融合 參與 引導(dǎo) 對(duì)話

2004年10月，大型報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目《焦點(diǎn)網(wǎng)談》甫一創(chuàng)辦，就被評(píng)為當(dāng)年中國新聞獎(jiǎng)新聞名專欄一等獎(jiǎng)。這不僅是河南省報(bào)刊界第一個(gè)新聞名專欄，而且還開了中國互聯(lián)網(wǎng)榮獲此殊榮的先河。論壇發(fā)帖、焦點(diǎn)話題、焦點(diǎn)民生、焦點(diǎn)報(bào)道、嘉賓訪談等一個(gè)個(gè)形式創(chuàng)新的子欄目，再加上河南日?qǐng)?bào)、手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，《焦點(diǎn)網(wǎng)談》可以說把新聞內(nèi)容做透了，把新聞報(bào)道的形式做活r，無怪乎它受到網(wǎng)友喜愛、讀者追捧、業(yè)界好評(píng)。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》是成功的，正如河南省委書記徐光春所說：“《焦點(diǎn)網(wǎng)談》在‘引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，維護(hù)河南形象’方面發(fā)揮了巨大的作用。”《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的成功，凸顯了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播在數(shù)字媒體時(shí)代的巨大作用。它成功的背后，也蘊(yùn)涵著豐富的新聞傳播規(guī)律，需要我們從傳播學(xué)的角度來進(jìn)行認(rèn)識(shí)和分析。

媒介融合的創(chuàng)新觀念

在信息技術(shù)日新月異的今天，媒介的發(fā)展不斷地呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體主宰天下的局面逐漸被打破，取而代之的是新媒體的迅速崛起和不斷壯大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6％的比例首次超過21.9％的全球平均水平。同時(shí)，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.7億。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體則出現(xiàn)式微的趨勢(shì)。據(jù)中國出版科學(xué)研究所統(tǒng)計(jì)，我國報(bào)紙的閱讀率連續(xù)下滑。即使在國外，甚至連一些聲譽(yù)顯赫、歷史悠久的報(bào)紙如《紐約時(shí)報(bào)》，都在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下而宣布轉(zhuǎn)型或者大裁員。這說明傳統(tǒng)媒體和新媒體確實(shí)存在著競(jìng)爭(zhēng)的一面。但競(jìng)爭(zhēng)并不意味著，也并不一定導(dǎo)致非此即彼、你死我活的結(jié)果。這是由新舊媒體的不同特點(diǎn)決定的，也是由不同受眾的媒介接觸習(xí)慣決定的。因此，如何通過合作即媒介融合，來實(shí)現(xiàn)共贏，最大化地提高新聞信息傳播的廣度，是當(dāng)前媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是一大亮點(diǎn)。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》創(chuàng)辦的初衷，正是基于這樣的考慮。一方面，他們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體也是黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，而且具有速度快、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)等傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)，需要開辟和占領(lǐng)這個(gè)陣地，從而掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。另一方面。他們認(rèn)識(shí)到通過報(bào)網(wǎng)合作，有利于揚(yáng)長避短，形成合力，實(shí)現(xiàn)共贏。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的基本操作模式是：在大河同開辟《焦點(diǎn)網(wǎng)談》專區(qū)，焦點(diǎn)論壇專區(qū)又設(shè)不同的欄目，包括論壇發(fā)帖、焦點(diǎn)話題、焦點(diǎn)民生、焦點(diǎn)報(bào)道、嘉賓訪淡等。與此同時(shí)，在《河南日?qǐng)?bào)》開辟了《焦點(diǎn)網(wǎng)談》專版，每周二、四整版見報(bào)，把網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題，整理出網(wǎng)友觀點(diǎn)，發(fā)表在《河南日?qǐng)?bào)》和大河網(wǎng)《焦點(diǎn)網(wǎng)談》。如此，形成兩個(gè)交互作用的媒介輿論平臺(tái)。前者按照網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的規(guī)律，最大程度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)、開放、互動(dòng)等特點(diǎn)；后者則配合前者的新聞話題，有效地整合前者的內(nèi)容資源，按照紙質(zhì)媒體傳播的規(guī)律，最大程度地體現(xiàn)報(bào)紙版面深刻、條理和靈活的特點(diǎn)。由此可見，《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的創(chuàng)辦，實(shí)際上是媒介融合觀念的產(chǎn)物。它通過新媒體和傳統(tǒng)媒體的交融互動(dòng)，打破了此前兩種媒體各自為戰(zhàn)、互不相通的局面，而且以創(chuàng)新的觀念來審視新舊媒體的關(guān)系，立足于媒介融合的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，借力于新舊媒體的各自優(yōu)勢(shì)，通過信息共享互動(dòng)的方式，充分發(fā)揮各自符號(hào)建模的特征，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)信息傳播的廣度、覆蓋面和影響力。

