社區公益廣告及其語言藝術特性探略

摘要：隨著我國經濟的快速發展和廣告業的繁榮，在城市社區和鄉村社區都悄然興起了一種新型的公益廣告形式——社區公益廣告。作為我國精神文明建設的一個重要組成部分，社區公益廣告形式多樣，內容豐富，在語言方面也表現出自己的藝術特性。大力發展社區公益廣告，對于建設社會主義精神文明，全面建設小康社會具有十分重要的現實意義。

關鍵詞：社區公益廣告 語言 藝術特性

社區公益廣告及其相關范疇

公益廣告。我國現代公益廣告發展得比較晚，對其研究也剛剛起步，給公益廣告下的定義也多種多樣，有代表性的有：“公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告。旨在以提倡或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。”“所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。”

社區公益廣告。雖然社區公益廣告經歷了一定的發展階段，但是至今還沒有一個比較權威的定義。社區是一個社會學名詞，其含義比較復雜。社區可大可小，它可以大到一個城市或地區，小到一條街道或居民小區。在我國現階段，社區以街道和居民小區為特征的劃分表現得更為明顯。特別是隨著我國改革開放、戶籍制度的變遷以及城市住宅建設步伐的加快，出現了大量相對集中的居民社區，這些社區內的居民休戚相關，十分關心自己所在社區的公共事務，因而成為具有很大認同感的社區群體。社區公益廣告中的社區也應該是在此意義上的社區。因此。筆者認為，所謂社區公益廣告，就是為某一特定社區內公眾利益服務的非商業廣告。其目的是為了有針對性地向該社區的受眾傳播某種公益觀念，影響其觀念和行為，促進該社區的良性發展和社區精神文明建設。

社區公益廣告的類別。根據我國社區公益廣告的具體情況，我們認為可將其分為兩大類：城市社區公益廣告和農村社區公益廣告。城市社區公益廣告包括街道公益廣告、居民小區公益廣告、校園公益廣告等，農村社區公益廣告包括鄉村公益廣告、道路公益廣告、田間公益廣告等。

社區公益廣告的形式。當前我國的社區公益廣告主要有招貼、路牌、墻體、車體、條幅、燈箱、宣傳欄等形式，有的社區也用社區有線廣播、社區閉路電視等。

社區公益廣告的內容。近些年，隨著我國廣告業的繁榮和城鄉建設步伐的加快，社區公益廣告不僅形式越來越多樣，在內容上也越來越豐富，歸納起來主要有以下幾個方面：

(1)以配合國家政策方針、重點工作、突發事件等為內容的，主要有計劃生育、建設小康社會、希望工程、捐助災區、抗擊非典等，例如“愛心奉獻匯成江河，希望工程揚起風帆”、“眾志成城，戰勝非典”等。

(2)以同社區人民生活息息相關的事情為內容的，主要有交通安全、防火防盜、節水節電、環境衛生等。例如：“‘三讓’記心間，路暢人平安”、“人讓車，讓出一份安全；車讓人，讓出一份文明；車讓車，讓出一份秩序”、“和諧的生活源于文明的交通”等。

(3)以配合重要節日、紀念日活動內容的。主要有尊師重教、植樹造林、禁毒禁賭、戒煙戒酒、移風易俗、婦女兒童權益保護等。例如：“人生遺產兩件寶，子女教育和環保”、“偶爾助人，別人將記住他的名字；永遠助人，歷史將記住他的名字”、“心中有德，言行文明；胸中有法，幸福安寧”等。

社區公益廣告的語言藝術特性

近些年，隨著改革的不斷深入，各個地區、各個城市都開始為自己的發展定位，尤其是居民小區的大量出現，社區特色逐步體現出來，建設文明城市、文明社區的活動也紅紅火火地開展起來。社區公益廣告也繁榮起來了，并且在語言上表現出自己的藝術特性，具體說來，表現在以下幾個方面：

簡潔性：言簡意賅，讓人易于接受。傳播信息是廣告的基本職能，作為一種廣告形式，社區公益廣告一般用較為簡潔的語言，傳播與社區公眾公共利益息息相關的公益觀念，從而影響人們的態度和行為。例如：“鳥美在羽毛。人美在情操。”如此簡潔的語句，卻明確地傳播出催人向上的理念。“不要在貧窮中失足，也不要在富有中墮落。”這個廣告語緊密結合社會現實，規勸公眾應該遵守道德規范。

人文性：體貼入微，潤物細無聲。以往的公益廣告多數是口號式的。在語言上顯得比較空洞，例如：“安全防火，人人有責”、“愛護花草樹木”等。而今的社區公益廣告則變得更富有人情味。例如：“為了您和家人的安全，請不要堵塞占用消防通道。”“小草也有生命。請您愛護它。”“青青小草濃濃愛意，請愛護花草樹木。”這些讓人怦然心動的語句，如同春風拂面，使人欣然接受而不再感到空洞和枯燥乏味。

