怎樣辦好地市級電視臺的對農節(jié)目

“三農”問題是中國的根本問題。近幾年受到了黨和政府的高度重視。作為現(xiàn)代社會的強勢媒體，中國的各級電視臺有責任、有義務也有能力辦好對農節(jié)目，為農民服務。然而，現(xiàn)實中的對農電視節(jié)目存在著數(shù)量少、品種單一、針對性差、質量低劣等問題。個中原因筆者認為有以下幾個方面：

第一，媒體經營觀念和市場因素的影響。當前社會上還存在著關于有沒有必要專門開辦對農電視節(jié)目的爭論，持反對觀點的人認為農業(yè)節(jié)目創(chuàng)收力弱。浪費了電視臺有限的資源，因此不應該在對農節(jié)目上投入太多的人力、物力和財力。對農節(jié)目面對的是收入和消費水平相對較低的農民，他們往往是廣告商投資的冰點。沒有廣告商的支持，對農節(jié)目的生存與發(fā)展必將面臨困境。

第二，從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)所限。這里所說的職業(yè)素養(yǎng)主要包括媒體從業(yè)人員對農節(jié)目的專業(yè)素質和職業(yè)精神兩個方面。從從業(yè)人員的專業(yè)素質上看?，F(xiàn)階段從事農業(yè)節(jié)目的電視工作者絕大多數(shù)都生長在城鎮(zhèn)，即使有一部分出生于農村，但是在求學過程中對“三農”的認識已經日趨表面化、書本化了。除了幾乎“五谷不分”外，對農業(yè)生產規(guī)律、市場規(guī)律、價值規(guī)律等方面的認識也非常粗淺。

第三，客觀因素的限制。最突出的一點表現(xiàn)在節(jié)目時間的安排上。由于農民工作是“日出而作，日落而息”，白天一般很少安排農業(yè)節(jié)目；同時電視臺出于經濟上的考慮，晚上的農業(yè)節(jié)目一般都被安排在非黃金時段。即晚上10點以后。由于白天辛苦農作。農民大多在晚上10點左右就已經休息。即使媒體此時播放有益有趣的對農節(jié)目，由于作息規(guī)律原因，農民也不可能收看。

此外，農村自然環(huán)境(包括交通條件、通信條件以及人文環(huán)境)的相對惡劣，客觀上拉長了節(jié)目制作周期，也影響了節(jié)目的質量。這些都是電視臺對農節(jié)目的不利因素，造成了當前電視臺對農節(jié)目的尷尬局面。

那么，地市級電視臺如何辦好農業(yè)節(jié)目?湖北荊州電視臺《壟上行》欄目的成功實踐給我們提供了有益的借鑒。

《壟上行》創(chuàng)辦于2002年4月，對于這檔滿懷壟上情、深入壟上行、反映壟上事、服務壟上人的節(jié)目，農民們很快便喜歡上了：短短幾個月時間，欄目在農村的收視率逐漸攀升。開播7年來欄目共接到熱線電話10萬多個，觀眾來信4萬多封，2004年開通短信互動平臺后，迄今為止已收到100多萬條短信。在廣告收入方面，2006年的廣告收入達500多萬元。以后每年都以30％的速度增長。中國權威媒體行業(yè)雜志《市場觀察·媒介》在北京發(fā)布“2006中國原創(chuàng)電視欄目20佳”名單中。荊州電視臺《壟上行》作為原創(chuàng)科教類欄目榜上有名。這是湖北省唯一上榜欄目。也是全國地市級電視臺唯一上榜欄目。

在中國電視對農宣傳不景氣的情況下，《壟上行》為什么能夠闖出一片新天地?筆者認為有以下幾點：

第一，真實反映農民現(xiàn)實需要。荊州是農業(yè)大市，我國重要的農業(yè)商品生產基地，農業(yè)在湖北省乃至全國都占有重要地位，農林牧漁業(yè)總產值以及糧、棉、油、水產品等主要農產品產量長期位居湖北省前列。農村稅費改革以前，荊州“三農”問題比較突出。農民群眾迫切需要了解黨的支農惠農政策，需要農業(yè)部門引導種養(yǎng)結構調整和技術指導，以及幫助解決生產生活中的突出矛盾和問題等。視人站在破解“三農”難題、推動荊州農村經濟社會健康發(fā)展的高度，創(chuàng)辦了《壟上行》欄目，開設了“十里八鄉(xiāng)”、“莊稼醫(yī)院”、“農事資訊”等子欄目，主動適應了廣大農民最關心、最直接、最現(xiàn)實的需求。為了更好地滿足廣大農民群眾的熱切期盼。欄目內容有了擴展既有政策宣傳又有科技服務，既有鄉(xiāng)村故事又有資訊服務。深受農民朋友的歡迎。

第二，真心解決農業(yè)生產難題。發(fā)展生產是新農村建設的首要任務，農業(yè)生產中不可避免地會遇到不少難題?！秹派闲小芳鞭r業(yè)之所急，想農民之所想。只要一個電話、一封書信甚至一條短信。問題很快解決。該欄目組爭取市人事局、農業(yè)局、科技局、衛(wèi)生局等部門的支持，成立了農業(yè)專家服務團，免費為農民常年提供農時、農事服務。

