地方都市報如何打造核心競爭力

近幾年，都市報發(fā)展迅猛，不但在發(fā)行量、廣告額上占有很大的市場份額，而且在受眾中的影響也越來越大。但隨著社會轉型、報業(yè)調(diào)整，都市報已走到新的發(fā)展轉折點。如何保持都市報的可持續(xù)性發(fā)展，打造并重塑都市報的核心競爭力，成為人們思考的課題之一。

都市報的核心競爭力概念闡釋

核心競爭力，又稱“核心(競爭)能力”、“核心競爭優(yōu)勢”，是1990年由美國著名管理學者普拉哈拉德和加里·哈默爾在其合著的《公司核心競爭力》一文中首先提出，是指“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術的知識和技能”。通俗地講，核心競爭力就是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。

中國的報紙具有“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的雙重屬性，和其他企業(yè)相比，在經(jīng)營管理方面，既有共性，也有其自身個性。尤其是對于同樣實行企業(yè)化管理且市場化程度較高的都市報來說，要在激烈的報業(yè)市場競爭中立于不敗之地，則必須重視核心競爭力問題。一份報紙只有擁有了核心競爭力，才能保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，打造受眾認可的品牌價值，獲取超出同業(yè)的超值利潤，提供服務受眾的長期利益。

地方都市報的核心競爭力發(fā)展困境

自2004年以來，國家新聞出版總署發(fā)表的“中國都市類報紙競爭力監(jiān)測”報告排名前20強當中，大連地區(qū)只有《半島晨報》有幸在2004年榜上有名，位居第14位，但隨后幾年卻再未人榜，報紙的競爭力有所削弱。

而作者在2008年11月針對大連地區(qū)的三份都市報所作的調(diào)查顯示，雖然《大連晚報》在大連市民中較受歡迎，但讀者普遍認為這三份報紙都存在著同樣的問題：廣告較多，服務性信息較少；新聞重復率較高，民生新聞較少；報紙?zhí)厣粔蝓r明，輿論監(jiān)督力度不大。顯然。大連的三份都市類報紙在打造核心競爭力方面還有較長的一段路要走。

結合大連地區(qū)都市類報紙發(fā)展中遇到的問題。也可管窺地方都市報在打造核心競爭力過程中面臨的困境。

核心受眾市場定位不明確。現(xiàn)代社會。隨著受眾群體的日益分化與多元化，地方都市報針對本地讀者，確定自己的核心受眾群，打造區(qū)別于同城競爭對手的差異化特色，成為提升報紙核心競爭力的重要手段之一。但是，現(xiàn)在的地方都市報大多主打市民生活牌，以“貼近百姓生活。服務市民百姓”為宗旨，將本地市民作為核心受眾群體，沒有體現(xiàn)報紙的差異化發(fā)展特色。

大連的三份報紙，表面上看似乎在辦報理念和受眾定位上有所差異，但實際上三份報紙都把市民新聞放在首位。自2007年《半島晨報》率先推出社區(qū)新聞板塊取得成功后，另外兩家報紙也迅速跟進，《大連晚報》大幅提升服務類新聞的比例，《新商報》雖強調(diào)財經(jīng)新聞，但所設的兩個采訪中心都主打社會新聞，并緊隨《半島晨報》之后開辟社區(qū)新聞板塊，使得三家報紙在本質(zhì)上又回歸到以城市居民為首要爭取目標的市民化報紙，其結果自然是消費對象的同一，削弱了報紙的核心競爭力。

內(nèi)容同質(zhì)化競爭現(xiàn)象明顯。同城不同都市報對同一新聞事件或題材的相同報道，是地方都市報同質(zhì)化最突出的表現(xiàn)之一。由于新聞來源的單一，新聞采編力量的相對薄弱，使得媒體難以在較短時間內(nèi)對國內(nèi)外發(fā)生的重要新聞做出自主的反應；再加之編輯在處理新聞稿件時，操作的簡單化以及形成的思維定式，久而久之，使得同城競爭的都市報內(nèi)容的同質(zhì)化傾向日益明顯。

以大連三份都市報2009年7月23日的報道為例。三份都市報的多篇新聞報道有同質(zhì)化傾向。如對中國內(nèi)地日全食的報道，都上了三份報紙的頭版，兩份報紙做了頭題處理，而《大連晚報》和《新商報》更是同時以6個版面的篇幅進行了重點報道。此外，本地新聞中，三份報紙同時報道了“本市三所高校公布省內(nèi)二本分數(shù)線”：國際新聞中，因新華社供稿，像“韓國國會打架”等新聞基本趨于一致。同城都市報的內(nèi)容同質(zhì)化傾向加劇了都市報對讀者和廣告資源的競爭。不僅是對社會資源的一種浪費，而且最終會影響報紙的生命力和競爭力。