受眾為本的新聞傳播理念

《焦點(diǎn)網(wǎng)談》之所以受到網(wǎng)友和讀者的喜歡，還在于該欄目所秉持的受眾為本的新聞傳播理念。受眾是傳播信息的接受對(duì)象。新聞傳播效果的好壞，說到底取決于受眾接受信息的程度。但是長期以來受到傳統(tǒng)新聞?dòng)^念的影響，我們?nèi)狈κ鼙娪^念，不尊重受眾的需求，傳者本位意識(shí)太強(qiáng)。這就導(dǎo)致我們的新聞傳播從內(nèi)容到形式，都顯得單一呆板，缺乏親和力，缺少實(shí)用性，缺失服務(wù)性。上個(gè)世紀(jì)出現(xiàn)的都市報(bào)浪潮，實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)新聞?dòng)^念的矯正，從市場(chǎng)出發(fā)、以受眾的需求為本、增強(qiáng)報(bào)紙的服務(wù)性，這構(gòu)成了都市報(bào)的新聞傳播理念。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的創(chuàng)辦延續(xù)了受眾為本的理念。從欄目的設(shè)置來看，《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的子欄目形式在不斷地豐富充實(shí)，最初只有焦點(diǎn)話題、焦點(diǎn)報(bào)道，現(xiàn)在則不斷地增加受眾喜歡的欄目如嘉賓訪談、焦點(diǎn)民生；從欄目的內(nèi)容來看，每一個(gè)議題的設(shè)置都堅(jiān)持從受眾的需要出發(fā)，大到國家大事、民生福祉，小到生活萬象、柴米油鹽，都關(guān)注那些受眾喜聞樂見、能夠說長道短的信息。從欄目的服務(wù)性來講，受眾為本的理念在不斷地加強(qiáng)。此前并沒有開設(shè)為受眾釋疑解難的欄目，從去年開始則開設(shè)相關(guān)欄目，如焦點(diǎn)民生、網(wǎng)友活動(dòng)等，拓展內(nèi)容，增強(qiáng)服務(wù)性。不僅如此，《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的受眾為本的理念還體現(xiàn)了超越性的特點(diǎn)，它力避紙質(zhì)媒體互動(dòng)性不強(qiáng)、互動(dòng)性不快的短處，充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的受眾參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》所有的欄目、議題，都是網(wǎng)友參與性的產(chǎn)物。正如該欄目主編劉靜沙所言：“這些話題都是由網(wǎng)友自發(fā)發(fā)起和討論的，自發(fā)的才更真實(shí)，才更有說服力。過去的報(bào)紙媒體，都是當(dāng)事人、編輯、記者來述說，過去的模式很僵硬、死板。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》作為新媒體，其焦點(diǎn)問題的選定都是網(wǎng)友自己，用他們自己原汁原味的聲音去討論。”即使是《河南日?qǐng)?bào)》的版面《焦點(diǎn)網(wǎng)談》，內(nèi)容也全部是網(wǎng)友在網(wǎng)上的留言和新聞跟帖。這就徹底打破了此前傳者為本的新聞傳播理念，轉(zhuǎn)向以受眾為本的傳播理念來進(jìn)行信息的傳播。

