《廣告調查與效果研究》的操作方法

《廣告調查與效果研究》這門課程是高校廣告學專業一門非常重要的、實踐性很強的課程，課程的主要內容是講授廣告調查和效果研究的各種方法。但是這些方法如果僅僅停留于課堂上教師的講解，很難使學生真正掌握具體的操作流程和操作細節，因為廣告調查和效果研究的方法有很多種，每一種調查在理論上的講解和實地的執行都會有巨大的差別，只有通過實踐教學，真實地演練和模擬才能使學生在具體情境中得以把握要領。目前在很多高校，尤其是一些非重點高校廣告學專業現有的教學中，這一門課的實踐教學環節十分薄弱。從全國而言，建有廣告調查或者廣告效果研究實驗室的高校可以說寥寥無幾。這門課程的實踐教學也因為沒有系統的實踐方法和實施操作的種種困難而顯得零散、隨意。本文對此門課程中需要的實踐教學內容進行梳理，從定向研究和定量研究兩個方面對本課程中比較重要的調研方法提出較為可行的操作建議。

在《廣告調查與效果研究》課程中，廣告調查和效果研究的方法呈現繁多復雜的特點，從總體上可以按照定性研究和定量研究兩大類進行劃分和具體操作，這兩大類適用于各種目的的廣告調查和效果研究。

定性研究方法的實踐教學

定性研究是對不能量化的現象系統化理性認識的研究，其方法依據是科學的哲學觀點、邏輯判斷及推論，其結論是對事物的本質趨勢及規律的性質方面的認識。在廣告調研定性研究中運用的較為普遍的、也是本門課程重點講授的定性研究方法就是特殊訪談法和投射法。

第一，對于特殊訪談的實踐教學操作方法。

特殊訪談法中包含兩種基本的訪談方法：深度訪談和焦點小組訪談。

深度訪談方法的實踐教學操作方法。深度訪談是借用心理學家的訪談原理。由主持人對某個對象的某個問題進行深入的探究，從而揭示某類人對某一問題的潛在動機、信念、態度和情感等深層次的信息。這種方法對主持人要求較多，一般需要心理學家的介入，并且效率較低，所以此種方法的實踐教學不適宜大規模進行。可以聘請有心理學知識背景的教師設計訪談提綱并親自擔任主持人，選取符合要求的四至五名匿名訪談對象在課余進行。訪談應選取環境安靜，較小空間單獨進行，根據預先制定的要求主持人與訪談對象進行無限制地一對一的會談。在談話的過程中主持人完成對需要的信息不斷的追問。訪談同時可以用采訪機或錄音筆等設備將訪談內容全部記錄，最后任課教師對有價值的信息進行歸納整合，寫出調研報告并對學生進行專題講解。

焦點小組訪談的實踐教學操作方法。焦點小組訪談是一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被測評者交談，主持人負責組織討論從而獲得一些有關問題的深入了解。這是目前我國廣告調查與效果定性研究中最常用的方法。這種方法的實踐教學由于相對簡單可以較大規模展開，將開課班級學生分成若干6至8人小組，每一組選取一名表達、溝通能力較強的學生擔任主持人并接受教師專門培訓。訪談主題由主持人提議井和教師商議，然后安排在實驗室或者安靜的教室中進行，時長一般為1至2小時。對于訪談內容進行不告知的錄音錄像。訪談后主持人對訪談結果進行整理。教師要觀看錄像資料并聽取各個主持人的匯報。在訪談全部結束后，教師組織主持人課堂上依次講解，教師結合觀看資料內容對主持人和訪談情況進行點評。

第二，投射法的實踐教學操作方法。

此種方法是采用一種無結構的、非直接的方式，使受訪者將情感“投射”到無限制的情境中，從而探究受訪者隱藏在表面反應之下的真實心理，以獲知其真實的情感、意圖、動機。此種方法包括第三人稱法、詞語聯想法、敘述故事法、句子故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法、消費者繪圖法等。這些方法的實踐教學可以分為兩類，其中像第三人稱法和詞語聯想法等比較簡單的操作方法可以直接在課堂上以課堂作業的形式進行，教師根據這些方法提前設計問題，到課堂上發給每一個學生寫有問題的紙條現場作答，要求不記名獨自作答，然后將紙條回收，根據紙條現場講解。像漫畫法、繪圖法等這些比較復雜的、需要心理學家對受測者心理進行分析、操作起來難度較大的方法，可以找到現成的案例分析，根據案例中測試的內容對學生進行不記名測試，然后結合案例給出的分析和判定進行講解。

