西部城鎮居民讀報情況及意愿的調查

調查背景

從改革開放至今30年來，寧夏報業在全國報業發展浪潮影響下。在歷經單一報種時期、多報種時期和厚報時期的三段跨越式發展后，開始呈現出大眾化報紙發展模式并走上規模化競爭道路。但與當前國內部分報業開始向全國報業市場進軍、瓜分全國讀者市場相比，寧夏報業還處在中國報業競爭的最初級階段。即僅僅局限于區域內的報業競爭和區域外報紙的搶占之爭。而作為寧夏首府的銀川市，無論現在還是將來。都將是區域外報業的競爭搶占之地。本文結合2008年7月進行的《銀川市城鎮居民讀報情況和讀報意愿問卷調查》中一系列相關數據，試對目前銀川市城鎮居民的讀報情況及意愿進行抽樣調查研究，以把握目前銀川市報業生存發展的市場環境和價值基礎。

此次《問卷調查》以所有居住于銀川市的年滿18周歲以上的城鎮居民為調查對象。選取23個居民住宅小區隨機向居民發放調查問卷。按照設計要求共發放問卷500份，回收填答有效的問卷445份，已下部分即是這次調查的主要發現和分析。

銀川市城鎮居民的閱報行為與市場偏好的考察發現

銀川市城鎮居民的文化程度與其閱報行為成正比，文化程度越高者，讀報行為發生越多。調查顯示，在銀川市城鎮居民讀者中，具有高中或大專以上學歷的讀者共占68.6％。但其在全市總人口中所占的比例只有28.5％，與此相比在銀川市總人口中，小學和初中文化程度的居民共占55％。但其占報紙讀者的比例只有27.6％。這表明，在銀川市的讀報人群中，文化程度較高的人群平時的讀報行為要多于文化程度低的人群。

銀川市城鎮居民能接受的報紙理想定價是5角至1元。哪一種價格水平是銀川人認為“好”的報紙價格上限呢?調查顯示，愿意最多以“每份0.5元”或者“每份1元”訂閱或購買報紙的讀者分別占51.1％和42.5％。這表明，受銀川城鎮居民的經濟支付能力和心理承受能力的限制，銀川市城鎮居民能接受的報紙理想定價是5角至1元。

銀川市城鎮居民在獲知本市新聞時對寧夏本土報紙倚重程度較高。在本次調查中，當被問及“本市發生重大新聞時，銀川人首先選擇閱讀的報紙是哪家”，獲選率名列前5位的報紙依次是：《新消息報》(58.5％)、《寧夏日報》(30.85％)、《銀川晚報》(25.53％)、《法制新報》(6.91％)、《華興時報》(4.79％)。這說明，銀川地區的本土報紙在“本市新聞”方面，扮演著重要的角色。能夠迅速、及時地為讀者提供滿意的本市新聞信息。

銀川市城鎮居民對于報紙的角色期望以國際新聞、國內新聞、本地新聞等時事新聞類為主，文化、體育等休閑娛樂新聞次之。通過一項題為“銀川人在獲取18種資訊時對于報紙倚重度”的調查。我們發現銀川人對于國際新聞、國內新聞、本地新聞等時事類新聞倚重度較高。分別占68.4％、55.1％、62.4％，文化娛樂新聞、體育新聞次之。分別是46％和24.9％。銀川人對于旅游信息、網絡信息、債券股市信息、房地產信息、汽車信息等卻表現出對于報紙的較低倚重度。如果將這些信息倚重度的比值全部進行加權，也只有35.21％。

銀川市城鎮居民讀報情況和讀報意愿調查中發現的問題

天天讀報仍然沒有成為大多數銀川城鎮居民的生活習慣。在被調查的銀川市城鎮居民中，只有18％的人選擇“平時有讀報習慣”。而選擇“平時偶爾讀報紙”或“平時不讀報紙”的居民分別占到70.74％和9.57％，到了周末，選擇讀報的人數更是從18％下降到13％。這說明，在銀川，天天讀報仍沒有成為大多數銀川城鎮居民的生活習慣。

寧夏本土報紙進入家庭情況較差。更多的職業人群在家庭以外的地方閱讀報紙。調查發現。目前銀川人自費訂報或購買報紙的比例很低，在被問及“您一般在什么地方閱讀報紙時”，只有19.1％的人表示在家里讀報，而選擇在工作單位和其他地方閱讀報紙的讀者分別占44.1％和24.7％。

