借鑒山寨經驗 在傳統與時尚的碰撞中走創新之路

2008年，“中國山寨年”忽如一夜春風來，百行千業皆山寨。

“康帥博”的飲料、“啃他雞”的快餐、“阿迪王”的皮鞋、“達能”的洗衣機、“寶馬”的電風扇、“NOKLA”、“Anycall”的手機等紛至沓來，乃至山寨店一條街、山寨熊貓、山寨明星、山寨春晚等也撲面而來，讓人眼花繚亂。

2008，儼然成為“中國山寨年”。

山寨經濟如今已悄然遍布于我們生活的角角落落，無所不在了。

盡管許多明眼人一看就知道這些產品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業很難“活下去”，但事實是，這些產品往往在三四級市場的銷量非常可觀，并不斷擴大影響。前不久，央視的新聞欄目報道出了這樣一個數據：2007年上半年至2008年上半年，“山寨手機”產量至少有1.5億部，幾乎與國內市場手機總銷量相當。可以說，如今山寨的品牌及產品，無論是從產品的創新速度、商品價格的可接受度上，還是產品的多樣化功能上，都給中國的各個行業帶來了重大的沖擊和影響。

“山寨”一詞最初來源于幾年前港、粵，指的是克隆、仿制乃至盜版等一種由民間力量、中小企業發起的產業現象，其主要特點表現為仿造性、快速化、平民化，主要表現形式為通過小作坊、小企業起步，快速模仿知名品牌，涉入家電、IT、服飾、食品、文化等多種不同領域，加上一些大膽的創新與升級，由此衍生各種山寨產品、山寨經濟等。而2008年的全球經濟危機更是為“山寨”提供了營養的土壤，低廉的“山寨制造”深刻地影響國內消費市場的格局，并帶動中國制造經濟的新的轉型。

面對內憂外患，中小企業不能走簡單的營銷之路，只能調整思維，改變營銷方式，而山寨產品似乎正在以獨有的營銷模式為飽受金融風暴沖擊的中小企業“抗寒過冬”、產品轉型提供了一條可借鑒之路。

山寨產品脫穎而出打敗勁敵的奧妙。

盡管山寨產品出身卑微、其名不揚甚至有“盜版、質量差、無保修”之嫌，卻為何受百姓大眾“擁戴”，并脫穎而出，打敗不少一線知名品牌乃至洋品牌？究其原因，概括如下：

一是高端品牌消費的欲望與百姓低消費能力的矛盾，造成山寨產品乘虛而入迅速躥紅。平民百姓沒有消費高端品牌的能力，但是不代表他們沒有消費高端品牌的欲望。山寨產品因其制造成本、廣告成本及推廣成本的降低，給消費者帶來的是價格更低、功能更多和外觀更新穎的實惠，一些山寨產品甚至賣出了“白菜價”。以“山寨機”為例，其以幾百元低廉的價格挑戰正規手機品牌，甚至打敗了夏新、波導、摩托羅拉等一線手機。“山寨產品”敢于叫板高端品牌產品，仰仗的是普通消費者所需要的價廉質優的內心渴求，它走的是“親民路線”、“群眾路線”。

二是80后、90后的興起，為“山寨產品”提供了可以大行其道的消費人群基礎，而山寨產品大多迎合80后、90后的未來消費主體的心理。80后、90后的特點就是蔑視權威、不喜歡被規則約束，不看重品牌，甚至不忌諱說“鼓勵盜版、打擊正版”。正是他們的出現為“山寨文化”的興起提供了一片沃土。他們直接參與“山寨文化”的推廣，參與山寨產品的消費，是“山寨”系的源點人群，而且這一群眾基礎在不景氣的寒冬里越來越廣泛。調查顯示，54.99%的網友看好“山寨經濟”的前景。

三是山寨的成功，在于其產品的個性化與對市場需求的反應速度，快速捕捉商機。適者生存，靠著一款或幾款經典產品來維系整個企業生存的時代已一去不復返，當一些名牌大牌還在按部就班地半年一個新產品、一年一個新系列地推行時，山寨們早就快速推出了N代功能更強大、個性化更迷人的新產品，并將營銷體系龐大、決策麻木拖沓的大品牌拉下了水。事實上，山寨產品外觀“個性”是許多知名品牌難以匹敵的，其產品外觀設計不僅體現潮流，更直追國際流行風，其功能之全也不遜色于知名品牌。

