受眾的廣告素養(yǎng)研究

廣告素養(yǎng)的概念

何為廣告素養(yǎng)?這是我們首先要理解的研究對(duì)象，能否正確地把握其概念是我們研究廣告素養(yǎng)的前提。而當(dāng)我們提起廣告素養(yǎng)時(shí)，腦子里最先聯(lián)想到的詞語莫過于媒介素養(yǎng)，因此，要理解廣告素養(yǎng)，讓我們從理解媒介素養(yǎng)開始。

關(guān)于媒介素養(yǎng)的定義，國內(nèi)外有很多學(xué)者先后提出了許多說法，在此我們選取上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士張志安、沈國麟在《媒介素養(yǎng)：一個(gè)亟待重視的全民教育課題》中的定義：“所謂媒介素養(yǎng)，是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力。”媒介信息是指通過媒介承載而發(fā)出的信息，比如文字、圖片、視頻、新聞、廣告等，很顯然，廣告素養(yǎng)就是針對(duì)廣告這種及其重要的媒介信息而言的，因此結(jié)合以上的分析，我們可以得出：所謂廣告素養(yǎng)，就是指人們對(duì)廣告信息的解讀和批判能力以及使用廣告信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力。我們可以從兩個(gè)方面來理解它。

第一，受眾對(duì)廣告信息的正確解讀以及辨別、批判能力。所謂正確解讀，也就是受眾對(duì)接觸到的廣告信息能否看得懂，能否正確領(lǐng)會(huì)廣告所要傳達(dá)的信息。經(jīng)常有人抱怨說有些廣告看不懂，就是這方面的問題。而辨別、批判能力主要指的是受眾的理性思辨能力，主要體現(xiàn)在應(yīng)對(duì)虛假廣告以及跨文化傳播過程中產(chǎn)生的摩擦的能力。比如，曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的日本立邦漆廣告就因?yàn)槠湓趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用了龍這種中國傳統(tǒng)文化因素，而被國人指責(zé)為辱華廣告，其實(shí)仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，日本立邦漆怎么可能先在廣告中侮辱中國人，而后再想著把產(chǎn)品賣給中國人呢?這就是體現(xiàn)我國受眾缺乏廣告素養(yǎng)的一個(gè)典型例子。

第二，受眾使用廣告信息為個(gè)人、社會(huì)發(fā)展所用的能力。這方面主要就是指讓廣告信息為受眾所用。比如，當(dāng)受眾有購物需求時(shí)，能夠通過接觸使用廣告信息來了解商品的性能、價(jià)格、售后服務(wù)等，能夠作為受眾購買決策的參考。而受眾使用廣告信息之于社會(huì)的發(fā)展則主要體現(xiàn)在其對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)層面，比如在黨中央構(gòu)建和諧社會(huì)的號(hào)召下，就有很多關(guān)于構(gòu)建和諧社會(huì)的公益廣告在媒體上播出，如果廣大受眾能夠很好地認(rèn)知這些廣告，并身體力行，無疑對(duì)于整個(gè)和諧社會(huì)的構(gòu)建有著積極的作用。

受眾廣告素養(yǎng)的形成因素

既然受眾的廣告素養(yǎng)是一種能力，那么這種能力大部分就應(yīng)該是受眾通過后天的學(xué)習(xí)、生活、經(jīng)歷慢慢培養(yǎng)出來的，因此，我們可以從內(nèi)因與外因兩個(gè)方面來進(jìn)行分析。所謂內(nèi)因，也即受眾自身的一些因素，比如受眾的知識(shí)構(gòu)成、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、思維方式等。而外因，則是脫離受眾以外的一些因素，比如媒介中傳播的廣告信息本身、媒體印象、媒體環(huán)境、廣告環(huán)境、主流價(jià)值觀、跨文化傳播、國際交流等。因此我們?cè)谘芯渴鼙姀V告素養(yǎng)的形成因素時(shí)，主要包括兩個(gè)方面。

