新媒體時代企業(yè)的公關(guān)危機管理

摘要：在新媒體傳播時代，信息具有迅速及時、傳播面廣，流言容易滋生的傳播特點，受眾的選擇性、自主性比較強，對當(dāng)代企業(yè)的公共關(guān)系危機管理提出了更高的要求。本文從分析新媒體的傳播特點入手，提出了危機的預(yù)防措施和處理對策，對企業(yè)良性發(fā)展有重要的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播 公共關(guān)系危機管理 流言

企業(yè)的公共關(guān)系危機是指突然發(fā)生的、嚴重損害組織形象、給組織造成嚴重損失的事件，如公眾指責(zé)批評、惡性事故等。危機使企業(yè)面臨嚴重的困難，使企業(yè)陷入輿論壓力之中，使企業(yè)失去公眾的信任，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。特別是在如今，在經(jīng)歷了傳統(tǒng)大眾傳播媒介后，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新興媒體的出現(xiàn)，一個正在改變?nèi)藗冋J知理念和資訊接受方式的新媒體時代已經(jīng)走進我們的生活。

一、什么是新媒體

新媒體自出現(xiàn)到如今，無論從傳播方式還是經(jīng)營模式看，都處在不斷的發(fā)展變化中，因此迄今為止業(yè)內(nèi)都沒有統(tǒng)一的定義。但總結(jié)新媒體某些共有的特點，目前國內(nèi)對其比較認同的看法是，所謂新媒體，就是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種新的傳播形式。目前比較熱門的新媒體有數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、博客、播客、移動多媒體(手機短信、手機電視)等。

二、新媒體的傳播特征

如今，人們整天都被立體的大眾傳播網(wǎng)絡(luò)包圍著，這使品牌的傳播推廣變得更加容易，可以在短時間大范圍告知公眾；但同時也讓企業(yè)面臨風(fēng)險，那就是任何一點失誤如果處理不當(dāng)。都可能會通過隨手可及的傳播工具，給企業(yè)造成不可估量的影響。因此，在這個資訊泛濫的時代。企業(yè)應(yīng)該比任何時候都重視品牌的公關(guān)危機管理。

信息傳播的隨時隨地。新媒體是自媒體，具有去中心化和虛擬性。如今的新媒體大都采用流煤體技術(shù)，只要你擁有一臺終端機。你就可以隨時隨地收看節(jié)目，這不像傳統(tǒng)的傳播媒介，傳播者的議程設(shè)置功能很強。受眾只能在特定的時間以特定的方式接受傳播者發(fā)出的信息，而不能隨時調(diào)出想看的信息，也不能立即對信息發(fā)表意見。而在網(wǎng)絡(luò)上信息發(fā)布的門檻就會大大降低，受眾具有高度的參與性，正如尼葛洛龐帝所說：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺。”網(wǎng)絡(luò)上無處不在的超鏈接方式延伸了受眾對信息的了解，而論壇、博客、手機短信等傳播形式更為信息的發(fā)布提供了便利的條件。這樣的信息發(fā)布和傳播方式使得每人所知的少量信息可以積少成多，集思廣益，匯聚成整個事件的真相和各種意見綜合形成的普遍代表性意見。從而形成輿論壓力。

受眾的自主性與交互性。在新媒體傳播時代，受眾一改過去只能被迫接受信息的狀況，而有了較大的選擇權(quán)和自主權(quán)。并可分享信息控制權(quán)，突破了傳統(tǒng)新聞場域的信息壟斷和資訊控制。新媒體時代給受眾提供了一個寬松、自由和民主的輿論環(huán)境。它顛覆了傳統(tǒng)模式下只有正統(tǒng)新聞媒介才具有的社會監(jiān)督權(quán)。新媒體將“信息平臺”和“意見市場”融為一體，掀起了“全民監(jiān)督”的風(fēng)氣。它顛覆了傳統(tǒng)信息的生產(chǎn)權(quán)，以往信息都是通過層層把關(guān)人的檢驗才能與受眾見面，很多受眾想知道的信息媒介并不能提供，受眾只能按照媒介要求他們的方式去認識、去思考，受眾接收的信息是同質(zhì)的。新媒體場域中，由于開放民主的媒介環(huán)境，給了受眾一個人人可以發(fā)喪意見的平臺，每個人都有機會制作、分享新內(nèi)容。以往品牌設(shè)計或企業(yè)管理上的缺陷和不足，還可能悄然在企業(yè)的內(nèi)部運作中化為無形，或者通過捂、蓋、壓的解決之道，大事化小、小事化了，這也給許多企業(yè)僥幸的誤導(dǎo)。如在三鹿奶粉事件之初，竟要求網(wǎng)友刪除其在網(wǎng)上發(fā)表的涉及三鹿奶粉質(zhì)量問題的帖子，并和百度簽訂協(xié)議以刪除負面新聞。拿到新聞話語權(quán)。但在新媒體時代，如果不及時改變傳統(tǒng)危機處理方式。依賴于操縱新聞話語權(quán)乃至隱瞞欺騙公眾來解決隨時可能出現(xiàn)的企業(yè)品牌危機。那么任何環(huán)節(jié)的疏忽、短路都可能釀成品牌悲劇。

