家電下鄉背后的三大期待

農民對電腦、太陽能熱水器等家電有較強的消費需求，期望增加相應品種；下鄉的家電必須做到適合農村家庭需求，符合農村消費者的心理；銷售和服務網點的大規模下沉是農村家電消費市場得到應有增長的關鍵。

2008年11月30日，財政部、商務部、工業和信息化部聯合宣布，從12月1日起將家電下鄉實施范圍擴大到14個省區市，并從2009年2月1日起在全國全面推廣，各地實施時間統一暫定為4年。

據測算，連續4年在全國農村對彩電、冰箱、洗衣機、手機4類農民需求量大的產品實施家電下鄉，可銷售近4.8億臺產品，累計可拉動消費9200億元。在熱鬧的家電下鄉背后，也存在幾許期待。

期待一：品種有待增加

統計顯示，我國農村家電普及程度僅相當于城市20世紀80年代末的水平。至2008年底，農村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的2/3，洗衣機和手機不超過1/2，冰箱僅為1/4。

據測算，我國農村有2億多戶家庭，即使農村家電普及率僅提高1個百分點，每種家電也可以增加200多萬臺的需求，農村消費市場的潛力巨大。

盡管根據財政部、商務部2008年底聯合下發的《家電下鄉推廣工作方案》，補貼種類在此前“彩電、冰箱（含冰柜）、手機”的基礎上增加了“洗衣機”，但筆者調查發現，農民對電腦、太陽能熱水器等家電有較強的消費需求，期望國家增加相應試點產品種類。

隨著農民受教育程度的提高，農民通過電腦獲取科技致富信息的需求日益增強，信息化成為促進社會主義新農村建設的助推器。這幾年，網絡在農村發展非常迅速，很多鄉鎮已經鋪設寬帶，農民上網已不是什么新鮮事。把電腦納入下鄉序列，不僅有利于縮小城鄉差別，還能有效刺激農村市場成長，擴大內需。

據悉，山東已經將電腦列入“家電下鄉”產品的目錄里，其他一些地方政府也在研討將電腦加入“補貼商品類別”之中。

5年前，聯想、方正、海爾、TCL等國內廠商就已經將目光集中到農村市場，2007年，惠普、戴爾等國際巨頭也開始加入農村市場。經過幾年的鋪墊，他們感覺農村市場對電腦購買需求開始提速。中小鄉鎮企業在普及辦公自動化，小鎮的網吧開始涌現，父母們開始為子女購買電腦用于學習，有一些經濟富裕的農民希望用電腦提高自己的生產效率。

在這種背景下，將電腦列入下鄉目錄，估計會更加帶動農民的積極性，可能由此打開一個更廣闊的市場。

期待二：性能有待完善

不少家電企業正在開發一些更適應農村市場要求的產品。

為了打開農村市場，康佳進行了大量的市場調研，對已有的家電產品進行外觀和性能的改進，比如把液晶電視屏幕的邊框加寬，這樣更符合農民的審美觀。據透露，他們生產的電視機為農村用戶專門增加了內置萬年歷、農歷節氣等功能。

另一家電巨頭海信在產品規劃上，針對農村特定的消費環境專門設計了防雷、防潮、超寬電源等產品。

TCL通過對農村市場的調研發現，廣大農村使用電視時，普遍存在著電視信號微弱、環境潮濕多塵、電壓不穩定等客觀制約因素。TCL因此針對農村市場進行了專項技術攻關，研發出具備“三防(防雷、防潮、防塵)、兩超(超強信號接收、超寬電源)、一節能和來電通”功能的彩電。

在此基礎上，有必要再強調一下，下鄉的家電必須做到適合農村家庭需求，符合農村消費者的心理。比如農民很怕家電費電，因為農村電費比城市貴，一般為1元/度電。一天看3小時電視，一年下來也是一筆不小的開銷。所以農民朋友對節電產品格外青睞。

期待三：網點有待下沉

根據商務部、財政部公開的家電投標要求，參與投標的下鄉彩電產品“適合農村的性能”和生產企業“售后服務”能力的分值合計須達75分。其中，品牌的維修服務網點在所投標地區的縣、市覆蓋率不得低于90%。

任何好的政策都要有好的實施方法進行推動。在我國廣大的三四級市場，其消費需求不僅有差異性，而且區域覆蓋廣、家電購買力不集中等問題都是擺在“家電下鄉”工作中的難題。因此，“家電下鄉”渠道先行顯得尤為重要。

目前，在國內家電企業里，海爾的售后服務有口皆碑，但在“家電下鄉”過程中海爾似乎也有點力不從心。據了解，為了更好地做好“家電下鄉”的服務工作，海爾在縣級城市整合了1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務聯絡站，24小時為老百姓服務。

但是，每一個縣只有2個維修點，又怎能滿足農民朋友的需求？

中國家電維修協會副會長郭赤兵就認為，當前農村家電維修服務普遍存在網點數量少、勢單力薄、經營能力弱以及維修服務人員匱乏、維修觀念陳舊等問題。為建設維修服務網點，中國家電維修協會支持企業之間建立合作或聯合的服務平臺。可以推想，其中可能存在一些具體的問題，所以大多數企業都希望由協會牽頭來推進這項工作。

對中國的家電企業而言，只有在家電下鄉中能搶先建立起強有力的農村渠道新矩陣，才有獲得先發優勢的可能。

就家電市場而言，當下國內一二級城鎮市場基本已經處于飽和狀態，但是在農村的三四級市場卻有著巨大的成長空間。據國家家電調研組統計，農村市場和城市市場家電消費份額比例約為20∶80，近年農村家電消費年均增長率將為15%～20%，而城市家電的消費增長則只有5%左右。

要使農村家電消費市場得到應有的增長，銷售和服務網點在農村的大規模下沉是關鍵。

令人欣喜的是，對于令眾多外資品牌“望而卻步”的農村售后服務，康佳、TCL、海信、長虹等品牌則顯得游刃有余，這些品牌的服務網點遍布全國，可以在24小時內迅速解決消費者的問題。通過家電下鄉，優勢企業可基本形成以農村市場為導向的家電生產和流通體系。