平面設計師的創意內功心法

摘要：平面設計師并不是會操作一些設計軟件，會一些繪畫技能就可以了，學習設計軟件的使用只是學習了平面設計中最細微末節的部分，要成為經得起市場考驗的平面設計師，還需要有深厚的設計內功，即有豐富的想象力、敏銳的觀察力和良好的圖形語言表達能力，才能創作出具有原創性，獨創性與審美性的耐人尋味的作品。

關鍵詞：平面設計；設計主題；創意心法

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044(2009)05-1226-02

On Internal Approaches to Graphic Designers’ Creativity

LIANG Si-ping

(Information Technology College， Eastern Liaoning University， Dandong 118000， China)

Abstract: It is not enough for graphic designers to just be able to operate some designing software and to master some drawing skills. Learning to use this kind of software is only the simplest part of learning graphic design. To be a graphic designer who can stand up to the tests of market， profound designing expertise is also necessary， that is， abundant imagination， acute observation and good expression with graphic language. Only in this way， graphic designers can create the excellent works which are original， aesthetic.

Key words: graphic design; design theme; creative approaches

在社會上有一些錯誤的認識，認為學習平面設計只需要學習幾個平面設計軟件操作就可以了。其實這種認識是非常片面的，設計軟件只是平面設計的工具，而平面設計工作是設計師在自身豐富的專業設計理論基礎上，根據自己對設計對象的充分理解，熟練利用各種專業設計工具完成的一項創造性工作。

就如同習練武術，獨門的武學招式和一把得心應手的寶劍固然重要，但是如果沒有深厚的內功相助，就永遠不能達到孤獨求敗的登峰造極！有些初學者學會了幾個制圖軟件，就匆匆開始平面設計領域內大展拳腳了。學習軟件的使用只是學習了平面設計中最細微末節的部分，要成為經得起市場考驗的平面設計師，還需要有深厚的設計內功。

既然是內功，就不是一日而成的，那種“靈光頓現”、一蹴而就的想法是很不現實的。現實世界中，我們不能指望象金庸小說里的虛竹小和尚，誤打誤撞解開了玲瓏棋局，也不可能有絕世高手直接輸入一甲子的功力，學習平面設計，必須整日里既動腦又動手，直至進入到腦汁絞盡，心思挖空的境界，方可管中窺豹，早日打通任督二脈。

但內功的練就也不是閉門造車，盲目的分割和重組，是需要心法相助的。如果心法錯了，不但不能事半功倍，往往還會走火入魔，比如造成較大的經濟損失，或是感覺自己沒有創意天份，郁郁不得志的樣子而最終放棄設計這個行業。

筆者將自己的創意心法總結幾點如下，愿拋磚引玉，與大家共酌。

1 創意切忌舍本逐末

傳說有一個君主，得到了一張天下無雙名貴的紫檀木弓，這把弓非常重，很壓手，這恰恰是勇士所要的，但是它不夠華美，太樸素了。所以他就找了一個能工巧匠，在整個這個弓柄上刻了一幅行獵圖，把這個弓雕得到處都是花紋。這時主人說，這把弓現在才真正叫做至極完美，最好的一切都加在它身上。然后搭弓引箭，用力一拉，嘣的一下，弓在他手里斷了。恰恰是因為這個木頭承載了過多的花紋。這就是舍本而逐末！為了木頭看起來好看，而失去了它成為一柄良弓的可能。在設計之中，我們要表現的主題是什么？我們經常會因為舍不得一些完美的弧線，鮮艷的色彩，而讓我們的畫面充斥的到處都是元素，讓觀者不知道我們究竟想說什么，想告訴他們什么。同時逐本，也要真正的抓住本之所在，說到真正的點子上。比如有人問我們：“某人是什么樣的人”？其實他是想知道：這個人性格如何、愛好是哪些等等。這樣這個人才會在他的腦海里豐富起來，不只是姓名代號。但是如果我們只是耐心的告訴他此人名字這三個字怎么寫，就不是我們設計要帶給觀者的真正信息了。

2 創意要堅持情感路線

在進行創意時，要按照確定的產品定位來創造獨特的主題，使廣告創意有一個展開的基點，由此深化延伸確定創意方向，選擇思考角度，決定定向的誘導。比如我們要創意一個紙尿褲的設計，那么我們展開的基點是女士愿意做一個方便媽媽還是稱職媽媽。這個時候，我們的選擇就要堅持情感路線了。趙蔚日本軍旗裝的寫真集創意就傷害了很多喜歡小燕子的影迷的民族自尊心。設計之中，觸及到情感和精神層面的東西才更彰顯其深邃的內涵，才能挖掘出持久不變的人性價值。以方便面的廣告為例，很多人生活中關于方便面的體驗往往是快，便捷，而臺灣來一客的電視廣告即以此為訴求，整個廣告片只強調一個概念：等。生活中充滿各種各樣的等待，女孩子精心裝扮腳趾，為了等待約會；電腦前的少年在下載網友圖片中等待；洗澡的人抹了滿身泡沫卻停了水，只能在茫然中等待；十字路口的滿臉倦意的摩托車手，苦苦的等待綠燈放行；而考場上兩眼盯著天花板的考生在等什么，等待奇跡發生。一切都在等待，在末位：來一客不要等！

