小議新聞性廣告的企業宣傳作用

摘要：從20世紀80年代起，世界企業界開始利用廣告掀起宣傳企業的熱潮，但是“上帝”對這種“王婆賣瓜，自賣自夸”越來越反感，于是企業在宣傳上紛紛放棄了原有的自我宣揚的傳統廣告做法，而是使用提高企業美譽度的新聞性廣告，這種廣告以新聞報道的形式出現，在企業宣傳方面往往起到意想不到的效果，本文旨在對新聞性廣告在企業宣傳領域的運用進行理論分析，以期人們理性地看待新聞性廣告的企業宣傳作用。

關鍵詞：廣告 新聞性 廣告策劃 企業宣傳

當廣告泛濫，傳統廣告信息漸漸失去受眾顧客消費者信任的時候，很多廣告策劃人選擇了公關新聞的手段來代替傳統廣告手段。因為消費者更容易相信一則100字的新聞事實，卻難以信任天花亂墜的整版傳統廣告。采取新聞方法實現廣告目的，可以一舉多得，既可借用新聞的權威擴大廣告效果，又可借新聞形式降低廣告成本。當傳統廣告與新聞聯手成為新聞性廣告，給企業帶來的就是意想不到的宣傳效果。當然這樣的廣告形式還需要理性運用。

一、新聞性廣告的概念及其運用手法

再好的廣告播放多次也會使受眾產生視聽疲勞和麻木，但新聞不會。聰明的廣告策劃商早就注意到了這個現象，開始注重事件營銷，搭新聞的車，甚至制造新聞，擴大知名度，營銷自己的產品。

“新聞性廣告”或稱“軟廣告”，指企業通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。它是“新聞式廣告策劃”，是披著新聞外衣的廣告作品。無論在何種大眾傳播媒體上，以新聞的面目出現，其新穎的標題、高超的技法，足以吸引眼球，讓受眾以為是新聞，看下去才發覺原來是一則廣告策劃。常用的手法如下：

采用“新聞體”寫作廣告文案。新聞體是指新聞特有的寫作結構。以消息為例，它是由標題、電頭、導語、正文、結尾組成。新聞性廣告文案在創作的時候不能再沿用傳統廣告文案的結構，而應該采用“新聞體”寫作文案。標題就該是新聞式標題，正文也應該如一篇新聞報道一樣有導語、有背景……例如一則報紙廣告的新聞式標題，就很能吸引受眾的注意力：《美國大陸航空發現藏在海里的二分之一個世界》，新聞式標題的特點就是有引人注目的內容，以此來使讀者駐目，這個標題中“發現藏在海里的二分之一個世界”足可以媲美哥倫布發現新大陸，成功地引起注意，接下來的訴求就順理成章了。

運用新聞語言寫作廣告文案。廣告語言和新聞語言是截然不同的，廣告由于具有藝術性和自我宣揚的特征，其語言可以夸張、虛構，可以用詩歌、散文、小說等語言形式來表達廣告信息。但是新聞語言要求通俗、簡潔、直截了當，尤其在對事實的描述上不能有任何的夸張和虛構。

新聞性廣告要遵循新聞寫作的原則，在語言上通俗、簡潔，表達務求簡單明了。因此做新聞性廣告要避免浮夸，應該像記者寫新聞稿一樣，用客觀的、真實的語言描述信息，這樣才能讓受眾信服。

帶著新聞敏感分析廣告信息。新聞敏感是指一個人發現新聞價值的能力。這種能力往往是一些新聞工作者必備的素質。現在廣告主(企業)、廣告策劃者也要有這樣的能力才能策劃出新聞性廣告作品。因此作為企業宣傳人員或廣告策劃者應該懂得帶著新聞敏感分析廣告信息，尋找信息中的新聞價值，以此作為宣傳的切入點。

二、新聞性廣告創作要點

不應傷害媒體公信力。真理再向前跨一步就是謬誤。廣告可以采用新聞的形式，但媒體和廣告策劃人對待新聞性廣告策劃必須十分慎重，一旦出現虛假策劃，對新聞媒體和企業的傷害是十分嚴重的。為賺取廣告費而不惜犧牲媒體公信力的做法是一種短視行為。當“新聞報道”取代傳統策劃形式成為一種“潮流”時，很多人擔心它損害的不僅是媒體的公信力，還會殃及企業自身。如果這種方式超越了某條紅線，就不再是一種營銷觀念與方式，而是把廣告帶入一個病態的灰色地帶。

新聞性廣告要找準新聞價值。新聞性廣告仍然要遵循新聞的規律，既然是新聞就應該具有一定的新聞價值。新聞性廣告策劃由于是站在新聞的角度策劃，因此在廣告策劃中要把新聞價值考慮進去，可以從幾個方面找尋新聞價值：