議程設(shè)置的引導(dǎo)機(jī)制

《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的亮點(diǎn)，還在于它的“焦點(diǎn)”。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》秉持受眾為本的新聞傳播理念，讓受眾主動(dòng)、積極地參與到新聞信息的傳播生產(chǎn)中來。但是重視受眾，并不等于迎合受眾；受眾為本，并不意味受眾萬能。正是基于這樣的考慮，該欄目在運(yùn)作的過程中，也比較注意議程的設(shè)置，強(qiáng)調(diào)焦點(diǎn)的選擇。眾所周知，議程設(shè)置理論是由美國傳播學(xué)家M.E麥庫姆斯和D.L肖提出來的。他們兩個(gè)在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中指出：“大量不容忽視的證據(jù)已經(jīng)逐步表明，在編輯和廣播員們每天選放新聞時(shí)，他們?cè)谒茉煳覀兊纳鐣?huì)現(xiàn)實(shí)中起著主要的作用……大眾傳媒的這一作用——影響個(gè)人認(rèn)知變化、構(gòu)造他們思維的能力——已經(jīng)被認(rèn)作是大眾傳播的議程設(shè)置功能。這里可能還有大眾傳播最重要的影響力，即在頭腦里為我們安排和組織世界的能力。簡言之，大眾媒介在教導(dǎo)我們?cè)鯓铀伎忌峡赡懿⒉怀晒Γ诟嬖V我們思考的內(nèi)容上卻驚人地成功。”換言之，就是大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，它可以通過對(duì)新聞議題的設(shè)置來影響受眾對(duì)新聞以及我們生活世界的判斷。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，一方面需要盡最大程度地為受眾傳播信息、交流意見構(gòu)建一個(gè)公共話語的平臺(tái)，另一方面也需要通過議題設(shè)置來加強(qiáng)對(duì)受眾的引導(dǎo)、提高。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》“焦點(diǎn)”的意義就在于此：一是通過議題的設(shè)置來形成“焦點(diǎn)”。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的話題雖然來自網(wǎng)友，但在報(bào)道上并不面面俱到，而是通過選擇議題，設(shè)置焦點(diǎn)。比如《焦點(diǎn)網(wǎng)談》所組織的有關(guān)河南形象樹立的話題，引來了網(wǎng)友的激烈大討論，不僅澄清了事實(shí)，而且以理服人，充分地展示了河南人的自信、誠信、自強(qiáng)的良好形象。二是反映和引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》中的話題討論鼓勵(lì)網(wǎng)友暢所欲言，發(fā)表真知灼見，但是編輯在進(jìn)行編選時(shí)總是“有的放矢”、有所取舍，同時(shí)在一些重大問題上敢于旗幟鮮明地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，通過發(fā)表評(píng)論，來明辨是非，引導(dǎo)輿論，從而擴(kuò)大議程設(shè)置的影響力。

交流對(duì)話的互動(dòng)方式

《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的成功，還在于它的“談”。這里的“談”，實(shí)際上是一種交流對(duì)話。它的交流對(duì)話體現(xiàn)在網(wǎng)友和網(wǎng)友之間、網(wǎng)友和編輯之間、網(wǎng)友和專家之間，當(dāng)《焦點(diǎn)網(wǎng)談》搬到《河南日?qǐng)?bào)》的版面上，則是網(wǎng)友和讀者在交流對(duì)話。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》是怎么“談”的呢?我們?cè)嚳础多嵭旄哞F兩種走向引網(wǎng)友激辯呼吁走永城》一例：