定量研究方法的實踐教學

在廣告調查和效果研究中，定量研究是應用最多的一種形式。定量研究的特點是通過結構化問卷，精確計量被研究對象的有關情況。定量研究由于采用結構化較強的問卷，在調查中，對受訪者的自由發揮給予了一定的限制，因此訪問相對比較簡單，即使是對產品或市場了解較少的學生訪問員，也能順利完成調查任務。調查可以分為以下兩部分。

第一，前期調查實踐教學。

定量研究的方法大致可分為面訪式問卷調查、電話問卷調查、留置問卷調查等。

面訪式問卷調查操作方法。由訪問員對受訪者進行面對面訪問，獲得調查結果。教師提供調研主題，由學生根據所調研的主題設計調查問卷，再由任課教師進行修改，學生根據問卷制定抽樣計劃和調研方案。此種方法在實踐教學實施中可以根據調查人群分為兩種方式：一是針對大學生消費群體的校內面訪式問卷調查。在定量研究方法學習初期主要可以采用這種方法。選題定為針對大學生消費群體的產品調研，比如筆者組織過中國聯通針對大學生用戶進行的調研。調研完全在校內進行，首先制定調研計劃，根據計劃將學生分組并分配任務，由學生同一時間在選定地點進行面訪式問卷調查；二是針對社會消費群體的校外面訪式問卷調查。待學生在校內調研積累一定經驗之后可以針對特定的主題進行校外面訪式調研。選題適宜一些容易操作的產品調研，比如日用品，這樣就可以在距離學校較近的超市、便利店集中進行調研，調研中應注意學生訪門員的安全和管理。

電話問卷調查操作方法。是通過打電話的方式進行的問卷調查。這種調查方法更適用于校內調研，因為首先獲得校內學生或教師的電話號碼相對容易，抽樣框較為明確完整，另外內線電話成本較低，操作更便利，被調查對象拒絕率也會較低。具體操作流程與面訪式問卷調查相同。

滯留問卷調查操作方法。滯留問卷調查主要方法是由訪問員上門進問卷，填寫問卷的過程由受訪者自行完成。由于在填寫問卷的過程中，沒有訪問員的參與，一些問卷的填寫可能會不合乎要求，從而造成無效問卷。滯留問卷調查也更適用于校內調研，可以將問卷發放到各個專業各個年級學生手中，然后統一回收，這樣的成功率較高，也便于組織和管理。

后期調查分析實踐教學

后期分析是調查結束后對問卷進行數據處理和分析。在教師的指導下由授課期間統計學學習基礎較好的學生對調查問卷數據整理分組、計算匯總、制圖制表等，再由學生根據各組數據及調查的情況分別寫出統計分析報告。統計分析報告除了必要的狀態及定性的文字描述外，還應包括描述分析、結構分析、比例分析、列聯表分析、相關分析、方差分析和回歸分析等定量分析。在這個過程中學生既要學會應用各種分析方法，還要學習熟練掌握EXCEL和SPSS統計軟件進行運算。待學生們的調查報告經過反復修改完成后，由教師對學生的報告進行講評，總結統計調查中的收獲和存在的問題。

以上是對《廣告調查與效果研究》這門課程中主要的各種調查方法操作辦法的建議，掌握了以上各個具體的方法后可以按照項目式實踐教學方案訓練學生組合應用調查方法，就是給學生布置某個具體調研項目，讓學生設計調研計劃，包括定性研究的鋪墊性調查和后期的問卷調查，使得整個調研項目在科學嚴謹的環節中完成。

組合應用調查的步驟為：教師選定恰當的調研主題，將任務布置給學生，學生利用課余時間結成項目小組，調研以小組為單位進行。由各學生小組組長提交調研計劃，包括定性調研計劃和定量調研計劃。教師認可后開始實施調研。實施調研的一般程序為學生根據調研計劃先進行一定數量的焦點小組訪談和深度訪談，再由訪談得到的一般信息和深度信息制定相應的調查問卷。選定問卷調查方法，制定抽樣框和抽樣計劃后開始進行問卷調查。調查實施完畢后由學生進行數據統計和分析，由小組項目負責人提交統計分析報告。

在以廣告調研組合方案實踐完成之后，教師可以組織項目小組繼續模擬進行廣告策劃環節的實踐，根據調研結果提出相應的廣告策略和媒體計劃，這樣就以廣告調研為龍頭，使學生完整真實地體驗了一般廣告活動的全過程。對他們實際掌握廣告活動運行的方法有重大的意義和良好的效果。(本課題為河北省教育科學研究“十一五”規劃2008年度課題，課題號為00820108)