保險業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用研究

摘要:CRM(客戶關(guān)系管理)，作為一種以客戶為中心的商業(yè)哲學、商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化，其重點是以最佳的方式提升公司與客戶之間的全面關(guān)系，從而實現(xiàn)客戶關(guān)系價值的最大化。但CRM應(yīng)用和實施要有理論支撐與指導，本文的研究目的則是進一步研究CRM理論，并依據(jù)理論提出一個保險業(yè)CRM框架。

關(guān)鍵詞:CRM框架;保險企業(yè);客戶關(guān)系

中圖分類號:TP317.4文獻標識碼:A文章編號:1009-3044(2009)24-7051-02

1 保險企業(yè)及其客戶的特征分析

1.1 保險企業(yè)的客戶

中介客戶:保險中介客戶是指活動于保險人(保險公司)和投保人之間，通過保險服務(wù)，把保險人和投保人聯(lián)系起來并建立保險合同關(guān)系的人。包括保險代理人、保險經(jīng)紀人、保險公估人。

最終客戶:保險最終客戶包括投保人、被保險人和受益人。 投保人又稱要保人，是對可保標的具有可保利益，向保險人申請訂立保險合同，并負有交付保險費義務(wù)的人。投保人通常需要具備以下三個條件:第一，具有完全的權(quán)利能力和行為能力;第二，對保險標的必須具有可保利益;第三，負有繳納保險費的義務(wù)。當投保人為自己的利益投保，且保險人接受了投保時，投保人轉(zhuǎn)化為被保險人，投保人可以是單位客戶，也可以是個人客戶。 被 保 險人是受保險合同保障的人，即有權(quán)按照合同向保險人取得賠款或獲得保險金給付的人。財產(chǎn)保險的被保險人，是對被保險財產(chǎn)具有利益的人，在一般情況下，投保人就是被保險人。投保人可以是單位客戶，也可以是個人客戶。受益人，也叫保險金受領(lǐng)人，是指在保險事故發(fā)生后，享有向保險人行使保險金請求權(quán)的人。

1.2 保險企業(yè)的客戶關(guān)系

與其他行業(yè)相比，保險企業(yè)具有整個保險服務(wù)過程可以數(shù)字化和服務(wù)內(nèi)容有極高的時間價值的特點，即保險服務(wù)業(yè)屬于數(shù)字密集型行業(yè)，保險服務(wù)本身不涉及物流，只涉及數(shù)字和符號的儲存、單證處理，加上利率、投資資產(chǎn)和股價的頻繁變動等原因，有關(guān)保單具有極強的時效性。因此保險CRM著重于優(yōu)化保險企業(yè)客戶關(guān)系，達到保險企業(yè)與客戶雙贏的日標。要優(yōu)化，必須做到精細化，做到一對一營銷，做到營銷差異化、產(chǎn)品差異化、客戶服務(wù)差異化。只有能夠以更低的成本提供保險服務(wù)，提供差異化服務(wù)，進行流程再造，才可能獲得超出行業(yè)平均水平的利潤。

2 中國保險企業(yè)需要實施CRM

中國加入了WTO，外資保險公司的逐漸涌入，中國的保險業(yè)正面臨著一個更加激烈的挑戰(zhàn)，包括公眾保險意識的增強、對服務(wù)水平要求不斷提高、國內(nèi)外新的競爭者不斷涌現(xiàn)、行業(yè)間競爭日益激烈、保險產(chǎn)品生命周期更短、分散的行業(yè)市場渠道、成本的提高和利潤率的降低以及企業(yè)組織機構(gòu)在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的不斷重組，各保險公司己很難獲得獨特的競爭優(yōu)勢。面對這種挑戰(zhàn)，價格的競爭己不再是保險業(yè)競爭的主要手段。眾多保險公司己開始將其經(jīng)營模式從“面向產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蚩蛻簟保瑢⑵髽I(yè)的生存和贏利寄托在保險公司的廣大客戶，這一企業(yè)最重要的資源上來。服務(wù)質(zhì)量和“金牌客戶”的爭奪成為了保險業(yè)競爭的焦點。中國企業(yè)由于長期受計劃經(jīng)濟和短缺經(jīng)濟的影響，對客戶關(guān)系的重要程度認識匾乏，全球化帶來的對客戶資源的競爭，使得CRM成為企業(yè)在新的市場環(huán)境下的新的贏利戰(zhàn)略。因此中國保險企業(yè)必須加快CRM的研究。