貼近性：娓娓動聽，使人倍感親切。過去的公益廣告在警示或勸勉人們時，多用十分生硬的口氣，例如“嚴禁踐踏草坪，違者罰款”、“折一枝花罰款十元”等。現在的社區公益廣告則變得更符合受眾接受心理，讓人樂于接受。“請您足下繞一繞，花草對您笑一笑”、“小草正在睡覺，請不要打擾”、“花兒為眾人開，請不要隨意采”。這是在北京市中關村12區的小花壇前的幾句悅目上口的公益廣告語。居委會王主任說：“這是大伙兒反映最好的幾句口號，因為這再也不是說教式的口號，像‘禁止踐踏草坪’、‘禁止隨意摘花’之類的，讓人一看心里就不舒服。換一個這樣平實親切的說法，就感覺好得多。”居住在小區的陳維波是中國科學院力學所的一位專家，他對小區的環境特別滿意。他對記者說：“在這里已經沒有生硬的公益廣告，取而代之的是溫柔的話語。讓我們這些居住在這里的人，產生了一種難以割舍的情懷。這回我們單位分房到北郊市場，我猶豫之后還是決定不搬走。”

韻律性：朗朗上口，震撼人的心靈。我們知道，公益廣告擺脫了商業廣告促銷這一枷鎖的限制。成為廣告中可以自由創意、追求完美的廣告，社區公益廣告也是如此。使之如同詩一樣的語言：“小草對您微微笑，請您把路繞一繞。”多么動聽的語言，不僅活化了小草，也必然能夠在情感上使人感動，促使人腳下留情；“綠草茵茵，生活溫馨”，通過這樣的語言。喚起人們對良好環境的愛護和美好生活的憧憬，不由得讓人心動，自覺保護社區良好的生活環境。

哲理性：喻事明理，傳播公益觀念。社區公益廣告傳播的是公益觀念，很多都具有深刻的哲理性，以此來啟發廣大受眾，例如：“窮不學習窮不盡，富不學習富不長”，把“窮與富”的辯證關系表達得淋漓盡致：“人人都像純潔的水珠，社區就是明澈的清泉”，通過“水珠”和“清泉”作比喻，把居民與社區的關系描繪得清清楚楚，讓人在深思后受到啟發，進而改變態度和促成行動。

如何發展社區公益廣告

有了良好的社區，才能有良好的社會。正如一則社區公益廣告所說：“家庭多一份溫馨，社會多一份安寧。”而建設良好的社區。社區公益廣告具有不可替代的作用。所以說，社區公益廣告在建設社會主義物質文明和精神文明中具有十分重要的意義。在某種程度上，社區公益廣告是一個社區、一個城市乃至一個社會文明程度的標志之一。正所謂：“市民素質高一分，城市形象美十分”、“舉手投足關系城市形象，只言片語體現市民素質”。

社區公益廣告發展中還存在一定的問題，主要是：作品制作水平不高，語言不美，有的甚至存在錯別字；不夠普及，尤其是廣大農村和欠發達地區：形式不夠多樣、內容不夠豐富；宣傳力度不夠，不夠深入；缺乏規劃性。從現實情況看，中國能否建成小康社會，關鍵在農村，而農村提高公民素質，社區公益廣告能夠發揮較大的作用。因此，有眼光的企業。不要把目光只盯在城市，中國絕大多數人口在農村，那里是一個巨大的潛在市場。大力開發農村題材的社區公益廣告，可以收到一舉多得的效果。公益廣告制作還存在短期行為，影響美觀，缺乏美感，形式單一，內容單調，不能堅持長久，缺乏藝術性。而事實上，公益廣告是一種觀念廣告，而一種觀念的形成不可能是一朝一夕的，需要堅持長久的宣傳。使之潛移默化地在人們心中產生影響，最后影響人們的行為。

發展公益廣告是全社會、全社區的事情，作為社區公益廣告的一個重要組成部分，社區公益廣告如何發展，也是十分令人關注和值得研究的。我們認為，發展社區公益廣告需要有政府導向、企業參與和全民動員等，這樣，社區公益廣告才能蓬勃發展。具體地說，有以下幾個方面：

政府導向，加大聲勢。發展社區公益廣告離不開政府導向，政府有關部門對于組織、發展社區公益廣告責無旁貸。也能夠得心應手。例如，在中央和各地精神文明辦組織的文明城市和文明社區的評選活動中，就可以把社區公益廣告開展情況作為一項評選指標，以此來促進和推動社區公益廣告的健康蓬勃發展。有了各級政府這一堅強的后盾，社區公益廣告的發展才能更加普及和深入。也才能更具影響力和號召力，對受眾產生廣泛而深遠的影響。

企業參與，達到雙贏。發展社區公益廣告需要資金支持，鼓勵有經濟實力和發展眼光的工商企業或社會組織積極投身于社區公益廣告建設，這對宣傳企業形象非常有利。我們也高興地看到已經有一些工商企業和社會組織參與到了社區公益廣告建設中來，但是還遠遠不夠，還需要鼓勵更多的工商企業和社會團體積極參與進來。使之形成一種社會風尚和一種社會責任。

全民動員，提高素質。發展社區公益廣告需要全民動員。全國各個城市和社區的公民都應積極行動起來，不僅大力開展社區公益廣告創作和宣傳活動，每個公民還要積極接受公益廣告傳播的公益觀念，在活動中受到精神文明教育，提高自身的素質，進而建設更多的文明社區，為全面建設小康社會作出自己的貢獻。

總之，社區公益廣告在我國具有美好的發展前景。大力發展社區公益廣告，對于我國建設社會主義精神文明和物質文明，實現黨的“十六大”提出的全面建設小康社會，具有非常重要的現實意義。(基金項目：2007年青島科技大學社科基金項目07SKAl2)

編校：鄭 艷