從異質競爭到光彩異放

《懷化廣播電視報》創刊于1993年，它16年的辦報歷程可以說是整個中國廣播電視報刊發展的一個縮影。創刊之初，中國的廣播電視報因其獨特的辦報形式以及資源優勢，正處于發展的高峰期。然而，隨著全國各晚報都市報的迅速崛起、傳媒生態環境的劇變、受眾需求的轉型以及現實社會多元化生活方式的變化等因素，廣播電視報開始出現頹勢，發行量、廣告經營額在新世紀以后開始大面積大幅度下滑，面對入不敷出的現實困境，2009年伊始，在經過了近一年的醞釀之后，《懷化廣播電視報》開始雜志化轉型并正式以《新七天》的嶄新面貌面世，半年的市場拓展和質量建設，很快培植了新的穩定讀者群，讀者認可度大幅提高，在懷化的傳媒市場再次占據了重要一翼，雜志化轉型取得成功。

困境重重

《懷化廣播電視報》媒體樣式陳舊和惡性經營是導致其困境的內因。《懷化廣播電視報》一直以一周電視節目預告和娛樂資訊為重要內容，在媒體環境的早期還能吸引住觀眾，但是長期靠“一把剪刀、一瓶糨糊”拼貼文章的形式，沒有原創性，沒有地域性特征，已經脫離了讀者的需要，加上周報形式導致信息陳舊，節奏慢拍，所以讀者群大幅縮減。

發行量的減少自然不利于廣告經營，許多優質客戶根本不愿意給《懷化廣播電視報》投放廣告。為了維持生計，它不得不大量刊發醫療廣告得以勉強支撐。廣告的層次往往代表著報紙的層次，大量虛假、欺騙性廣告的刊登，是一種饑不擇食的惡性運行，結果報紙喪失了原有的品位和公信力，降低了報紙的美譽度，使《懷化，“播電視報》失去了應有的權威性和服務性，從而遭到讀者質疑乃至厭棄，

媒介環境的劇變是導致其困境的外因。早在20世紀90年代末，長沙的晚報和都市報就開始順著鐵路流入懷化，但是影響還不大，銷售地點只限于懷化火車站附近，2003年1月1日《邊城晚報》在懷化創刊，作為懷化日報的子報，《邊城晚報》定位是集新聞性、娛樂性和服務性為一體的綜合性報紙，它的定位與《懷化廣播電視報》在某些方面而言就有了重合，而《邊城晚報》最開始是周一、三、五出刊，后來改為日刊，出刊頻率更加密集，新聞密度大、時效性強，而且多是懷化地方社會新聞，外埠娛樂性信息傳遞更快，因此可讀性強，貼近市民生活，加上是黨報《懷化日報》的子報，政府主管部門關愛有加，因此發行最很快上升，成為懷化的主流市民報紙。《邊城晚報》的面世對《懷化廣播電視報》形成致命性沖擊。

網絡化生活方式的產生是導致其困境的另一個重要外因。隨著互聯網的普及，尤其是百姓網絡生活方式的確立，對傳統媒體包括電視和報紙形成沖擊，網絡媒體新聞信息內容更多，更新更快，瀏覽更方便。網絡還能提供強大的搜索引擎，人們可以自由地找到所有想知道的信息，可以說，網絡已經成為現代社會的《百科全書》。此外，各種視頻網站、電視臺官方網站的出現能夠提供視頻節目在線收看服務，提供電視節目預告，廣播電視報的諸多功能毫不保留地為網絡所替代。在這種時代環境下，《懷化廣播電視報》的讀者流失呈現出年輕化特征，報紙讀者的延續性大大降低。

在諸多因素的合力下，《懷化廣播電視報》到了生存還是死亡的關鍵時刻，此時要提及的改革不再僅僅是改換版面和提升文章質量的策略性改革，而是要進行戰略性改革，戰略性改革就要直面平面報紙和網絡的雙重競爭，選擇好正確的競爭路徑。

異質競爭

《懷化廣播電視報》主要的競爭對手是《邊城晚報》，競爭路徑只能有同質競爭和異質競爭兩種。顯然，選擇同質競爭，二者在采編隊伍、物力財力、讀者影響力、政府支持諸多方面存在巨大差異，勢必失敗。《懷化廣播電視報》選擇了異質競爭。

雜志化轉型，瞄準家庭雜志的讀者定位，強化報刊閱讀的傳承性。改版后的《新七天》定位于家庭型報紙，內文借用雜志分類處理信息的辦法，以版面式組合、欄目化運作的方式，內容上注重對新聞信息進行深度加工，定時、定向提供信息，每期信息能分別針對老人、小孩、男人、女人等不同的家庭結構劃分不同的板塊，《新七天》不保障每篇文章都能讓家庭中的每一個成員愛看，但保障家庭中的每個成員都能從報紙中看到自己感興趣的文章，比如針對男性讀者就推出了特別報道、搶眼新聞、法眼、人間萬象、舊聞軼事等深度報道板塊，針對成年女性就推出了逛街淘寶、時尚潮流、五溪美食、我飾我家、心靈氧吧、娛樂強檔等生活休閑味十足的版面，針對老人推出了養身保健、人生百味等專欄，讓人在閱讀報紙的時候不僅能夠獲取信息，更加收獲生活的便捷以及愉悅的心情，這就強化了報紙在家庭中的延續性，老人看完小孩看，男人看完女人看，根本不必擔心自己感興趣的內容在傳閱中不慎丟失。著眼于這種定位，《新七天》采用銅版紙彩色印刷，并利用雜志的包裝形式來出版報紙，外表更加美觀時尚，從閱讀形式來看，容易翻閱和收藏，不會出現看完一頁到處尋找下一頁的局面，誠如切斯金說的，您所買到的就是一種品質、一種態度、一種信念。《新7天》努力做到這一點，讓受眾感覺到報紙編輯對他們的尊重以及態度的謙卑與誠懇。

