網絡環境下的顧客體驗管理探究

摘要 互聯網的飛速發展帶來了很多契機，企業可以借助于網絡更好地開展產品的宣傳及推廣，同時網絡環境下也賦予了顧客體驗以新的意義。當前在買方市場的大環境下，企業應建立在追求顧客終身價值的基礎上，加強對顧客體驗的有效識別，著力打造正面的顧客體驗，尋求維系顧客的最佳方略，從而使企業保有持久的競爭優勢。

關鍵詞 網絡環境；顧客體驗；體驗管理

體驗經濟時代下，體驗消費出現了新的發展趨勢：大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越強烈；消費者對文化體驗、情感體驗、獵奇體驗、心理體驗等方面的需求將迅猛增加；消費者從注重產品本身轉移到對消費過程的體驗。基于體驗消費趨勢的變化，可以看出網絡和體驗具有很強的兼容性，網絡環境下可以更好地實施顧客體驗。具體來講，網絡環境下顧客體驗管理應有以下幾個關注點：

一、關注情感元素

互聯網環境下，消費者的情感需求的比重不斷增加，人們已經不再僅僅滿足于商品和服務的功能性價值，而越來越多地轉向對其體驗因素的關注，而情感就是網絡時代促成良好顧客體驗的重要因素。能夠有效地將情感元素潛移默化地植入企業網絡營銷平臺的企業將會獲取互聯網環境下巨大的競爭優勢。PetSmart是美國最大的一家寵物連鎖商店，也是全球規模最大的一家寵物經營公司，在美國寵物百貨業的市場占有率為11％～12％，目前已是一家上市公司，市值達到45億美元。不僅提供寵物食品，還提供各種各樣古靈精怪的寵物日用品，寵物訓練、寵物美容、牙醫、寵物醫療，甚至提供寵物酒吧、寵物結婚攝影等奇特的服務。PetSmart為顧客提供更加注重服務體驗和情感聯系的高質量服務，打開pestsmart的網站，我們不得不被網站溫馨的氛圍所感染，一個個可愛的動物圖片呈現眼前，瞬時拉近了與關注者的距離。我們發現企業非常重視情感元素的運用，網站平臺提供諸如“pets birthday articles”，“pets on-line adoption”，“pet training”等功能模塊，通過不斷地對情感元素的關注和運用，引起消費者對該網站平臺的高關注度，并通過不斷的顧客互動和分享，提升企業的品牌形象。企業只有真正讓消費者對其品牌產生感情才能最終將產品與顧客的利益有效的捆綁，獲取豐厚的利潤。

二、關注細節

細節決定成敗。顧客體驗的研究應當是建立在一種對于細節的探索基礎上，只有細致入微地了解消費者的需求，洞察其需求的變化，實時地提供顧客滿意解決方案，使企業的利益與顧客的利益共增長。寶潔就是一個對細節關注的公司，旗下有眾多的產品和品牌，為了防止各子品牌間的沖突，各品牌之間的營銷方法就有著明顯不同，每一個子品牌都賦予各自獨特的產品核心理念，旗下洗護發用品、潔牙護牙、洗滌用品、洗浴護膚產品眾多產品品牌都有自己的營銷網站，而且與公司的網站有很大的不同，各自基于自身產品的訴求點來進行網站的設計。就拿寶潔旗下品牌潘婷的網站為例，打開界面，網站將秀發的細微損傷清晰呈現給消費者，通過一個簡單的問答傳遞潘婷對消費者發質的關注，使消費者有獨特的感官體驗，溫馨而不不俗套。通過對細節細致入微的展示，達成顧客對品牌的特殊認知，從而逐漸引導消費者的消費需求，促其形成品牌偏好。對于細節的關注，實質上便于企業更好地對顧客實施“攻心術”，達到“潤物細無聲”的絕佳效果。

三、關注負面顧客體驗

電子商務飛速的發展，給無數的企業帶來了前所未有的商機，戴爾通過網絡直銷發家了，亞馬遜利用網絡平臺成功了，阿里巴巴變成了在全世界響亮的名字，一時之間，Ec成為一種風尚，企業紛紛追隨而來開展其網上業務。艾瑞咨詢指出，08年中國互聯網經濟細分行業的市場份額，其中網絡營銷占到31.5％，越來越多的企業運用電子商務成功實現傳統商務模式與新型網絡環境下業務模式的對接。但現實中往往存在著未能很好利用互聯網的功能給顧客帶來價值，相反卻增加了消費者的煩惱，引起顧客的強烈不滿。諸如平臺業務功能形同虛設、虛假在線客服、較低滿意度的FAQ設置、過強的網站視覺沖擊力、網站功能業務處理的低效率、與顧客需求低吻合度的信息等等，都是引起負面顧客體驗的因素，企業應致力于網絡平臺的建設，關注負面顧客體驗的因子，整體提升競爭力。

四、關注過程

營銷學中有一種對于體驗的界定：體驗是一種消費需求，消費者不僅愿意以個性化的方式參與體驗，而且愿意重復并通過口碑傳播這種體驗。加強對網絡環境下顧客體驗過程的關注和管理十分有意義，越來越多的企業開始開展網絡虛擬體驗，增強消費者的參與性和互動性，使人們享受整個過程的體驗，從而促使其形成品牌偏好。LEGO公司就是一個很好的例子，該公司通過對網站內容的精心策劃和設計，在網站上提供諸如故事競賽和消費者拍攝短片等在線體驗活動，贏得了極大的顧客的滿意。類似的還有可口可樂的虛擬場景網站，公司設立可樂錄音棚虛擬世界，人們可在錄音棚里組合音樂，通過向其他會員播放這些組合音樂以贏取“分貝”的點數，這樣的點數同樣也可以通過參與游戲或者其他活動獲得。