市的整潔，阻隔雜聲以減弱噪音污染。對于城市一些不易或不能進行美化工程的地段或部位，如市內鐵道橋等，戶外廣告又能予以外部的巧妙遮掩和美化，變臟、亂、差為沽、齊、美，在時間與空間上為根治城市痼疾提供有效方式。

設計合理、安排適當、恬靜愜意的戶外廣告與現代生活的快節奏和都市的繁忙、擁擠、嘈雜形成動與靜、緊張與松弛、喧囂與冷靜的辯證統一，可以調節城市緊張的氣氛和松弛人們的急躁情緒，減輕心理壓力，這種調節的可能和必要已經為實踐所證實，而弘揚主旋律，富有時代精神的公益廣告，則更成為都市精神文明建設的窗口形象。

亮化作用。將戶外廣告作為城市景觀照明的主體，使戶外廣告的價值得到最大限度的開發。采用霓虹燈、內射燈、外射燈、泛光燈、激光燈、光導纖維以及輪廓燈將城市裝點得流光溢彩、絢麗多姿，傳統的燈籠、書法、木刻等和現代的霓虹燈、燈箱、櫥窗等戶外廣告交相輝映，沿街的“街頭藝術”櫥窗廣告使街道變得生動活潑、多姿多彩，色彩斑斕、跳動閃爍、撲朔迷離的燈光廣告為城市的夜晚烘托出浪漫氣氛。正像丹尼爾·貝爾所描述的那樣：“如果沒有燈光標牌，什么才能作為大城市的標志呢?”

城市形象建設中戶外廣告的發展與利用原則從總體上講，戶外廣告的利用與發展應當確立并遵循“服從、服務于城市風格和城市整體規劃”的指導方針，把戶外廣告的經濟效益、社會效益、審美效益和環境效益有機地統一起來，以人性化、審美化、現代化的城市形象觀念指導戶外廣告實踐，賦予城市以靈魂和精髓。

戶外廣告的利用與發展在實踐中應注重的原則

協調性原則。協調性是對戶外廣告在城市形象建設中所起作用的整體要求，是其生命之所在。以戶外廣告為主或為輔構成的特定的城m景觀必須是一個完整的有機綜合體，破壞了景觀的完整性，就喪失了審美特征和審美價值。因此，對戶外廣告的評價不能脫離開它所處的或依附的環境而進行單獨考察，甚至將戶外廣告凌駕于城市之上，破壞城市景觀的和諧，而是要求城市整體風格成為戶外廣告總體布局、總體風格、空間結構的指南，戶外廣告風格必須與城市形象、城市風格協調一致。協調性原則還強調戶外廣告的個體設置應與其周圍環境相協調，并由一個個自身和諧以及相互間和諧的區域性戶外廣告群形成城市整體戶外廣告的和諧風貌：既要處理好廣告內容與廣告媒介物的協調一致，又要處理好動與靜、高與低、主與次、明與暗、傳統與時尚、民族與現代等不同因素的對應與協調。也就是說，戶外廣告要重視整體配置和科學規劃，服從并服務于城市整體形象建設。

裝飾性原則。裝飾性是對戶外廣告在城市形象建設中所起作用的具體要求，是其關鍵之環節。城市形象具有美學的意義和價值，其核心意義在于給人以直觀的、直覺的美感。裝飾的特征在于根據對稱、均衡、節奏等形式原理賦予對象以抽象化、規則化的形式美，裝飾性原則既要求在城市形象建設中注意對戶外廣告裝飾功能的運用，也包括戶外廣告在商業區、生活區等不同區域中所應體現出的不同的裝飾色彩、藝術風格等，充分調動美術、雕塑、燈光的綜合視覺效果，努力提高藝術水準，使其成為城市風格、城市文化的有機構成，成為城市美的有機構成，在城市景觀上凸現環境整體美和區域特色美。

現代性原則。現代性原則是對戶外廣告在城市形象建設中的時代要求，是其精神之體現。清潔、安靜、優美、宜人，既是現代化城市形象的一般標志，也是人民群眾對現實生活質量的基本要求。因此，現代性原則主要體現為對戶外廣告中科技含量、生態狀況、文明程度、時代精神等諸多因素的衡量與標定，它要求戶外廣告除了本身所具有的商業性外，還要具有個性化特征和人文價值，必須科學文明，無論宣傳內容、藝術風格還是形象設計都應反映、符合時代精神和社會文明。認真貫徹現代性原則是戶外廣告緊跟時代步伐，不斷適應現代化城市形象建設的有力保障，同時也是戶外廣告實現經濟效益和社會效益相統一的必由之路。這里需要強調指出的是，城市形象建設是個綜合概念，服從、服務于城市形象整體要求是每個構成要素都應當遵循的基本點。

參考文獻：

1 胡正榮：《傳播學總論》，北京：北京廣播學院出版社，2000年版。

2 吳建：《應用廣告學》，成都：四川大學出版社，2003年版。

3 《鄭州市戶外廣告管理條例》，2005年版。

(作者單位：河南工業大學新聞與傳播學院)

編校：施 宇