四是山寨產品找到了一條經濟高效的宣傳推廣成本，使其更具競爭力。一直以來，“央視廣告+明星代言”模式確實幫助溫州、晉江、東莞等一些企業在短時間內獲得了巨大的成功，但同時，巨額廣告費和明星代言費也令一些企業元氣大傷，在營銷越來越需要創新的時代，簡單的廣告加明星代言的模式已難以發揮強大的廣告效應了。而像“QQ”飲料就是借助網絡病毒式營銷、以幾乎零成本炒作迅速躥紅。而一些山寨產品則大膽借助“傍名牌產品”、打擦邊球四兩撥千斤，也使自己成為非“名牌產品”，讓消費者留下特有印象，如“康帥博”、“啃他雞”、“東門子”等。可以說，“模仿+創新”是山寨產品一條崛起的成功捷徑。不管是在手機領域還是在家電行業還是其他產業領域，山寨產品正如武俠小說里所演繹的那樣：先以非常規手法游走于主流的邊緣，然后逐漸做大，最終向正統勢力發起挑戰。

無論是二戰后的韓國電子工業發展模式，還是日本汽車工業發展之路的崛起，都是從仿造做起，逐步走上全球巨頭之路的。豐田是靠模仿起家的，上世紀30年代，豐田的A1轎車就被指外觀模仿道奇，而Corolla是世界上最成功的車型之一，但當其第一代車型1966年推出時，卻被指責外觀有歐寶Kadett的影子。我國揚子江藥業，也是通過將跨國藥業的臨床操作模式與中國固有的人情化、關系化國情相結合，加以模仿而成為國內藥業100億元俱樂部的翹楚。

目前山寨產品最成功就是山寨手機，代表品牌就是“天語”，其2007年下半年至2008年上半年產銷近億部，一度超過摩托羅拉、三星、索愛、LG等手機巨頭。據說其功能、設計、包裝集名手機優點于一身，全部組裝，價格不到名手機的一半，一上市就極具殺傷力。

2008年，來自晉江名為“阿迪王”皮鞋的品牌以獨特的營銷方式為自己找到了一條生存之路：盡管這個以“仿冒”為基本生存原理的“山寨品牌”自誕生以來就飽受各種“非議”，但正是通過各種網絡方式關于阿迪王的各種討論，將阿迪王從一個出身草根的山寨品牌演變為令網民“人見人愛”的品牌，也吸引了一大批經銷商的加盟，快速贏得市場。

而最近成功的“山寨產品”就是北京一個叫老孟的民間“伙夫”花了140元舉起的2009年“山寨春晚”大旗，還申請一個叫CCSTV的網站和央視春晚PK。據悉，“山寨春晚”贊助費和廣告費已拿到了幾百萬，老孟賺了盆盈缽滿。

“山寨營銷”是成功的“亮劍”。

毋庸諱言，山寨在一些人眼里就如“異端邪教”，似洪水猛獸，欲打之而后快。然而在如今經濟普遍不景氣的大環境下，“山寨”就如一支訓練有素、裝備精良的“游擊隊”、“農民軍”，成了民營經濟中新生的中堅力量。

可以說，山寨帶給普通企業、大眾的是一種光明、一種希望，它的成長模式對中小企業成長是一種有意義的啟示、指引。當2008年、2009年大部分企業都在迷茫和等待的時候，山寨們卻令人眼前一亮，燃起希望。其實，在目前競爭激烈、同質化嚴重的情況下，這批先知先覺的山寨企業已通過差異化、特色化之路走出了一片全新的天地，而那些還在苦苦掙扎的中小企業，為什么就不能“山寨”一把、學學“山寨營銷”？

山寨讓“只有想不到，沒有做不到”成為現實。

中小企業應學習他們是如何控制成本，學習他們是如何提高市場反應速度，學習他們是如何模仿創新。

精準學會“山寨營銷”低成本的傳播造勢要點：1.信息傳遞范圍要很容易從小向大的規模擴散，話題對于受傳者要獨特、有價值，如有趣吸引人的圖片、故事、笑話、視頻等，才能驅動相互分享，通過“網絡病毒式營銷”效應快速復制和傳播產品信息，進而激發消費者的購買；2.利用公眾的積極性和行為，引導傳播方向，首先要捕捉 “活躍人群”和“意見領袖”，尤其是凝聚大量對山寨產品有好感的80后、90后人群，形成熱點話題，并通過限量的贈送、免費體驗吸引他們相互轉發；3.利用現有的通信網絡，如巧借低成本的網絡社區、論壇、博客、視頻、郵件、QQ群、網游等打開宣傳攻勢，“阿迪王”互動式網絡營銷已為山寨營銷起了個好頭；4.利用社會資源借勢造勢放大事件，通過將產品的核心價值及元素，與重大新聞進行巧妙聯系，制造新聞事件，由此帶來的“比附效應”將對提升品牌的知名度和美譽度帶來重大效用。