深度見長，注重新(舊)聞事件的深度報道，強化報紙的可讀性。《新七天》新聞報道的定位是深度化開掘，同時每期有固定的舊聞軼事板塊對歷史故事進行深度報道，這是和《邊成晚報》展開異質競爭的重要舉措。時事新聞，社會新聞是《邊城晚報》的看點，也是其特色和優勢，而深度報道對日報形式的《邊城晚報》的記者和編輯來說，沒有太多的前期采訪和連續跟蹤的時間優勢，因此我們很少在報紙上看到深度報道的新聞作品，《新七天》是周報，沒有很強的出刊時效性，這為記者深度采訪與報道、報紙刊載深度報道提供了很好的條件。比如2009年第9期刊載的《新政，讓懷化房市撥云見霧》就對懷化房市話題涉及的方方面面展開了調查采訪，提出了獨立判斷和客觀評述。而刊載的《舊聞軼事》事例則更符合老年人的胃口，針對歷史懸案和鮮為人知的歷史事件進行詳細報道，充滿了歷史閱讀的深邃感和宿命感。可以說，《新七天》的深度報道形式多樣，題材內容豐富，閱讀性非常強，尤其適合在工作空隙和生活閑暇時欣賞，而時政方面的深度報道更是緊扣百姓生活主題，將普通百姓喜憂相關的大事件大話題條分縷析，給出全面的解讀。

注重奉土百姓體閑主題，強化讀者的參與性、互動性。作為一份市民報，《新七天》改版伊始就遠離地方政治層面，注重日常休閑主題的凝聚。即使是一些時政性的新聞調查文章，都是從百姓民生角度進行報道闡述，除此之外，它對民生新聞的報道也不拘泥于雞毛蒜皮的采訪報道，多從正面進行宣傳，在刊發數量上也嚴格限制，而這正是與《邊城晚報》相區別的地方，《邊城晚報》涉及民生新聞或民生話題多從負面新聞人手，雖然也表現出強烈的人文關懷態度，但新聞累積效益讓讀者對負面性質的民生新聞有一種信息接收負重感，閱讀的休閑感大大減少。除刊發少量民生新聞外，《新七天》尤其注重設置一些休閑類專欄來表現報紙輕松休閑的一面，比如《影像懷化》就以攝影與文字報道結合的形式介紹懷化及周邊休閑旅游的好去處，美圖與美文結合，別有一番意趣。《春訪“荊坪”》、《感悟人生》等都是報紙極具本土特色與民族氣息的體現，這種圖文記載地域民族文化的形式，似乎也在無聲地號召著人們去保護它們，給人以靈魂上的震撼與思考，這是報紙內容相當成功的一個體現，也是這個版面的魅力所在。這一專欄填補了懷化媒體包括電視與報紙報道懷化旅游資源的空白，為市民休閑旅游起到了很好的向導作用，正是因為其強大的社會效益，獲得了2008年度懷化新聞獎欄目類一等獎。同時《新七天》通過組織常規性的《影像懷化》休閑旅游、《陽光小記者》采風活動等，強化了與讀者的互動，同時也增強了報刊的休閑特征。

與懷化電視臺聯姻，遷移其節目素材，豐富報刊信息資源。作為懷化廣播電視局下屬的《新七天》，過去與懷化電視臺的唯一關聯是預告該臺新一周節目信息，現在《新七天》將懷化電視臺播出的節目內容進行篩選以文字報道形式刊出。《新七天》利用懷化電視臺強大的采編力量尤其是深度報道采編力量，提供非常豐富翔實的節目資源。它一方面具有可保存性以及可耐讀性，另一方面文字相對于聲畫形式來說具有獨特的審美特性。對懷化電視臺來說，《新七天》的文字化轉載擴大了電視節目的影響，《新七天》以其非線性傳播的特質彌補電視線性傳播的不足，通過文字的穩定性彌補廣播電視“稍縱即逝”的缺陷，起到記載、保留、解釋、補充、深化、延伸電視節目內容的作用。所以說二者的結合能夠形成優勢互補、強化二者整體傳播的合力。

《新七天》的改版經歷了半年時間的市場考驗，從目前的社會反響來看，其通過異質競爭進行雜志化轉型的改版方式是正確的選擇。其改革的摸索給我們中小媒體以啟示：在市場化的今天，異質化生存是一個重要的謀略，質量提升也要與眾不同。

(作者單位：湖南懷化電視臺)

編校：鄭 艷