流言滋生的溫床。流言是一種極為普遍的社會心理現(xiàn)象，是人們根據(jù)某一事件歪曲、變形理解后形成的觀念，它往往提不出任何信得過的確切根據(jù)，卻傳播速度極快。新媒體傳播的自由性、開放性的特點決定了網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度、真實性、權(quán)威性比傳統(tǒng)媒體遜色。由于新媒體工具的普及以及技術(shù)的兼容性，手機、DV、錄音筆等都可以成為記錄載體，公眾可以通過博客、網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等發(fā)布自己獲得的信息。新媒體場域中由于“把關(guān)人”職能的相對弱化乃至缺失。“擁有許多以前沒有的選擇和發(fā)表的虛擬自由”。當(dāng)然，公眾不可能都是集體理性的，一旦流言滋生，在新媒體快速、廣泛的傳播特點的推波助瀾下，將對企業(yè)和社會造成極為消極的影響。例如在去年的廣元蛆橘事件中，由于人們通過網(wǎng)絡(luò)、手機短信等媒介大量傳播不實消息，使一次本來很平常的果樹病蟲害演變成了全民對柑橘的畏懼，給果農(nóng)造成了嚴重損失。

因此，鑒于新媒體的這些特征，企業(yè)必須在平時就研究、探討和建立一套完整的公關(guān)危機處理體系，以便在危機出現(xiàn)時能夠從容面對。

三、新媒體傳媒時代企業(yè)的公關(guān)危機管理對策

預(yù)防危機。由于新媒體傳媒時代信息傳播的快速廣泛性。企業(yè)不能指望等到危機出現(xiàn)之后再進行處理，應(yīng)該致力于危機預(yù)防。為了預(yù)防危機的發(fā)生，防患于未然，企業(yè)應(yīng)建立靈敏的預(yù)警系統(tǒng)，設(shè)立自己的情報信息網(wǎng)絡(luò)。保持溝通聯(lián)絡(luò)，建立預(yù)警系統(tǒng)。對公眾、競爭對手、政府以及自然環(huán)境中有可能威脅企業(yè)生存和發(fā)展的信息優(yōu)先處理，并作出科學(xué)的預(yù)測，分析危機出現(xiàn)的可能性以及出現(xiàn)后會對企業(yè)產(chǎn)生多大的副作用。但僅靠靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、反應(yīng)系統(tǒng)還不夠。還要依靠健全的組織機構(gòu)和完善的管理系統(tǒng)，以便根據(jù)預(yù)警系統(tǒng)的信息制定應(yīng)急措施和采取必要的行動，將危機損失降到最低程度，或消滅于萌芽狀態(tài)。

危機處理過程。如果危機事件一旦發(fā)生，企業(yè)應(yīng)組織人員及時調(diào)查分析。迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質(zhì)與來源，選用恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ㄈソ鉀Q。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策。制訂消除事件影響的方案，及時采取措施消除危機。

1、果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大。企業(yè)出現(xiàn)品牌危機往往是在意想不到的情況下，在極短促的時間內(nèi)發(fā)生，而且會在社會上產(chǎn)生“爆炸性”影響。因此應(yīng)立即采取措施作出妥善處理。迅速作出反應(yīng)，盡量減輕其對企業(yè)的危害。首先，對導(dǎo)致危機的事件本身，應(yīng)迅速弄清原因，控制事態(tài)的進一步發(fā)展和蔓延；其次，迅速利用傳播媒介等有效手段及時公布組織所采取的處理事故的一切措施，制止流言的產(chǎn)生。譬如在今年3月出現(xiàn)的“強生門”事件中，強生公司第一時間就啟動了危機公關(guān)，并聯(lián)合第三方權(quán)威機構(gòu)——國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布了對產(chǎn)品的檢查結(jié)果，有效地制止了事態(tài)的擴大。

2、成立處理企業(yè)危機的專門機構(gòu)。迅速成立處理事件的專門機構(gòu)，由本組織一名主要負責(zé)人任機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，公共關(guān)系部會同各有關(guān)職能部門人員組成有權(quán)威性、有效率的工作班子。對危害特別嚴重的公共關(guān)系危機應(yīng)由最高負責(zé)人直接指揮。在事件處理過程中不隨意更換負責(zé)處理工作的人員，以保證工作的連貫性。

3、確定新聞發(fā)言人。危機出現(xiàn)后要統(tǒng)一對新聞界的口徑，由新聞發(fā)言人代表組織對公眾和社會各界公布真相，介紹本企業(yè)正在做的種種努力，毫無保留地公開事故的真相，對涉及機密的情況應(yīng)妥善解釋，求得記者的理解和同情。由專人負責(zé)發(fā)布消息，主動向新聞界提供真實、準(zhǔn)確的消息，公開表明組織的態(tài)度和處理原則，集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪，給記者提供權(quán)威的資料，以避免報道失實。

4、迅速、扎實、全面開展工作。并安撫好受害者。根據(jù)危機處理的方針、對策和有關(guān)安排，認真了解受害者的情況，實事求是地承擔(dān)責(zé)任，并誠懇地道歉，冷靜地聽取被害者的意見，了解和確認有關(guān)賠償損失的要求，給受害者以安慰和同情。并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大努力做好善后處理工作。以期迅速獲得公眾的諒解、寬容，了解公眾的需求，及時彌補公眾的損失。

總之，在新媒體越來越影響我們的傳播方式甚至思維方式的時代。每個企業(yè)必須適應(yīng)新媒體時代的傳播特點，制定出隨時可能出現(xiàn)的公共關(guān)系危機的處理對策，才能及時消除危機事件帶來的影響，保持企業(yè)良好形象，促進企業(yè)良性發(fā)展。

編校：楊彩霞