受眾本體因素對(duì)廣告素養(yǎng)形成的影響。受眾的本體因素主要就是指受眾本身的綜合素質(zhì)，其中就包括了知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀、思維方式等。從受眾對(duì)廣告信息的前期解碼到后期運(yùn)用來分析，受眾本身的綜合素質(zhì)越高，其對(duì)廣告信息的理解、辨別以及使用能力就越高，其廣告素養(yǎng)的水平也就越高。比如在看同一則廣告時(shí)，一個(gè)受過良好教育的人與一個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)比較匱乏的人相比就能更容易理解廣告內(nèi)容、更容易辨別廣告的真假以及更容易提取自己所需要的合理信息，從而也就更能使廣告信息為自己所用。

受眾之外的因素對(duì)廣告素養(yǎng)形成的影響。受眾之外的因素泛指除受眾主體因素以外的一切其他可能對(duì)廣告素養(yǎng)形成有影響的因素，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，廣告信息本身的影響。信息社會(huì)的一個(gè)典型標(biāo)志就是廣告信息的嚴(yán)重泛濫。有調(diào)研公司曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過，在今天，我們每個(gè)人平均每天能夠接觸200多條廣告信息。由于受眾長時(shí)間暴露在廣告的熏陶下，廣告正以強(qiáng)大的影響力左右著受眾的消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)需求，判斷標(biāo)準(zhǔn)等，在這種情景下，受眾的廣告素養(yǎng)便自然而然地形成了。

其次，媒體屬性與媒體環(huán)境的影響，廣告信息都是通過媒體來傳播的，因此媒體屬性就直接影響了廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑥亩鴮?duì)受眾有著不同的影響。一般來說，公信力、權(quán)威性大的媒體其播出的廣告可信度較高，廣告作品的質(zhì)量也較高，受眾更能相信廣告的內(nèi)容，比如中央電視臺(tái)播出的廣告就更能讓受眾相信。此外，媒體環(huán)境對(duì)受眾廣告素養(yǎng)的形成也是一個(gè)重要因素。比如處在城市的群體，其接觸到的廣告信息多，其廣告素養(yǎng)就較高：而處在農(nóng)村的群體，其本身接觸到的廣告信息就少，更別談廣告素養(yǎng)的形成了。

再次，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、社會(huì)主流價(jià)值觀的影響。我們每一個(gè)人都是社會(huì)整體的一部分，我們的行為、思想無不受到整個(gè)社會(huì)主流氛圍的影響，而廣告素養(yǎng)也是一樣。如果整個(gè)社會(huì)的虛假廣告、不良廣告大大減少，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境健康，整個(gè)社會(huì)主流價(jià)值觀都相信廣告內(nèi)容，那么受眾對(duì)廣告的認(rèn)知能力、欣賞水平就能大大提高，受眾就更能通過使用廣告信息來為自身需求服務(wù)。相反，如果廣告一味地夸大產(chǎn)品功能，欺騙消費(fèi)者，那么受眾對(duì)廣告就會(huì)持有排斥情緒，其對(duì)廣告的理解都是負(fù)面的，則很不利于受眾廣告素養(yǎng)的形成。

跨文化傳播交流的影響。隨著全球市場體系的建立，國與國之間的貿(mào)易已經(jīng)不是新鮮事，由商品的跨地區(qū)、跨國家銷售所帶來的直接作用就是大量國外廣告在我國媒體上播放，隨著受眾接觸到的國外廣告數(shù)量的增加，受眾對(duì)國外的消費(fèi)者，商品、品牌的認(rèn)識(shí)也逐漸加深，無形之中也培養(yǎng)了受眾更加完善的廣告素養(yǎng)。需要指出的是，在潛移默化之中，受眾也會(huì)慢慢接受一些國外文化思潮，比如外國的生活方式、消費(fèi)觀念、意識(shí)形態(tài)等，需要我們警惕的是，近年來西方消費(fèi)主義正通過廣告在我國大肆傳播，這就要求我們廣大受眾有著較高的廣告素養(yǎng)，以抵御跨文化傳播中的不良影響因素。