安徽碭山吧網(wǎng)友“夢(mèng)往徽州”說：“兩點(diǎn)之間直線距離最短，北線比南線要短，南線方案自商丘開始，向南繞了一個(gè)彎，所經(jīng)過的只是一個(gè)平原向丘陵過渡的地帶，前不著村，后不著店。”大河論壇網(wǎng)友“油燜茄子”反駁道：“南線所占路程和北線相比差不多，而且因?yàn)樯降剡m宜建設(shè)高鐵和少樹多田，拆遷成本、建造成本將會(huì)大大減少。永城作為河南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，到如今還沒有一條鐵路，如果這條鐵路建成了，對(duì)永城、對(duì)河南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有很大的好處。”

由此可見，《焦點(diǎn)網(wǎng)談》的議題是在談中展開的，因談而豐富，因談而活潑，因淡而有思持，因談而近真理。談中有駁，談中有辯。這種互動(dòng)式的交流對(duì)話，之所以受到網(wǎng)友推崇，不僅是因?yàn)樗鼮槭鼙娞峁┝税l(fā)表意見的公共平臺(tái)，還因?yàn)樗咏趥鞑サ谋举|(zhì)。傳播學(xué)者郭慶光指出，傳播的本質(zhì)實(shí)際上在于互動(dòng)。正如英國的思想家戴維·伯姆所說：“對(duì)話仿佛是一種流淌于人們之間的意義溪流，它使所有對(duì)話者都能夠參與和分享這一意義之溪，并因此能夠在群體中萌生新的理解和共識(shí)。”德國的思想家哈貝馬斯也指出：“人類交往行為的動(dòng)機(jī)具有交互性，在社會(huì)主體遵行主體間認(rèn)可的規(guī)范的有效性基礎(chǔ)上展開、運(yùn)作，以保持社會(huì)的一體化、有序化和行動(dòng)合作化，交往行為強(qiáng)調(diào)的是一種主體間性、交互主體性，而不是一個(gè)人的‘獨(dú)白式’行為。”在這里它實(shí)際上從主體間性的角度指出了傳播交往中平等對(duì)話的必要性。《焦點(diǎn)網(wǎng)談》從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)出發(fā)，抓住了傳播互動(dòng)的本質(zhì)，通過網(wǎng)友間、網(wǎng)友與專家、網(wǎng)友與編輯等交流對(duì)話，使得新媒體的傳播互動(dòng)性得到更深層次的展現(xiàn)，同時(shí)也最大限度地實(shí)現(xiàn)了信息在傳播中的增值。

如果用8個(gè)字來概括，融合、參與、引導(dǎo)和對(duì)話就是《焦點(diǎn)網(wǎng)談》在新聞信息傳播中所體現(xiàn)出的基本特點(diǎn)。融合是一種媒介創(chuàng)新觀念，參與是一種受眾本位理念，引導(dǎo)是一種輿論觀，對(duì)話是傳播的實(shí)現(xiàn)方式。正是在這些觀念的驅(qū)動(dòng)下，《焦點(diǎn)網(wǎng)談》作為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目的傳播特性和傳播價(jià)值才得到了更好的體現(xiàn)：一是在信息傳播的速度上，它展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體快速迅捷的特點(diǎn)；二是在傳播的廣度上，媒介融合所帶來的立體化傳播效應(yīng)，讓有效的信息在傳播中實(shí)現(xiàn)不斷增值；三是在傳播的深度上，引導(dǎo)和對(duì)話機(jī)制的確立，既避免了網(wǎng)絡(luò)信息無限性所帶來的困擾，又實(shí)現(xiàn)了平面媒體深刻度見長的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，交流對(duì)話方式所帶來的思想的光芒和信息增值，也讓人感到鼓舞。正是從這個(gè)角度上，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長朱夏炎精辟地指出：“報(bào)紙脫離紙而實(shí)現(xiàn)向新媒體的發(fā)展，死的是紙，活的是報(bào)。報(bào)紙因思想而存在，因網(wǎng)絡(luò)而廣播。”

(作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士生)