第三，真情做好農民喜愛的節(jié)目?！胺招罗r村，真情壟上行”既是《壟上行》欄目的片頭語，也是該欄目的宗旨?！秹派闲小返木帉?、記者從農民的視角出發(fā)，為農民的欣賞習慣著想，帶著真情探索為廣大農民雅俗共賞的節(jié)目形態(tài)。反映農民的衣食住行、喜怒哀樂、內心世界和真情故事，做到了節(jié)目實用性、趣味性與參與性的有機統(tǒng)一。

《壟上行》與泥土貼得最近，對腳下這塊土地的冷暖有最真切的感受，雖身處一方，卻足以情動天下。“莊稼醫(yī)院”、“王凱熱線”等子欄目及時解答農民群眾提出的各種農業(yè)技術問題：“走進農家”等節(jié)目直接深入農家院落，真情表現(xiàn)農民的生活狀態(tài)、情感追求和夢想希望。

第四，真切實踐體驗式采訪。增強現(xiàn)場性?，F(xiàn)場化的最大作用是可以增強節(jié)目的親和力。主持人走出演播室，走進農村廣闊的天地，以一個觀察者、講述者、親歷者的身份，通過平視的目光與觀眾進行交流，從而換來觀眾對自己的信任。對農節(jié)目的主持人只有深入農村。靠近農民，以農村為背景，以田間地頭為現(xiàn)場，盡可能地增加節(jié)目的現(xiàn)場感，才能拉近節(jié)目與農民觀眾的心理距離。從而最大可能地取得良好的傳播效果。

《壟上行》是個沒有固定演播室的電視欄目，主持人“赤腳走在田埂上”，在田間地頭完成節(jié)目的錄制。該欄目制片人楊小龍說，《壟上行》的演播室不是設在辦公大樓里。而是設在春夏秋冬交替輪轉的田野上；主持人不是做一般意義上的采訪，而是和農民在一起，共同完成某一生產生活的流程。欄目組恪守“要做農民，而不是做農民家里的客人”的行為準則。全組18人，無論暑熱冰凍，無論刮風下雨，在田野鄉(xiāng)間都能看到他們忙碌的身影。2002年夏季，在血吸蟲重疫區(qū)江陵縣沙崗鎮(zhèn)的排澇現(xiàn)場，主持人王凱與攝影記者蹬著齊腰深的水泡了整整一天。欄目創(chuàng)辦以來，《壟上行》的主持人和記者們基本上做到了與農民同吃、同住、同勞動，這種體驗式的采訪增強了欄目的現(xiàn)實感和可信度，也為欄目贏得了廣大的觀眾群。

第五，探索欄日常態(tài)化機制。《壟上行》欄目組深刻認識到，要滿足廣大農民日益增長的物質文化需求，必須在品牌建設與提升中建立和完善服務農民的長效機制。首先是堅持節(jié)目播出及熱線服務常態(tài)化。欄目時間固定在晚上8點15分播出，由最初的每周1期發(fā)展到每周2期、3期，如今已擴至每周5期：時間由最初的20分鐘增加到30分鐘?！巴鮿P熱線”24小時開通，接聽農民群眾電話咨詢。其次是堅持中小型戶外活動常態(tài)化。做到舉辦大型電視直播活動與舉辦中小型主題戶外活動相結合，保證每月都有主題戶外活動，每季度一次中型直播，形成了活動的常態(tài)化。

第六，與農民朋友有機互動。隨著農村觀眾文化素質和欣賞品位的提高，電視媒體必須突破單向傳播，進一步拉近與農村受眾之間的距離，加強與農村受眾之間的溝通。如果農村節(jié)目圓于單向傳播，就永遠無法了解農民的真實想法和傳播的效果，當然就更談不上及時地改進工作，糾正偏差。提高節(jié)目的質量。而要做到這一點，除了電視工作者走出演播室，走進農村，了解農民，感受農村的變化。與農民朋友直接交流和對話以外，更重要的是要讓更多的農民受眾走入屏幕，參與節(jié)目，成為節(jié)目的主人，實現(xiàn)真正的雙向傳播、互動傳播。

《壟上行》欄目除了熱線電話、手機短信、讀者來信選播以外。還聯(lián)合贊助單位成功舉辦與“三農”相關的公益或娛樂節(jié)目，如“最美村姑”、“五好家庭”評選等，使農民朋友也參與到節(jié)目中。真正和農民形成了互動，獲得了極佳的社會效果。7年來，《壟上行》共接到觀眾熱線電話10萬多個、來信4萬多封，從2004年開通短信互動平臺至今觀眾短信參與量達100多萬條，所有這些欄目組都采取不同形式給予了解答。

隨著對農政策的優(yōu)化。農民的生活水平不斷提高，消費熱情也隨之增長，農村消費市場成為我國市場競爭的又一亮點。電視產業(yè)也不例外。有關農業(yè)的龐大產業(yè)鏈中，潛藏著巨大的電視廣告市場，同時農業(yè)還面臨最龐大的收視群體，他們是在社會主義新農村建設中不斷改善生活、不斷走向富裕的群體，也將成為電視產業(yè)獲得可觀社會回報的目標群體。因此對于對農電視市場化的生存，一樣也有著誘人的前景。從電視產業(yè)化發(fā)展的目標出發(fā)，辦好農業(yè)電視節(jié)目也是一種正確的市場選擇，有著廣闊的發(fā)展空間，值得開發(fā)，而《壟上行》欄目的成功創(chuàng)辦可謂為地方臺搞好對農節(jié)目提供了一個可資借鑒的樣板。

(姜小凌為襄樊學院文學院教師，副教授：段秉杰為襄樊學院文學院廣播電視新聞專業(yè)2007級學生)

編校：張紅玲