廣告素養(yǎng)研究的意義

正因?yàn)閺V告素養(yǎng)在一定程度上左右了受眾對(duì)待廣告信息的態(tài)度，而由于廣告本身對(duì)于我們受眾個(gè)人、商業(yè)團(tuán)體組織以及社會(huì)又有著非常重要的影響，因此廣告素養(yǎng)研究的意義才顯得非常重要，以下主要從受眾、廣告主、媒體、社會(huì)四個(gè)主要方面來揭示廣告素養(yǎng)研究的重要意義。

對(duì)于受眾來說，廣告素養(yǎng)研究有利于受眾廣告素養(yǎng)水平的提高。隨著對(duì)廣告素養(yǎng)研究的深入，能夠喚起受眾對(duì)廣告素養(yǎng)的認(rèn)知意識(shí)，使受眾對(duì)廣告素養(yǎng)有著更加全面的理解，從而能夠提高受眾的廣告素養(yǎng)水平。隨著受眾廣告素養(yǎng)水平的提高，受眾自身能夠增加一些廣告方面的知識(shí)，對(duì)廣告的整個(gè)運(yùn)作流程也會(huì)有著更加全面的了解，從而能夠在正確理解自身真實(shí)需求的同時(shí)，準(zhǔn)確把握廣告?zhèn)鞑ブ械暮侠硇畔ⅲ种撇涣继摷購V告信息，以真正實(shí)現(xiàn)通過使用廣告信息來滿足自身的需求和發(fā)展。

對(duì)于廣告主來說，廣告素養(yǎng)研究有利于廣告主實(shí)現(xiàn)自我監(jiān)督，從而制作出質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、真實(shí)可信的廣告作品。隨著受眾廣告素養(yǎng)水平的逐漸提高，受眾對(duì)廣告信息的解讀、批判以及使用能力不斷加強(qiáng)，受眾能夠分辨出廣告信息的真假，因此虛假廣告已無立身之處，在這種情況下，廣告主只有進(jìn)行自我監(jiān)督，制作出質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、真實(shí)可信的廣告作品，才能繼續(xù)借助廣告來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與品牌營銷。同時(shí)，隨著虛假廣告的減少，廣告的功能大大地得到釋放，這也有利于整個(gè)宏觀廣告業(yè)持續(xù)、健康、和諧的發(fā)展。

對(duì)于媒體來說，廣告素養(yǎng)研究有利于其更好地扮演“把關(guān)人”的角色。我們知道，媒體對(duì)于信息來說，一直是以“把關(guān)人”的身份而存在的，媒體通過甄別、篩選所有信息中的一部分真實(shí)可靠的信息來對(duì)廣大社會(huì)公眾進(jìn)行傳播，從而履行其之于社會(huì)的責(zé)任。但隨著經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，有些媒體開始不顧廣大社會(huì)公眾的利益，大肆播出一些虛假、惡俗廣告，以取悅其作為“衣食父母”的廣告商，使得廣大社會(huì)公眾的利益嚴(yán)重受損。隨著受眾廣告素養(yǎng)水平的提高以及廣告主自我監(jiān)督的實(shí)現(xiàn)，虛假廣告大幅度減少，媒體播出環(huán)境日益凈化，媒體能夠更好地履行其社會(huì)責(zé)任。

對(duì)于整個(gè)社會(huì)來說，廣告素質(zhì)研究有利于和諧社會(huì)的構(gòu)建。我國正在積極構(gòu)建和諧社會(huì)，和諧社會(huì)的實(shí)現(xiàn)要求我們每個(gè)人都應(yīng)有良好的綜合素質(zhì)，而廣告素養(yǎng)作為綜合素質(zhì)一個(gè)重要的組成部分，無疑對(duì)整個(gè)和諧社會(huì)的構(gòu)建有著不可忽視的作用。我們生活在一個(gè)以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的商品社會(huì)，廣告作為經(jīng)濟(jì)的潤滑劑，無時(shí)無刻不在影響著我們的價(jià)值取向、生活方式，伴隨著消費(fèi)社會(huì)的來臨，以及西方消費(fèi)文化的入侵，我們每一個(gè)消費(fèi)者都應(yīng)該保持清醒的頭腦，主動(dòng)抵制奢侈性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)，樹立理性的消費(fèi)觀念，為構(gòu)建和諧社會(huì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。