國產動畫該向“大片”學點啥？

摘要 長久以來，如何實現贏利一直是困擾中國動漫界的夢魘。那些在國外行之有效的經營模式，拿到國內卻無法施展。而大片的成功，進一步促使我們認真思考，如何針對中國動漫市場的特殊性，探索一條有中國特色、行之有效的動漫產業化道路。但不管怎樣，這條道路一定是要建立在多渠道、多元化的贏利模式之上的，否則只能是無源之水、無本之木。

關鍵詞 國產動畫 電影大片 學習 盈利

若是講到最近幾年在中國的文化藝術界里，哪個領域最火爆?大概所有人都會回答：電影——大片。從最初的《英雄》，到《十面埋伏》、《無極》，再到《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》，一路走來雖然爭議不斷。但一個不爭的事實是。國產大片取得了空前的商業成功——到2008年底，全年電影票房收入成績前五名都被國產大片所占據，而由此帶來的對整個中國文化娛樂產業的巨大拉動作用也不容小覷。

反過來，要是問哪個領域最冷清，可就見仁見智了!不過，在眾多答案中，相信動畫領域是會名列其中的。甚至有人直言，動畫是最不爭氣的領域——如果從當年“5155工程”時代算起。發展民族動畫的口號已經喊了十多年，政府的扶植政策一個接著一個，民間的投資熱情一浪高過一浪，眾動漫粉絲們的期待熱情日甚一日……但是。中國的動畫業就如同是怎么也扶不起的“劉阿斗”，讓所有關心和期待“她”的人一次又一次失望，果真是“想說愛你不容易”。那么，在動漫與“大片”的兩相對比中，是否能給我們帶來一種前所未有的新思維，找到一條促進中國動漫業發展的新路呢?

首先，適應市場，規范運作

2003年底，國家廣電總局出臺了一系列鼓勵和促進中國電影業走向產業化的政策措施，包括《電影劇本(梗概)立項、電影片審查暫行規定》、《中外合作攝制電影片管理規定》、《電影制片、發行、放映經管資格》以及《外商投資電影院暫行規定》等。中國電影業早已悄然開始的市場化、產業化和國際化進程，得到了官方的認可和規范，改革的步子邁得更大，速度也越來越快。而要真正的走向市場。電影人就必須適應市場經濟的游戲規則，按照國際慣例辦事。

縱觀近年來獲得票房佳績幾部國產大片。無一例外的都是遵循著商業片的慣例進行運作的。在起始階段。制片方就進行了縝密的項目策劃與設計，寫出完整、規范的項目計劃書，并以此作為說服投資者參與影片制作的基礎。反觀國內的動漫業，“重藝術、輕市場”、“重制作、輕營銷”、“重領導意志、輕觀眾口味”的積習甚深，產業化只停留在表層，沒有真正樹立起市場意識。具體到動漫作品的項目策劃。隨意性過強，缺乏規范，難以獲得投資人的認同。某些編導時至今日，還把動漫作品的前期策劃與傳統的腳本設計看作是一回事!

現代動漫與電影一樣是“高投入、高風險、高回報”的特殊行業。如果不能獲得強大的投資支持，想要制作出高水平的動漫作品，無異于癡人說夢。而任何一個理智的投資人都不會隨意揮霍手中有限的資源。所以，中國的動漫人必須向電影人學習，掌握和適應資本市場的游戲規則，從作品的項目策劃階段就要做到適應市場、規范運作，為成功打下堅實的基礎。

其次，堅持走國際化道路，實現強強聯合

大片時代的中國電影，與以往最大的差別就是國際化程度大大加深。比如，《無極》在籌備階段就有外資銀行的參與?！队⑿邸吠M北美院線，獲得1.28億美元票房佳績等等。但更令人矚目的是。這些大片都無一意外的組建了國際化創作團隊。袁和平、譚盾、葉錦添等一大批享譽好萊塢的職業電影人，與張藝謀、陳凱歌、馮小剛等國內知名導演強強聯手，再加上兩岸三地眾明星鼎力加盟，創造出無與倫比的夢幻團隊，一方面保證了影片制作的高水準，另一方面則形成了巨大的品牌號召力，為后期的市場推廣打下了堅實的基礎。

相反，在產業化道路上奮斗了十幾年的中國動漫業，除了當年大規模承攬海外動畫制作企業的“代工”業務之外，至今都鮮有國際化的大動作，更沒有創作出像《大鬧天宮》中的孫悟空那樣具有國際影響力的動漫明星。

當前，中國動漫業在走向市場經濟的過程中面臨最嚴重的問題就是資金匱乏。在失去大規模的政府財政支持后，動漫界也不得不轉向主要由民間資本和外資構成的資本市場尋求新的融資模式。然而，文化產業的特殊性，決定了這種融資首先是建立在信任和信心之上的。正像一位在好萊塢混跡多年的資深電影投資人所言：“和片予無關，只和人脈有關?！彼哉f，最關鍵的因素仍然是人。只有組建起能夠獲得投資人充分信任的動漫制作與運營團隊。才能實現真正意義上的優勢資源整合。