精準把握目標消費，制造的獨特賣點 伴隨著個性需求時代的到來，在研究和把握目標消費心理的前提下，中小企業應有針對性地制定適應消費心理需求的營銷策略，通過建立與眾不同的品牌概念、產品理念或整體意向，制造出獨特賣點與價值訴求，以引起消費熱動。

近兩年“山寨產品”因其獨特賣點與超凡價值而火爆；對四平八穩的原有商業模式和商業游戲規則進行“顛覆”，努力體現一種低端化、平民化、自由化的傾向——在物質產品質方面，“山寨化”體現著低價/經濟實惠、自助（Do it yourself，DIY）、草根等特性，甚至包含一定的創新因子；在文化產品方面，“山寨化”體現一種詼諧、幽默、輕松的娛樂精神。對于山寨IT產品，網友以“5個極其”概括：“功能極其豐富，價格極其低廉，外觀極其新穎，更新極其快速，質量極其不穩定（這點名牌也有）”，所以深受要求不高、又喜歡趕時髦的低層平民喜歡，從而大獲成功。這給多數國內企業深刻的啟示。

高效摸準“模仿+創新”營銷策略。

對如今中小企業而言，要多看、多學山寨企業是如何在渠道操作、企業管理、營銷策略等方面學習知名企業進行專業化運作的精髓。通過分析企業自身在目前市場面的情況，將同類企業進行精準的區分，找出與企業自身在經營模式、產品、渠道等方面相同或相近的模板企業，并不斷跟蹤發覺其成功的要訣，并有針對性的進行“模仿”。

簡單而講，就是要認真細致調研所要模板（仿）的知名企業主要經營的是哪個系列，渠道、包裝、價格如何，摸清楚該類產品的市場適應程度、成效如何。如是成功品牌，可采取跟隨策略，重點生產或引進這一類的產品。然后制定類似相同的產品組合策略，明確高利潤產品、市場沖鋒品種、市場核心品種的比重，以助中小企業的產品線豐富和渠道策略的制定，并最終根據產品、渠道策略制定市場經營策略，完成企業的全面提升。

當然，完全克隆、盜版，于法于情都讓人所不齒，中小企業要學的不是形式，而是其中的精髓，要的不是這種違法的行為，而是這種敏銳的市場洞察力，尋求企業盈利的敏感度。

尋找成本最低的供應鏈

目前多數山寨產品最有利的競爭力表現在總能找到成本最低的供貨源和最便捷的通路渠道，使產品綜合性價比優勢十分明顯，即使遭遇知名品牌的圍攻，也能成功突圍，找到立錐之地，尤其是三四線市場優勢更是突出。

自從以臺灣聯發科為代表的廠商研制出了廉價的“MTK手機芯片”后，把需要幾十人、一年多才能完成的手機主板、軟件集成到一起，一下讓手機生產沒了核心技術，大大降低門檻。于是山寨廠商不像其他品牌企業一直固執堅持自有核心技術的研發投入，而是買下這一價格低廉的解決方案，配上手機外殼和電池，加上自由隨意的小改小革，就可以快速組裝出一款時尚、多功能、頗具殺傷力的手機。目前類似“手機芯片”解決方案已蔓延到MP3、游戲機、平板、PC、軟件等領域，“山寨化現象”越發普遍了。另外，山寨產品沒采用傳統的廣告轟炸和大招商策略，而是利用網絡直銷、電視直銷，大大簡化通路環節，節省了巨額市場營銷費用，以極低的價格迅速偷襲、占領和瓜分市場。

雖然目前業界對“山寨”現象仍褒貶不一，毀譽不同，但不可否認的是山寨將讓國內消費市場正式開始走上二元市場，不少大企業將會因為山寨的沖擊而面臨生與死的抉擇，而許多企業將會因為山寨而發展，并與知名品牌共舞。

2009年，寒冬似乎仍沒有結束的跡象，中小企業如何御寒過冬？借鑒山寨吧，學學“山寨營銷”吧，或許能捕捉到不少商機而由逆轉勝。