缺少品牌策劃意識。在傳媒競爭日益激烈的今天，地方都市報必須打造品牌優(yōu)勢，提高報紙競爭力。這就要求報紙有獨特的個性，提升讀者的認知度，培養(yǎng)核心受眾的忠誠度。但現(xiàn)在很多地方都市報缺乏完整的營銷策略和品牌策劃意識，報紙在市場銷售過程中雖能旗幟鮮明地提出廣告口號，卻無法在報紙的傳播內(nèi)容和媒介定位上加以貫徹實施，有效地體現(xiàn)了媒介品牌的精神理念及獨特文化。

如大連的《新商報》市場定位為“商經(jīng)特色的都市報”。提出口號“獨到的魅力、獨到的服務”。但是對于大連讀者來說，卻沒有達到對一份以“新”和“商”為品牌優(yōu)勢的報紙期望值。而《半島晨報》作為一份外來報紙，以“離事實最近，離百姓最近”的宣傳口號，經(jīng)過十年努力，雖在大連已產(chǎn)生一定影響，但在調(diào)查過程中讀者反映出來的“新聞重復率高”、“缺乏深度新聞”等問題，仍在一定程度上削弱了報紙的品牌影響力。

忽略人才經(jīng)營和管理機制。人才是報紙戰(zhàn)略的策劃者和執(zhí)行者，只有吸引人才，留住人才，經(jīng)營和管理好人才，才能保證報紙核心競爭力的持續(xù)與發(fā)展。現(xiàn)今的報業(yè)市場，對人才的要求已從簡單的挖掘、采寫新聞的單一型人才上升到對采編主攻方向具有深入理解能力、既懂采編又懂經(jīng)營管理的復合型人才，而這種人才在當今的報界卻屬稀缺資源。

大連的三份都市報也存在著人才流動頻繁、難以吸引人才和留住人才的問題，這一方面有著用人機制的原因，另一方面也有人力資本開發(fā)的問題。

打造和提升地方都市報核心競爭力的策略

提高報紙的信息策劃能力和新聞采編能力。報紙對讀者的影響力。從根本上取決于報紙內(nèi)容的策劃能力和采編能力。優(yōu)秀的都市報能夠用戰(zhàn)略眼光來制定新聞選題和采訪報道計劃，尤其是在社會公共新聞、調(diào)查新聞方面表現(xiàn)出突出的能力。這些報紙以市民為受眾，使用輿論監(jiān)督的職能，保障市民的知情權。同時主動向市民打開介入公共討論的大門。

此外，隨著公眾越來越多地參與到信息的采集中來，信息搜集的重要性相對讓位于信息整理加工的重要性。很多新聞機構報道的社會新聞大部分與競爭對手同源，但仍有某些媒體勝出。它們較強的市場競爭力表現(xiàn)在其信息利用、判斷加工方式更有效率，所寫的報道更有深度，見識高人一籌。一個媒體所賴以贏得競爭對手的主要因素。決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨家新聞，而要靠獨家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標準、信息加工方式、信息處理手段和信息表現(xiàn)方式。這樣，才可以體現(xiàn)新聞的價值最大化，達到新聞的原創(chuàng)和深度，避免同城報紙的同質(zhì)化競爭，提升都市報的核心競爭力和影響力。

建設人力資源管理機制，避免人才流失。改革用人制度，引入競爭機制。人才是一種資本，宜采用適應市場的方式配置使用。而不能靠行政手段配置。引入競爭機制，就是要給人才一個發(fā)展、競爭的平臺，實現(xiàn)人才資本的優(yōu)化配置，提高組織的創(chuàng)新能力、競爭能力。

在確立人才觀念的前提下，都市報應以滿足報業(yè)人才基本需求為導向，從員工考核體系、晉升機制、工資制度、福利政策、培訓體系等方面人手，建立相應的用人制度、分配激勵制度，塑造以人為本的企業(yè)文化。

構建市場營銷策略。打造報刊品牌價值。在市場上，通過營銷策略來構建報刊品牌是都市報核心競爭力最直接的體現(xiàn)。報紙的市場營銷決不是簡單的包裝和促銷，也不是一個短期的目標行為，它是報紙在正確的經(jīng)營理念指導下。針對核心受眾群體，通過市場調(diào)研，建立營銷信息系統(tǒng)，運用現(xiàn)代市場營銷的策略、方法和手段為讀者服務的一個過程。通過這種有計劃的、目標層進的市場營銷過程，樹立報紙品牌形象，謀求報紙的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。

當然。構建報紙品牌要從報紙的市場定位、個性塑造以及形象打造入手。運用現(xiàn)代營銷策略，通過市場調(diào)研，確立報紙的差異化定位。打造報刊的獨特魅力和不可替代性，運用CISfcorporate identity sys-tern，企業(yè)形象識別系統(tǒng))戰(zhàn)略，通過廣告推介、市場促銷、業(yè)務拓展等方式，塑造品牌統(tǒng)一、完整、獨立的視覺形象，進而提升報紙的核心競爭力。

編校：鄭 艷