“木桶理論”認為，一只木桶能夠盛多少水，并不決定于構成木桶的木板里最長的一根。而是其中最短的那一個。其實，單就技術實力和制作人才儲備而言，國內動漫業的整體素質與國際先進水平間的差距并不大。我們現在最缺乏的是，具有全球視野、能夠把國內與海外的優勢資源進行整合的動漫營銷策劃人員和擁有豐富從業經驗、協調能力出眾的項目經理，以及能夠兼顧國內與海外兩個市場的職業動漫作品經紀與發行人。但人才的培養畢竟是一個長期的問題，而中國動漫業的發展卻又刻不容緩。要解決這個矛盾。最直接的辦法就是大膽引進國外的智力資源，組建國際化的動漫制作與運營團隊，向國際動漫界的最高峰沖刺。如果沒有這樣的決心和勇氣，那么不要說再創當年“中國學派”的輝煌歷史，就連守住國產動漫現有的這點家當恐怕都是難上加難——所謂“逆流而上。不進則退”大概就是這個道理吧。

第三，重視宣傳造勢

相信國產大片給中國觀眾留下的最深刻印象莫過于鋪天蓋地的宣傳攻勢。像開啟了大片時代的《英雄》，就創造了中國電影營銷史上的眾多“第一”：第一次匯集兩岸三地的明星大腕、第一次拍賣音像版權、第一次包租公務機宣傳，第一次拿出1000多萬元做轟炸式宣傳等等?！队⑿邸返某晒o疑起到了巨大的示范作用。隨后而至的《十面埋伏》《無極》、《滿城盡帶黃金甲》，無不效法“《英雄》模式”，在宣傳造勢上不惜血本，一擲千金，用一切可能的手段吸引觀眾的眼球。雖然這種做法也招來一些尖銳的批評，但不可否認的是高額的宣傳投入，成為了影片票房收入的重要保證。

客觀的說，動漫界對宣傳造勢的重要性是有共識的。問題就出在如何把這種共識轉化成為具體的行動，并使其規模化、常態化。當年，《我為歌狂》系列動漫推出時，出品方曾經策劃了大規模的宣傳造勢活動，并取得了相當大的社會反響。一時間，《我為歌狂》成為青少年群體中熱意的話題。然而，《我為歌狂》的盛況卻僅僅是曇花一現。即沒有后繼作品繼承和延續前作的熱潮，也沒有成為其他動漫作品效法的樣板。不免讓人唏噓感嘆。

第四，多渠道、多元化實現贏利

電影大片的運作歸根結底是一種商業行為，必然要把最大限度的贏利作為首要目標。而電影本身的特點，也決定了商業大片贏利模式必須是多元化的。事實上，如果不走多元化的道理，某些大片甚至根本無法收回成本。以陳凱歌導演的《無極》為例，該片投資號稱3.4億元。鋪天蓋地的宣傳換來的全球總票房不過3.66億元。按照制片方至多40％的分成比例。根本是入不敷出。但是，由于采取了多渠道、多元化的策略，《無極》在公映前便以1300萬元出售了音像制品版權。影片未上映前，又把片花的播映權進行有償轉讓，手機上的片花賣給TCL，電視機上的片花賣給康佳等等。其中。康佳為在精品店播放11分鐘的片花，投入近3000萬元之巨。這些無不說明了多渠道、多元化實現贏利的必要性。

長久以來，如何實現贏利一直是困擾中國動漫界的夢魘。那些在國外行之有效的經營模式。拿到國內卻根本無法施展。而大片的成功，進一步促使我們認真思考，如何針對中國動漫市場的特殊性，探索一條有中國特色、行之有效的動漫產業化道路。但不管怎樣。這條道路一定是要建立在多渠道、多元化的贏利模式之上的，否則只能是無源之水、無本之木。

好萊塢電影人曾經把“大制作、品牌效應、想象力”概括為商業片成功的三大法寶，而其中至為關鍵的便是想象力，因為想象力是創造力的源泉。今天的中國動漫業與動漫人正面臨著由計劃體制向市場經濟轉型以及適應“新媒體革命”的雙重挑戰，豐富的想象力便是我們應對挑戰最強有力的武器。

誠然。動漫作品與商業大片分屬不同的藝術門類，有著各自不同的特點，把商業大片的運作模式照搬照抄到動漫領域既不現實也缺乏可操作性。但是，大片的成功依然能給困境中的中國動漫人帶來信心和希望。只要我們能夠進一步解放思想，充分發揮每一個動漫人的想象力和創造力，調動所有可能的積極因素，就一定可以沖出困境。迎來中國動漫的春天!這應該成為我們始終不變的信念。