當很多設計師還在設計中大夸椅子的結實耐用時，有創意的設計師已經在大談臀部的感受了，這才是對人性真正的關注和強調。這也是國際上的現代設計理念，耐克不再耐心談它的氣囊設計，它的口號是just do it ，宣揚運動的樂趣無處不在；戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，表達的是對浪漫婚姻牢固和持久的愿望；麥當勞在唱著“更多選擇，更多歡笑”；鐵達時告訴你，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。

有記者采訪廣告大師伯恩巴克時問：“未來80年廣告界有什么變化？” 伯恩巴克說：“人性一百萬年都不會變，往后一百萬年也一樣，改變的只是一些表面的東西。”

3 創意訴求承諾單一

平面設計中，廣告創意就是傳達最能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。而有限的空間內不可能傳達無限多的信息，因此對一個招貼首先要確定什么是最重要的，即主信息。北京奧運會主創人員訪談中，張藝謀總導演說得最多的一個詞就是“去繁就簡”。

4 創意要直擊耙心

平面設計就是用“形”來表“意”，讓這個“意”求得觀者的認知與共鳴。所以設計師不能僵死的按照自己的標準去設計作品，而是應該充分研究設計對象，研究讀者生活環境和喜好，進行構想與醞釀，確定設計主題，做到有的放矢，直擊耙心。

曾經有個商人，自認為越人蠻荒之地，沒有開化，衣服、帽子這些東西他們都沒有見過，要是去那里做生意肯定興隆。所以就車載斗量，浩浩蕩蕩，運著很多衣服帽子去了。越人是斷發紋身，這就是當地的文化，因為那地方熱，用不著穿衣服，裝飾就是紋身，也不蓄長發，頭發都是剪斷的，所以根本用不著帽子。在設計中，我們做了多少這樣的事情，去“斷發紋身”之地，推銷我們自以為是的衣服和帽子，然后又抱怨外行看不懂我們的設計，其實這就是缺乏智慧的一種判別。

5 創意學會放手重來

當我們最心愛的皮球掉到深洞里時，我們一定會想出各種辦法來將它取出。當一個又一個辦法都失效時，很可能就會采取一種極端的行為，把洞炸開，同時球也沒了。碰到這種情況，最聰明的行為就是再買一個皮球。在設計中，我們經常會碰到一些現實條件的限制，或者是我們自身的原因無法實現我們偉大的創意，這時往往鉆進牛角尖里走不出來，有一種不撞南墻勢不罷休的豪情。在市場經濟下，時間就是利益，與其在一個無法實現的美麗中停滯不前，不如放手重來，去追尋下一個創意。

6 創意要展現個性風采

平面設計絕不能隨波逐流，趨同性與形象近似會失去觀者應有的注意力。但是追求設計的個性，是指對設計對象的氣質、情感和企業形象等方面加以分析后形成的個性基調，并不是創作者自身的個性。

7 創意需強化名稱牌號

平面設計中廣告設計，其最終目的就是促進銷售，也就是人們通過廣告產生購買意向。如果把品牌作填補畫面空白放于次要位置，不肯在處理上予以強化。使受眾看了廣告，記住故事，畫面，圖形等，而記不住品牌，那是最糟糕的事。因此在這類設計創意中應把品牌的認知列入重要的位置，必須花功夫使產品名稱、牌號強化。

8 創意勿貪中英結合

新一代的設計師，在創意作品時，非常喜歡中英結合。比如“最近工作雖然busy，心情卻比較high，。沒事時做做spy或是shopping了”。甚至中文的標題無法直譯成英文時，也寧愿用拼音排列。在作品設計中，要注意作品的展示環境、觀者類群、風格定位，不能盲目的追求時尚中英結合，創作出中國人看不懂，外國人也看不懂的作品來。

靈感是創意的靈魂，生活是創意的源泉，當一個成熟優秀的創意誕生時，才取決于設計師們對繪畫和制作的技巧的熟練運用。所以，要想成為一名真正優秀的設計師，除掌握計算機技術外，更重要的是提高設計素質，加強設計能力，付出艱辛的勞動，用頭腦去觀察、積累、思維，再用創造性思維去點燃靈感的火花。前期的積累越豐富，思維碰撞產生的火花越多，創意的靈感就會愈加活躍。

最后用美國著名的廣告人詹姆斯對設計創意過程獨特見解來結束本文，“突然間會出現創意，它會在你最沒期望它出現的時機出現，當你刮胡子的時候，或沐浴時，或者在清晨半睡半醒的狀態中，也許會在夜半時刻，把你喚醒”。

參考文獻：

[1] 史林.廣告創意完全攻略[M].北京:中國電力出版社，2005:200-201.