中國保險企業(yè)導入CRM具有可行性:1) 從保險企本身的優(yōu)勢來看，保險企業(yè)是離市場最近的企業(yè)，能最快、最準確地了解顧客;2) 中國保險企業(yè)具有比較豐富的市場經(jīng)驗;3) 中國保險企業(yè)擁有相對完善的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施和價值鏈構(gòu)成。這些都為中國保險企業(yè)成功應(yīng)用和實施CRM提供了保證。國內(nèi)外學術(shù)界對CRM的研究雖多，但結(jié)合中國國情及中國保險企業(yè)應(yīng)用的特殊實際情況的較少。國外企業(yè)，特別是美國和歐洲企業(yè)，其信息化水平高、業(yè)務(wù)按流程運作，員工素質(zhì)明顯較國內(nèi)企業(yè)特別是一些國營企業(yè)高，對CRM技術(shù)和觀念的接受和應(yīng)用能力都比較強，CRM應(yīng)用和實施的環(huán)境同國內(nèi)不同。再者，無論是在國內(nèi)還是國外，CRM實際應(yīng)用的時間都不長，應(yīng)用和實施的企業(yè)不多，在保險行業(yè)也是如此;而CRM的投資回報不可能在短期內(nèi)取得，所以真正成功的模式還有待進一步探索。因此，加強中國保險企業(yè)應(yīng)用和實施CRM的研究十分必要。

3 一種保險業(yè)CRM框架的構(gòu)建

本文將CRM及其應(yīng)用劃分為三個層次，即基本流程、面向客戶的核心管理技術(shù)與方法、面向CRM的企業(yè)管理，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個CRM框架，如圖1所示。

在圖1所示的CRM基本流程中，包括了客戶獲取、客戶保持與關(guān)系終止三個階段— 通過雙方的考察和努力，客戶關(guān)系開始形成，企業(yè)獲得客戶;經(jīng)過發(fā)展、保持，客戶關(guān)系達到頂峰并維持一定時間之后，客戶關(guān)系出現(xiàn)衰退的跡象;最終，企業(yè)與客戶或者單方或者雙方協(xié)調(diào)解除關(guān)系，對于部分中斷關(guān)系，可能通過主觀和客觀努力，尚能恢復，于是重新來到客戶獲取階段，進入下一個循環(huán)。所以，從客戶獲取到客戶保持、從客戶保持再到關(guān)系終止，用實線表示這個過程，而從關(guān)系終止到客戶獲取則用虛線表示，暗示不完全可達性。這三個階段相互關(guān)聯(lián)，對企業(yè)的生存、發(fā)展至關(guān)重要，缺一不可。

4 結(jié)論

在競爭激烈的市場上，為擴大市場占有率以及提高客戶滿意度、忠誠度，企業(yè)今后將會對CRM產(chǎn)品產(chǎn)生大量的需求。而未來的中國CRM應(yīng)用市場容量將遠遠超出目前水平，保險業(yè)市場空間的擴大將對CRM的需求更加強烈和迫切。因此，在使用過程中，應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)和找出系統(tǒng)的不足，結(jié)合CRM的發(fā)展趨勢，對系統(tǒng)進行持續(xù)的升級完善，共同將CRM系統(tǒng)建設(shè)成為一個前景廣闊和更具使用價值的系統(tǒng)。

本文構(gòu)建了一種保險業(yè)的CRM框架，該框架包括CRM的基本流程、面向客戶的核心管理技術(shù)與方法、面向CRM的企業(yè)管理三個層次。

參考文獻:

[1] 齊佳音，李懷祖. 客戶關(guān)系管理(CRM)的體系框架分析[J]. 工業(yè)工程，2002，5(1):42-45.

[2] 楊林，黃立平. 面向客戶關(guān)系管理(CM)的綜合決策支持框架探討[J]. 管理現(xiàn)代化，2001，107(2):28-30.