第一，切合時效性。從新聞價值的角度看新聞是易碎品，就是因為新聞的時效性問題。要及時的同時還要注意適時。企業有什么新的動態，要及時將新聞性廣告稿在媒體上發布，同時在某些適當的時候發布電能具有時效性的新聞價值，能吸引受眾的眼球，達到良好的宣傳效果。除了企業自身的新動態值得利用時效性進行新聞策劃以外，更多的應該是利用社會生活中的新聞，策劃企業的宣傳活動，使策劃的新聞價值能夠凸現。2003年3月20日，以美國和英國為主的聯合部隊正式宣布對伊拉克開戰，所謂的第二次海灣戰爭爆發。美孚潤滑油適時推出了新的廣告策劃，廣告語就是“多一些潤滑，少一些摩擦”，一語雙關，讓受眾記住了品牌，同時也對企業有深刻印象。

第二，找準趣味性。企業做新聞性廣告要知道受眾關注的新聞有哪些，愿意傳播出去的新聞有哪些。美國學者羅勃-尼爾說：“新聞的要素無他，興趣、興趣，還是興趣。”可見吸引受眾眼球的就是新聞事件的趣味性，因此企業往往要借助新聞的趣味性來為企業宣傳，而趣味性完全是可以由企業策劃的。例如，北京某企業為了利用趣味性作新聞性廣告策劃，在企業剪彩時讓企業領導、嘉賓扮演禮儀小姐的角色，用盤子端著剪刀，讓消費者作為剪彩的嘉賓剪開紅絲帶。就是這樣一個小小的噱頭，因為反常也具有趣味性，讓北京很多媒體都同時報道，起到了很好的宣傳作用。

第三，突出重要性。新聞是受眾應知、欲知、未知的事實報道。什么事實是受眾應知、欲知的，那一定是重要的事情，重要的事情才能被人關注，企業策劃中被人關注就能為企業擴大知名度，更重要的是能為企業爭取美譽度。新聞性策劃就是要突出重要事實，以爭取受眾的關心與關注。2008年的三鹿奶粉事件可以說就是一個具有重要性的新聞事件，全國上下都非常關注，很多未查出問題的奶粉企業適時利用了事件的重要性進行新聞性策劃，用新聞報道的形式向受眾表明自己產品的安全，這樣的廣告不僅是一種危機公關的輔助手段，也是挽回市場或占領市場的重要手段，

新聞性廣告不能濫用。在企業宣傳上，新聞性廣告策劃讓受眾信任宣傳內容的真實性，能讓信息深入人心，但是這種信任是有限的，它基于人們對新聞的傳統認識，也就是基于人們對新聞價值的傳統判斷，新聞價值是自然存在的事實，很多策劃人想要人為地將本身不存在的新聞價值賦予企業宣傳的信息中，讓新聞性廣告在沒有依附的事實基礎上來宣傳企業，這樣的做法無疑是殺雞取卵，除了造成受眾的不信任和反感，嘩眾取寵，同時也會為企業和媒體帶來負面的影響，傳播效果反而不好，因此新聞性廣告不能濫用，不是任何宣傳都適合新聞性策劃，應該在確實有新聞價值的企業宣傳信息上使用新聞性策劃，這樣才符合新聞性策劃規律。目前市面上很多報紙廣告就是對新聞性策劃的濫用，例如一些醫療類廣告，大肆使用新聞性標題，《是什么讓女老板當街撞車》、《小小腸胃病，每年吞噬1000萬人》、《揭露日本長壽村的秘密》等，這樣的標題雖然能吸引受眾看廣告正文，但是一旦發現這些標題只是企業宣傳的噱頭時，受眾會有上當受騙的感覺，進而影響企業的公信力。

三、新聞性廣告如何善用新聞形式

策劃能否采用新聞的形式?答案是肯定的。在商業化的媒體市場中，新聞排斥策劃，會很難生存和發展；策劃排斥新聞，也難以取得良好的傳播效果。即使懂得最好的策劃是新聞，也還必須善于運用才行，如果運用不好，就會產生相反的效果。

目前正在崛起的以網絡為基礎的“新經濟”的本質是“注意力經濟”。在這種經濟形態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是“注意力”，這個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力誰就能成為世界的主宰(因此也有人標之為“眼球經濟”)。廣告對新聞形式的借用，就是吸引注意力的一種方式。記者寫了成功企業的經營之道，或對其企業主管做了專訪，既屬于新聞，又間接地為這個企業做了宣傳，使其知名度明顯提高，產品銷量攀升。

可見新聞性廣告的最佳途徑就是用新聞形式自然而然地吸引受眾的注意力，形成一種注意力經濟，從而有效宣傳企業。