除本市新聞外。寧夏本土報紙沒有成為銀川城鎮居民的首選報紙。在《問卷調查》中，當被問及“哪份報紙是您讀報時的首選報紙”，銀川人的讀報排名是：《參考消息》(45.9％)、《南方周末》(37.2％)、《寧夏廣播電視報》(33.7％)、《華新時報》(31.3％)、《新消息報》(28.4％)、《法制新報》(23.2％)、《銀川晚報》(9.8％)、《寧夏日報》(2.7％)；當被問及“國內外發生重大新聞時，您最想選擇閱讀的報紙是哪家”，調查數據所顯示出的報紙排名基本與前者相似。結果令人遺憾。寧夏本土報紙都沒有成為銀川讀者的首選。而居于榜首及第二位的分別是《參考消息》和《南方周末》，二者合起來占到銀川讀報市場的80.85％。

對問卷調查中發現問題的原因分析

寧夏的經濟發展水平制約了寧夏的報業發展。傳播學研究表明：媒介能否擁有受眾，取決要素之一就是人的社會化程度是否足以讓他們感受到大范圍的社會性的信息需求是一種有效地生存和發展的“必要生活資料”。很顯然，在銀川，人們沒有養成天天讀報的習慣，是因為對報紙的信息需求并不十分依賴。而在發達地區則不然，經濟越發達，人們對信息的需求就越旺盛，這從不同地區擁有的媒體種類與數量即可看出。如2008年。廣東地區公開出版發行的報紙種數有103種、四川有100種、陜西有49種等，而寧夏只有19種，究其原因，是寧夏的經濟發展總量比較小，從而制約了銀川人對本地新聞信息產品的需求。

廣播、電視、網絡及新興媒體的迅猛發展沖擊了銀川的報業讀者市場。傳播學的研究表明，一個人僅僅“識字”并不能“自動”地成為報紙的讀者。能否成為報紙的現實讀者受制于諸多因素的影響。其中之一就是取決于報紙以外傳媒的競爭，即：在新聞內容的提供上誰更能讓人感到“滿足”以及在獲得方式上誰更方便、省力。目前在銀川，參與和報紙競爭的媒介除傳統媒體廣播、電視外，還有網絡和新興手機媒體。新興傳播媒介的不斷出現，為銀川讀者選擇閱讀新聞提供了更多的途徑，尤其是年輕讀者選擇通過網絡、手機等方式獲知新聞的比率上升，從而導致報紙讀者流失現象嚴重。

銀川市城鎮居民收入水平偏低影響了讀者訂報的閱讀需求。中國人民大學輿論研究所的一項調查表明，一份報紙的年定價占人們年收入的1／40～1／50在統計學意義上成為讀者的臨界點。以《寧夏日報》“七報”為例，2008年，《寧夏日報》“七報”的全年訂價共需1040元，按照以上比率計算，如果想使“七報”飛入尋常百姓家，則銀川市城鎮居民的人均年收入應在4萬元至5萬元，但據國家統計局銀川調查隊的調查資料顯示：2008年銀川市鎮鎮居民的人均年收入是1.44萬元。顯然，收入偏低的經濟因素影響了銀川市城鎮居民對報紙的訂閱需求。

寧夏本土報紙仍然缺乏較好的市場定位。根據《問卷調查》顯示，除本市新聞外，寧夏本土報紙在對國內外重大新聞事件的及時報道和新聞內容的好看、可讀性方面沒有達到滿足銀川讀者興趣的要求。再者，經濟全球化的今天，寧夏本土報紙仍缺乏對全國受眾的影響力，缺乏在全國市場上的競爭力。而傳媒作為產業的經濟本質是影響力經濟，傳媒作為一項產業的市場價值在于。其能夠在多大程度上保持它對于目標受眾的影響，并且這種影響力能夠在多大程度上進一步影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。因此除了固守本土新聞外，寧夏本土報紙也不能忽視在全國的影響力。

對策性建議

針對銀川市的讀者市場和寧夏的報業發展現狀及存在的問題，筆者提出以下一些建議：一是要繼續為銀川人提供具有地域性和社區親和力的新聞及信息服務，這仍是當前寧夏報業占領銀川市場。并走上了受人青睞的必由之路：二是為銀川人提供更多時事的主流趨向新聞和大量規模化的信息，不斷提高報紙內容的吸引度，積極創辦以“硬新聞”為主打的綜合性報紙。體現規模化信息提供的“厚報”；三是運用全新的報紙定位和經營理念，盡量避免所有報紙定位不同但是內容同質的現象；四是積極做大做強有新聞延伸度的報紙，形成一定的區域品牌效應，進而在全國形成一定的影響力。因為一個地區有一份全面、快速、及時反映本地區動態新聞的報紙固然重要，但更應該有一份在新聞深度和思想高度上強大的報紙，這樣才能形成品牌效應。推動地區報業向前發展。

編校：施宇