艾·里斯：危險的營銷盲點

“定位之父”艾#8226;里斯，可謂《中外管理》雜志的一位可敬又智慧的老朋友——現(xiàn)年八十多歲的里斯先生，格外關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)的崛起，每當(dāng)中國企業(yè)出現(xiàn)重大營銷活動，我們都把信息第一時間傳遞給他，他也把對中國企業(yè)營銷活動的看法，第一時間做出反饋。其對中國企業(yè)的關(guān)切、坦誠無不溢于言表。

《中外管理》雜志出版第200期之際，我們再訪里斯先生，就其在過去交流中最為關(guān)注的問題，以及對金融危機中企業(yè)經(jīng)營最切中時弊的反思做了最新的采訪。

聯(lián)想“國際化”毫無意義!

《中外管理》:在我們對您的采訪中，您印象最深的問題是什么?隨后對這個問題的關(guān)注，您認(rèn)為還有什么值得進(jìn)一步闡述?

艾#8226;里斯:關(guān)于聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志回歸的問題，我認(rèn)為涉及了一個很好的話題。

而對于聯(lián)想的核心問題是:聯(lián)想為什么要收購IBM的個人電腦業(yè)務(wù)?當(dāng)時聯(lián)想的機會在哪里?這個收購案原本是合情理的，但今天看來，毫無意義。

像宏碁等亞洲品牌一樣，聯(lián)想被市場定位在了全球低端市場，在中端市場上有領(lǐng)先品牌惠普和第二大的品牌戴爾，而機會在于:高端市場上存在明顯空缺。如果聯(lián)想要建立一個全球的高端PC品牌，這一收購行動的意義無疑增加了很多。

在完成對IBM個人電腦業(yè)務(wù)的收購之后，ThinkPad自然成為高端個人電腦的品牌。當(dāng)然，ThinkPad是一個筆記本電腦品牌，而非臺式機品牌。但是我認(rèn)為這無關(guān)緊要，因為市場主流正從臺式機向筆記本電腦轉(zhuǎn)變。

ThinkPad本可以成為聯(lián)想全球運作的新公司名，而且專注于高端市場，同時把“聯(lián)想”作為留在中國市場的品牌名。一個高端的品牌名和一個高效低成本的中國制造產(chǎn)品，本可以成為一個有力的組合。但是聯(lián)想并沒有在意，他們把ThinkPad降級為系列產(chǎn)品的名稱，并將之附屬于聯(lián)想的品牌名之下。如果這就是當(dāng)初聯(lián)想收購IBM的構(gòu)想，那么就相當(dāng)于白白浪費了17.5億美元，因為將兩個品牌加在一起是沒有意義的。

并購中的經(jīng)典錯誤

《中外管理》:隨著全球金融危機加深，中國企業(yè)的海外并購也越來越多，您對企業(yè)并購決策方面的建議是什么?

艾#8226;里斯:實際上，很多公司都重蹈著聯(lián)想的覆轍，犯下相同的并購錯誤。他們認(rèn)為最好的并購對象是那些能對現(xiàn)有產(chǎn)品線互補的企業(yè)。也就是說，低端的產(chǎn)品線和高端的產(chǎn)品線形成互補(如同聯(lián)想與ThinkPad)，但這通常在兩條產(chǎn)品線的品牌原本就很模糊的情況下才應(yīng)該發(fā)生。

一個公司應(yīng)該與另一個有著相似的產(chǎn)品線的公司合并，這對雙方都會有好處。它會增加公司的市場份額，也會減少在市場上的競爭。這也是很多國家的《反壟斷法》禁止在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)之間合并的原因。

如果聯(lián)想并沒有計劃以ThinkPad為品牌推出全球性的高端品牌，那么它當(dāng)初就不應(yīng)該收購IBM的個人電腦業(yè)務(wù)。

品牌名字，絕不等于品牌

《中外管理》:我們創(chuàng)刊的18年來，也是中國企業(yè)真正進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，變化最大的18年，您眼中中國企業(yè)最大的變化在哪方面?

