情感與品牌

導語: 忽略情感將會遭到品牌無情的懲罰，重視情感將會讓品牌如虎添翼，贏得未來發展的核心競爭

1985年4月，可口可樂為應對百事可樂“新一代”挑戰，希望以稍甜一點的新配方可樂阻擊挑戰。

在可口可樂推出新配方可樂前，還經過19萬人次大范圍的市場測試，結果表明絕大多數被測試的消費者都認為新配方可樂品味好。至此，可口可樂滿懷信心地向市場推出新配方可樂，相應地進行轟炸式的宣傳支持。

但是，新配方可樂上市后，市場反應的情況恰恰與測試時相反，消費者普遍對新配方可樂不感冒，測試時火爆場面消失得無影無蹤。更為可怕的是，新配方可樂上市激怒了忠誠老配方的消費者，他們紛紛采取一系列的行動反抗可口可樂公司推出新配方可樂。

在經過幾個月的銷售量下滑之后，可口可樂公司明顯感覺到推出新配方可樂的壓力與窘迫，經過謹慎考慮后，又重新在市場上啟用老配方可樂——可口可樂經典。直到現在，市場證明可口可樂公司產品中賣得最好的可樂依然是老配方可樂。

從可口可樂公司推出新配方可樂潰敗的案例中看出，除了競爭對手百事可樂以“新一代”挑戰產生競爭威力外，就是忠誠老配方的消費者的強大情感力量造成的影響，是新配方可樂推出失敗的主要原因。

對于鐘情可口可樂的消費者來說，可口可樂并非僅僅被他們看做是一瓶汽水，抑或是一瓶能夠提神醒腦的飲料，其間摻雜著消費者源源不斷消費可口可樂，產生了一種消費者與可口可樂類似藕斷絲連的情感紐帶，這就是情感力量在品牌中產生強大影響作用。

我國是一個充滿“人情味”的社會，以情動人更為重要。商業巨人史玉柱就深諳“情感”武器對品牌的影響。利用惡俗的不能再惡俗的廣告：“今天過節不收禮，收禮只收腦白金?！辈粩鄾_擊消費者的大腦，創造了中國保健品行業銷售奇跡，更成為中國商界奇人。這里一個重要因素就是史玉柱很好把握中國講“人情”的情感力量——禮尚往來。比如中國逢年過節，你送禮給我，我不好意思只收你的禮；于是到市場上逛逛，腦海浮現出看電視時說收禮只收腦白金，覺得送禮還是送腦白金好，一來一往，中國有那么博大的市場，腦白金火爆市場也不足為奇。

情感，利用好可以創造品牌商業奇跡，利用不得當也可能傷害甚至毀滅品牌。一個典型的案例就是匯源果汁。從純粹商業角度來說，匯源果汁要“下嫁”可口可樂是沒有什么爭議的，但是，一句“品牌可當孩子養，當孩子賣。”卻深深刺痛中國人的心，特別是一直以來默默地支持匯源果汁的消費者。要不，“下嫁”消息一泄露，引發全國上下關注與討論，保護民族品牌呼聲一浪高一浪，一時激發出國人對匯源果汁這個品牌的情感。這一事件后，不管并購成功與否，匯源果汁確實傷害了消費者的情感。

更為震撼人心的是問題奶粉事件，徹底摧毀了中國年輕媽媽們的情感防線。一個三鹿查出三聚氰胺可能正常，結果是差不多一個奶粉行業都查出問題，不能再說是“一枝草連累一車草”了，單說我們中國企業的社會良心去哪里了？當事件發生時，中國奶粉品牌紛紛從貨架上撤退，外資奶粉品牌大舉進攻，不得不讓人感到一種民族的悲哀。

在痛定思痛之余，我們看到以蒙牛為代表的大多數奶粉品牌，立即承擔責任與做出質量承諾，補救消費者的信心。這時，情感力量的天平又開始傾斜消費者，我們永遠都不希望是一個句號。

無論是人與人之間的情感，還是消費者與品牌之間的情感，都真真實實作用于我們生活中的每個角落。一個品牌，忽略情感將會遭到品牌無情的懲罰，重視情感將會讓品牌如虎添翼，贏得未來發展的核心競爭。

梁小平

作者為品牌戰略專家，CAN Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心資深品牌戰略師。倡導戰略性構建強勢品牌