基于引發直接購買行為的網絡廣告效果

摘要：網絡廣告與傳統媒體廣告的最大區別在于：傳統媒體廣告信息的接收與購買行動是分離的，受眾通過觀看廣告從而產生的購買欲望與沖動得不到滿足；而網絡則可以滿足直接購買行為，減少信息接收至轉化成購買行為過程中的阻礙與干擾。本文主要通過分析網絡廣告在引發直接購買行為時的優勢，研究網絡廣告與電子商務平臺結合所能達到的有效的廣告效果。

關鍵詞：網絡廣告 電子商務 廣告效果 購買行為

網絡廣告引發直接購買行為的過程

網絡廣告傳遞信息的接收過程與傳統廣告是相同的，依然遵循經典的AIDA法則，但是網絡廣告在各個環節均能比傳統廣告有更大的發揮空間，也有更豐富的元素吸引消費。最重要的是網絡廣告的AIDA是可以一氣呵成的。直接完成最重要的一環——從接收廣告信息直接轉化成購買行為。

AfAttentionl——網絡廣告創造強烈的感官刺激。注意力經濟時代的到來。使受眾有了選擇媒體和選擇信息接收的權利，受眾已對傳統媒體上泛濫的廣告信息感到厭倦，導致受眾在關注傳統媒體的時候會有意識地跳過廣告信息。但網絡廣告則能做到第一眼就抓住受眾的注意力。隨著各種動態多媒體技術的創新。包括富媒體廣告、互動游戲廣告、視頻廣告等的出現，均能給受眾帶來全方位強烈的感官刺激。富有創意的多媒體網絡廣告相較于大量的在受眾一閃而過的注意后失去了價值的廣告信息更具有傳播的效果。

I(Interest卜一網絡廣告獨有的互動性價值。對傳統媒體的受眾研究可以發現，現在的受眾越來越對政治、時事類的信息表現冷淡從而排斥。受眾希望獲得更多關于經濟、文化、教育等娛樂化領域的信息。網絡廣告的互動性很好地切合了受眾對信息娛樂化的需求。通過互動的接觸和溝通，受眾在體驗網絡廣告的娛樂和互動中潛移默化地接收廣告信息。受眾在接收網絡廣告的信息時就像進行游戲一樣輕松、快樂，有利于消除受眾一貫對廣告信息的排斥和主動過濾的消極心理。使傳播更有效。記憶更深刻。

D(Desire)——網絡廣告具有定向傳播的能力。現在是一個信息過載的時代，受眾根本沒有足夠的時間處理每天鋪天蓋地涌來的信息。受眾有主動選擇媒體的權利，同樣他們也有主動過濾信息的權利。他們只會關注那些與自己切身利益相關的信息。網絡廣告的有效性正是依賴于網絡廣告能進行有針對性地定向傳播，而這種定向傳播是源于與特定消費群相類似的網絡使用習慣所產生的。掌握了特定部分人群的消費習慣，使針對這一消費人群的網絡廣告出現在這群人面前，其廣告效果便能達到事半功倍。

A (Aetion)——網絡廣告引發直接購買行為。網絡廣告能把購買欲望立即轉化為購買行為的優勢是傳統廣告無法達到的。當受眾通過網絡廣告產生強烈的購買欲望時，網絡廣告也一如既往地了解受眾的心理需求。幫助其實現最終的購買行為。通過電子商務平臺的植入，網絡廣告能夠完成實時的網絡商業交易。網絡廣告能一氣呵成地完成受眾的AIDA，避免了線下環境其他因素的干擾，網絡廣告將能對產品銷售額的提升帶來更直接的效果。

網絡廣告引發直接購買行為的優勢

傳統媒體廣告效果的缺憾。廣告效果的有效性最直接的測量標準是市場銷量在廣告投放前后的反映。對傳統媒體的廣告而言，并不能保證廣告的產品能達到銷量提高這個廣告投放的最終目的。首先，一段時期內的銷售額變化是廣告和包括價格、促銷、購買渠道等大量其他因素的綜合影響的結果。也就是說傳統廣告的效果在銷售額上的反映是不準確的，廣告只是影響銷售額的諸多因素之一。再者傳統廣告的廣告效果有可能不具有即時性，不能通過當期的銷售額直接反映。

網絡廣告促進直接購買行為的有效因素。網絡廣告主可以選擇投放的媒體，可以知道受眾在哪里，更可以知道怎樣可以讓廣告的投放更有效。因此網絡廣告在引發消費者直接購買行為的廣告效果上具有其他媒體廣告所無法比擬的優勢。