艾#8226;里斯:我能感覺到中國企業(yè)正在往“營銷導(dǎo)向”的方向發(fā)展，這是好的趨勢。中國企業(yè)制造的產(chǎn)品一直都保持了相對高的質(zhì)量和低價格，但在過去的18年間，建立品牌的趨勢已經(jīng)變得越加明顯。這就是營銷的主旨，它不直接關(guān)乎“銷售”，而在于“品牌”。

顯而易見，品牌化過程的最終結(jié)果是消費者想要購買這個品牌的產(chǎn)品。但真正的努力需要放在品牌建設(shè)的工作上去。一旦你已經(jīng)建立起一個強有力的品牌，它幾乎就可以實現(xiàn)“預(yù)售”。否則，銷售的過程就會變得非常困難。無非是采取降價、促銷、增加銷售人員和其他其實會損害公司利潤的措施來拉動銷售。

品牌的價值是什么?品牌的價值在于即使與同一品類的其他商品相比價格更高，消費者仍然愿意購買你的商品。如果消費者不愿意出更高的價錢購買，那么意味著你并未擁有一個品牌。你擁有的只是一個商品和商品上的品牌名字，而這正是聯(lián)想和廣大中國企業(yè)在全球市場上面臨的問題。

學(xué)索尼?還是任天堂?

《中外管理》:您觀察到的，中國企業(yè)還要繼續(xù)提高競爭力的地方，在哪些方面?

艾#8226;里斯:基于我對中國市場的了解，大部分中國公司應(yīng)該“聚焦”。

除非你能在心智中有所代表，否則你無法建立品牌，而這是中國企業(yè)往往忽視的問題。當(dāng)你用同一個品牌名去涵蓋所有的產(chǎn)品時，就很難代表某一樣?xùn)|西。

拿中國企業(yè)家熟悉的索尼來說，盡管索尼是一個全球知名的品牌，但它并不是一個強大的品牌，因為它不代表任何東西。索尼的財報證明了這一點，去年索尼在全球市場上的銷售額為804億美元，但仍然虧損10億美元。在過去10年的財務(wù)記錄也并不好:索尼的銷售額為6816億美元，稅后凈利潤只有95億美元，利潤率為1.4%。在美國，這樣的財務(wù)表現(xiàn)足以解雇一個CEO。在日本也同樣如此。索尼現(xiàn)在由一個美國人執(zhí)掌。

而另一家日本企業(yè)，任天堂則表現(xiàn)得不錯。任天堂只生產(chǎn)視頻游戲和視頻游戲機。在過去10年中，任天堂的銷售額為611億美元，凈利潤達(dá)到94億美元，利潤率為15.4%。

問題在于:中國企業(yè)是要成為索尼(利潤率為1.4%)，還是任天堂(利潤率為15.4%)?我會選擇任天堂。

營銷比財務(wù)更重要!

《中外管理》:大家都希望自己的企業(yè)是“常青樹”，您認(rèn)為什么樣的企業(yè)，才能夠經(jīng)受多次經(jīng)濟(jì)形勢劇變的沖擊而常青?

艾#8226;里斯:實際上很多戰(zhàn)略糟糕的公司都把經(jīng)濟(jì)危機作為公司虧損的借口，經(jīng)濟(jì)危機給它們帶來威脅，罪魁禍?zhǔn)资撬鼈冊愀獾膽?zhàn)略。

而具備卓越戰(zhàn)略的公司總能在經(jīng)濟(jì)危機中不受影響。例如:蘋果公司。蘋果公司擁有三個強大的品牌:麥金托什計算機、iPod音樂播放器和iPhone智能手機。蘋果公司的財務(wù)表現(xiàn)也很好。在上一財年，蘋果公司的銷售額為325億美元，稅后凈收入為48億美元，利潤率高達(dá)14.9%。

大部分公司的營銷戰(zhàn)略都很糟糕，中國和美國都是如此。美國汽車業(yè)三大巨頭中有兩個破產(chǎn)了，另一個(福特)正在遭受虧損。

為什么這些企業(yè)會陷入困境?我認(rèn)為是因為他們的營銷戰(zhàn)略很糟糕，這導(dǎo)致盈利能力大受影響!

管理學(xué)大師彼得#8226;杜拉克曾經(jīng)說:“企業(yè)有兩個最基本的職能——營銷和創(chuàng)新?！倍F(xiàn)實是:在中國和美國的大部分企業(yè)都認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性，卻還沒有真正認(rèn)識到營銷的重要性。事實上，大部分CEO仍認(rèn)為企業(yè)的兩個基本職能是財務(wù)和創(chuàng)新，營銷不過是其后需要考慮的東西!管理

(本文譯者系里斯伙伴(中國)公司總經(jīng)理)

責(zé)任編輯:楊 光