報紙品牌資產(chǎn)評估模型研究

“品牌資產(chǎn)”最早出現(xiàn)于20世紀80年代的營銷研究和實踐領域，是指與品牌、名稱和標志等相關的一系列資產(chǎn)或負債。可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)或顧客的價值。在市場競爭激烈、企業(yè)兼并加劇的現(xiàn)況下，評估一個品牌的品牌資產(chǎn)尤顯重要：考量行業(yè)內(nèi)不同品牌的品牌資產(chǎn)，可為企業(yè)明確自身定位、制定市場戰(zhàn)略提供依據(jù)；衡量不同行業(yè)間品牌的品牌資產(chǎn)。為跨行業(yè)、跨地區(qū)并購提供了可能。但如今國際上比較知名的品牌資產(chǎn)評估模型均系國外學者提出，并主要針對一元市場的產(chǎn)品品牌。這使得我國報紙這一不同于西方國家運行機制的特殊行業(yè)，在利用現(xiàn)有的評估模型進行品牌資產(chǎn)評估時，呈現(xiàn)出諸多不適。本文針對此，通過梳理國際上廣受認可的品牌資產(chǎn)評估模型，分析我國報業(yè)的特點，提出用于我國報紙品牌資產(chǎn)評估的模型，以期給致力于研究報業(yè)市場的人員以一定的啟示。

國際上廣受認可的模型

國際上關于品牌資產(chǎn)評估的模型主要包括四類，分別是：以單一計算品牌財務要素來衡量品牌資產(chǎn)的成本法和市值法：對財務要素和市場要素進行雙重考量的模型(如Interbrand評估模型)；通過對財務要素和消費者要素進行考察的模型(如BPTO品牌抵補模型)；考察消費者要素和市場要素的模型(如Brand Equity Ten模型)。這四類品牌資產(chǎn)評估模型都具有普遍適用性，并針對不同行業(yè)需要發(fā)揮了各自的價值和作用，但針對獨具特點的我國報業(yè)而言。以上評估模型無法直接套用。

我國報業(yè)的特點

19世紀末至今。報業(yè)逐漸從精英、高雅報紙為主體變成了以大眾化報紙為主體。而演變至今的大眾化報紙雖屬大眾消費品范疇，卻不能等同于一般的大眾消費品，有其自身的特點。而處在中國特色社會主義下的報紙，又具有其不同于西方國家的獨有特點：

第一，一般性：報業(yè)的二元結(jié)構(gòu)。在消費者、市場、價格和收入來源上。不論國內(nèi)還是國外，報紙均具有不同于其他大眾消費品的二元結(jié)構(gòu)。分別是：報紙消費者的二重性。包括消費報紙內(nèi)容的普通讀者、消費報紙版面的廣告商：報紙市場的二重性，通過零售和訂購銷售成品報紙的發(fā)行市場，以及銷售版面的廣告市場：報紙價格的二重性，即針對消費者的零售、訂閱價格和針對廣告商的廣告投放版面價格；收入來源的二重性，包括發(fā)行收入和廣告收入。

第二，特殊性：中國報業(yè)的獨有特點。一方面。與西方報紙市場化、私有化不同，我國大陸地區(qū)報紙是事業(yè)單位企業(yè)管理。雖然自1978年以來，我國媒體行業(yè)已經(jīng)開始進行產(chǎn)業(yè)化運作，但《報紙出版管理規(guī)定》(新聞出版總署令第32號)中明確規(guī)定：報紙出版必須堅持馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想，堅持正確的輿論導向和出版方向。另一方面，我國報紙缺乏權威的第三方對于其發(fā)行量、廣告收入等相關統(tǒng)計數(shù)字的考量和認證。為了吸引廣告商和擴大影響力，報紙浮夸虛報發(fā)行量和廣告收入的現(xiàn)象異常嚴重。對此，2008年5月，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心聯(lián)合中國廣告主協(xié)會和BPA全球、尼爾森中國等權威機構(gòu)，就報刊與網(wǎng)絡媒體第三方媒體數(shù)據(jù)調(diào)查問題與廣告主和廣告商進行懇談，而討論的最終結(jié)果是使得“建立第三方”的設想無疾而終——國內(nèi)諸多報紙的老總聯(lián)名抵制權威第三方對報紙的發(fā)行、收入等數(shù)據(jù)進行考量和公開。這不但無法讓廣告商更有效地獲得和使用經(jīng)過第三方調(diào)查與研究的數(shù)據(jù)。從而進行更有效的廣告投放，也使得經(jīng)濟學者和品牌學者在對報紙品牌進行評估時面臨很大困難。

報紙品牌資產(chǎn)評估模型

與中國報紙的一般特點與獨有特點相適應，考察其品牌資產(chǎn)需包括兩個方面的四個內(nèi)容：消費者因素(讀者、廣告商)和市場因素(發(fā)行市場、廣告市場)。前者主要依據(jù)經(jīng)驗式問卷調(diào)查來獲取，后者則依據(jù)報紙自身宣稱的發(fā)行數(shù)據(jù)及從對廣告商的深度訪談中獲取。在我國。由于報紙宣稱發(fā)行數(shù)據(jù)含有大量水分。從而為保證獲取數(shù)據(jù)最大限度地符合事實。通過間接方式對報紙發(fā)行量進行計算也非常必要。具體如下：

第一，讀者考察。通過經(jīng)驗式的問卷調(diào)查直接測量。主要涉及知名度、滿意度、忠誠度和讀者價值四個方面。其中，前三個指標的設置依據(jù)導致消費者購買行為的三個要素(產(chǎn)品知名狀況、消費者對產(chǎn)品的滿意狀況及忠誠狀況)；而最后一個指標——讀者價值的設置。則用來考量報紙的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二，廣告商考察，通過深度訪談等經(jīng)驗性方式直接測量。同讀者考察相類似，廣告商考察主要依據(jù)導致廣告商版面購買行為的三個要素來考察——報紙品牌認知、滿意度、忠誠度。

第三，發(fā)行市場考察，通過獲取第三方數(shù)據(jù)并對其進行佐證來獲測量。主要考察報紙的媒介到達率、市場份額和成長狀況。例如媒介到達率的下設指標之一“年度發(fā)行量”，我們可以通過“該報紙年度采購紙張數(shù)量／年度總版面數(shù)”來驗證其真實發(fā)行量等。

第四，廣告市場考察，通過獲取第三方數(shù)據(jù)并對其進行佐證來獲測量。包括報紙現(xiàn)有市場份額、未來發(fā)展趨勢、市場穩(wěn)定性(包括廣告版面所占比率、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu))三個方面。

小結(jié)

報紙品牌資產(chǎn)評估模型中所有的指標均基于2009年2-3月。筆者對廣州市場報紙消費者的試調(diào)查(有效樣本163份)，以及同一時間對高校傳媒教授(3位)與企業(yè)管理者(5位)的深度訪談來進行設置、修改、確定。另外，讀者、廣告商、發(fā)行市場、廣告市場下轄的指標均需進行加權處理，關于權重，本文限于篇幅暫不論述。以上只是筆者的探索性研究，若有常識性錯誤。還望各位專家學者斧正!

編校：楊彩霞