一是滿足購買欲望。網絡廣告是唯一能夠一氣呵成完成AIDI的廣告形式。因此有效的網絡廣告應該是減少純粹的形象廣告，更多地注重在網絡廣告中植入產品銷售的性質，要與電子商務相結合，達到只要消費者輕輕一點鼠標就能滿足購買的欲望。

二是滿足購買方便性需求。購買的方便性越來越影響現在消費者的購買抉擇。現在的消費者更多地考量購買的時間和精力成本。對于一些品牌選擇相對穩定的日常消費，消費者更不愿意花時間進行售前比較，也沒興趣接受促銷人員的游說。在這種程度上的購買行為，如果能幫助消費者達到只要看到合適的廣告信息和廣告產品就能立即購買的話，相信消費者是樂于接受的。

三是提供恰到好處的產品和購買信息。有部分消費者愿意使用網絡購物是看重其方便性，而另有部分消費者更看重其足夠詳盡的購買信息和產品比較。因此面對不同產品屬性的不同購買人群，網絡廣告所提供的廣告信息應該有所差別。對于一些投入較大的購買行為，消費者更重視購買前產品信息的比較。因此這些產品的網絡廣告應該注意提供足夠有說服力的產品賣點信息，較為繁復的購買過程反而會使消費者認為其高投入將更安全和更有保障。

四是收集和提供購買評價。研究發現進行網絡購物的人群對于購買產品的選擇更多地依賴于其他消費者的體驗。口碑傳播在網絡廣告效果的提升方面顯得尤為重要。消費者對網友提供的經驗和意見存在一定程度的依賴和信任。網絡廣告要為他們提供真實可靠的商品信息，而更重要的是要發揮網絡傳播的優勢，以第三者更為客觀的立場影響消費者的網上購買決策。

基于直接購買行為的網絡廣告投放效果比較

網絡廣告投放媒體的選擇。門戶網站——我們隨便打開一個門戶網站都可以看到鋪天蓋地的網絡廣告，這些廣告信息有多少能被受眾注意到?投放在門戶網站的網絡廣告效果只能通過一些不精確的數據進行監測，更多的是通過該頁面的瀏覽量作為一個衡量效果的標準，然而當真正考查該廣告的點擊率時，廣告主會發現他有一半的廣告費用是浪費的——有起碼一半瀏覽該頁面的受眾忽視了該網絡廣告。

搜索引擎關鍵詞廣告——搜索引擎的競價排名是很多企業在投放網絡廣告時必然會考慮的方式，看似公平競價排名形式，實則有許多黑幕。前段時間所爆出的“百度門”競價排名真相更令人對搜索引擎競價排名的廣告形式產生懷疑。競價排名形式對許多中小企業而言是不公平的。付不起高昂的額外廣告費用的企業恐怕只能在競價排名中銷聲匿跡。

病毒營銷——病毒營銷是一項風險較高的網絡廣告形式。對于現在網絡上越來越多的垃圾信息，網民過濾信息的能力也在相應提高。郵件推送可能被識別為廣告郵件而被郵箱系統自動過濾：網絡社區主題帖的發布機制和版主的監控越來越嚴謹，任何帶有明顯廣告宣傳目的的帖子都很容易遭到刪帖甚至封ID。在廣告主還沒享受到病毒營銷所帶來回報的同時，已經在為如何規避相應產生的網絡監控機制而絞盡腦汁。

網絡廣告與電子商務平臺的有效結合。網絡廣告與電子商務平臺的結合能有效地解決受眾信息接收與行動實施相分離的問題，提升電子商務平臺網絡廣告的效果。通過網絡廣告直接完成購買行為，能節約成本，網絡上的一個客服人員能同時服務多個顧客，相比線下交易能節省大量的人力成本。通過網絡交易更能組建虛擬的網絡商店，節省了土地資金的成本。

廣告主投放電子商務網站的網絡廣告同時可以促成B2C、C2C的直接銷售。建立直營網店，使網絡廣告在真正具有購買欲望的人群眼前出現，受眾的針對性更強。任何有助于消費者作出購買決策的廣告信息都能有效且直接地影響消費者最終的購買行為，任何對消費者利好的廣告信息都能達到意想不到的促銷效果。

網絡廣告與電子商務平臺的有效結合將能充分地發揮網絡廣告的優勢與價值，能引發網絡廣告的直接購買行為，達到最有效的品牌和產品信息傳播的廣告效果。網絡廣告與電子商務平臺的結合能夠為廣告主、電子商務網站和消費者同時帶來利益，達到三贏。

編校：張紅玲