手機零售三分天下 連鎖加盟成就宏圖霸業

零售終端形成連鎖手機零售店、家電連鎖賣場、手機運營商定制三分天下之勢。作為目前最大的手機終端零售渠道——手機專業連鎖店，面對上游廠商的直供競爭，中游分銷代理商銷售網絡在零售市場的滲透，下游終端家電連鎖賣場的圈地和運營商的圍截，可謂是四面楚歌，手機專業連鎖將如何突圍，鞏固和加強其手機零售老大的地位呢？焦點是模式之爭。

（1）國美模式。以在2008年實現手機銷售額198億元，占據中國整個手機市場容量的10％以上，成為國內最大手機銷售渠道為目標的國美，所采用的發展模式就是：規模擴張——產業鏈深度整合——“一站式”服務賣場。

一方面，國美憑借其20年來網絡布局的成功經驗，在全國各大重點城市開設手機專業賣場，通過收購區域性、專業化連鎖賣場進一步擴大市場份額；另一方面，國美與手機廠商和運營商建立戰略合作伙伴關系，進行整個產業鏈的深度整合，力圖打造為消費者提供購機、買號、充值、繳費等所有通訊業務的“一站式”服務。它將成為手機專業連鎖店在一、二級城市的最強勁的競爭者。

（2）運營商制定的模式：致力將移動通信市場、終端市場和增值服務市場整合在一起。它將憑借自身在移動通訊領域的技術和增值服務優勢，與廠商、家電賣場形成良性的“競合”關系，成為手機產業鏈深度整合后不可或缺的一部分，鞏固市場地位，維持穩定發展。

（3）手機專業連鎖模式：通過連鎖加盟和資本運作迅速達到規模擴張。

手機專業連鎖的基本模式是：建立直營店，通過連鎖加盟迅速擴張圈地，目前正在爭取上市，從資本市場獲取大量資金，保證并購等規模擴張的順利進行。連鎖企業的規模效應可以從手機廠商手上拿到更便宜的貨，獲取較大的利潤，這些利潤又可以進行新一輪并購的規模擴張，這種操作模式與國美、蘇寧運作方式本質上類似。

目前手機專業連鎖模式發展比較健康的有以下兩種：

1)中域發展模式：店中店——全國加盟連鎖——上市

中域電訊以“建立一個以提供個人數碼信息產品和各種增值服務為內容的全國性連鎖平臺”為戰略目標。中域電訊依托大型連鎖超市啟動的“店中店”模式，在保證直營店實現盈利的前提下，然后進行全國擴張。隨著全國擴張的深入推進，中域電訊進一步強化“定制”與“買斷”，通過定制手機從上游廠家獲得更優惠的資源，形成顯著的價格優勢。

在經營方式上，中域采取“統購統配”與“直供買斷”相結合。“統購統配”的概念，即所有自營和加盟店的手機產品都是由中域總部統一進貨并根據各店的銷售情況集中分配的，為此中域專門成立了相應的運營中心。這樣規范了經營，結束了惡性競爭的雜亂無序局面，同時又因為整合力量的增強而擴大了市場占有量，獲得了更優質的上游資源。

2）龍粵模式：行貨+服務+電子商務平臺

國美和蘇寧在手機零售分銷領域的步步緊逼，使龍粵通信的廣州地區手機零售龍頭地位受到了嚴峻挑戰。國美蘇寧等全國連鎖依靠龐大的采購量以及買斷的方式降低了采購成本，價格是其贏得客戶的最大法寶。龍粵通信則一直都以完善的服務，提供正品行貨的手機，以用戶的需求為導向來服務用戶。除了和手機品牌廠商保持良好的戰略合作關系外，還和移動運營商有著密切的戰略合作關系。這一切都是基于“龍粵賣的不僅僅是手機，服務是龍粵品牌獲得消費者青睞的根本原因。龍粵在營銷模式也進行創新，通過打造手機銷售的電子商務平臺，提升其作為區域專業手機連鎖經銷商的核心競爭力。“龍粵手機在線”的推出實現手機的網上銷售，建立起一個溝通用戶和龍粵的紐帶橋梁，借助網絡平臺96888.COM將龍粵的服務理念、服務和產品傳遞到終端的客戶。

那么，中國手機終端三大零售業態，誰終將成就宏圖霸業？

（1）手機專業連鎖店是目前最大的手機零售渠道。

以中域電訊、迪信通、廣東協亨為代表。2008年一季度銷量份額占到38%。運營商渠道快速發展以及家電渠道的增長，手機連鎖店的銷售份額有所下降，一些競爭力不強的全國或者區域性質手機連鎖企業將退出市場。

該類企業的優勢在于：1）規模較大，在國內某一區域有較多連鎖店；2）盈利能力強；3）技術力量和專業維修能力較強；4）服務質量較高，在經營地域具有一定品牌影響力。

其劣勢在于：1）門檻低、同業競爭加劇；2）連鎖管理能力不足；3）商業模式沒有提升經營毛利率的良好辦法；4）資金實力一般，欲通過上市融資來實現快速規模化擴張。

（2）家電連鎖規模化擴張勢頭強勁。

以國美、蘇寧等家電巨頭為代表。2008年一季度銷量份額占到17.2%。野心大，侵略性強，欲做行業整合者。該業態的優勢在于：1）企業規模巨大，在全國范圍內有很多連鎖店，產生巨大的規模效益 ；2）盈利能力較強；3）資本實力雄厚，抗風險能力強；4）品牌優勢較強，在品牌、管理、物流和資本等方面獲得更好的上游資源；5）在一、二級城市具有一定品牌影響力。

其劣勢就在于：1）大規模擴張將付出巨大資金成本；2）三、四級市場和農村市場覆蓋能力有限，靈活性不如手機專業連鎖。

圖1 手機銷售終端渠道份額

（3）低端定制手機的大量推廣使運營商營業廳的手機銷量呈持續增長態勢。

運營商主營通話業務時代，生產和銷售手機對運營商吸引力很小，也沒有經濟利益驅使運營商涉及手機銷售領域。但近年來，運營商為了爭奪新用戶、挽留老用戶、推廣數據業務以及加快將來3G業務的發展，開始積極發展手機定制業務。2006年以來，運營商加大手機定制規模，特別是擴大捆綁銷售低端手機的規模，隨著3G網絡的即將開通以及運營商增值業務擴展，手機廠商更加注重與運營商間的定制業務合作，運營商定制渠道有很大的發展空間。2008年一季度銷量份額占到18.5%。電信運營商通過加大定制手機數量，加強對終端控制，搶奪了手機專業連鎖很大的市場份額。

手機運營商定制的優勢在于：1）企業規模較大，資金實力較強；2）技術力量強，一般走專業化路線；3）價格較低，在所在社區有一定知名度。其劣勢在于：捆綁銷售模式靈活性較差，可能降低客戶滿意度。

（4）其他業態將逐步被市場淘汰

占市場20.1%手機獨立專賣店和不到10%其他業態，重點戰場在家電連鎖網絡未重點布局的三、四級市場和農村。但因為規模小、資金實力較弱，將在激烈的市場競爭中不斷被大型的手機連鎖或是家電連鎖商收購兼并，生存空間不斷被壓縮，最終退出市場。