探究媒體形象廣告

摘要：媒體品牌化。反映了市場經濟條件下媒體運營的變化。同時也是媒體競爭及廣告環境不斷發展的必然結果，綜合體現了媒體人、廣告人以及信息受眾的共同要求。媒體形象廣告，是媒體全方位塑造自身品牌形象的重要現代營銷手段之一。本文主要就當前媒體形象廣告的產生及發展現狀加以闡述，總結提出五種媒體形象廣告的創意及表現形式。在此基礎上，結合整體品牌形象塑造策略，對媒體形象廣告的具體執行，及其設計執行者進行分析探討。

關鍵詞：媒體 廣告 媒體形象 媒體形象廣告

媒體作為現時代信息傳播的主要介質，已成為社會群體及個人生存、生活不可或缺的組成部分。媒體形象，除名稱標志等有形要素外。還包括媒體的內容質量、管理水平、員工素質、經濟實力等無形要素，是媒體基本素質的綜合體現，更是媒體特征在受眾心目當中的反映。可以說，媒體形象就是受眾對媒體的整體評價。為塑造媒體形象、宣傳媒體理念進行的廣告宣傳即為媒體形象廣告，其形式包括具體廣告作品。以及相應的形象宣傳活動等。

媒體也是廣告主

如同企業形象廣告的出現、推廣、為人熟知，隨著市場經濟條件的日趨成熟，我國媒體運營環境也發生了很大變化：媒體市場化、品牌化趨勢明顯。

如果把媒體看做一個企業，它所持有和所欲銷售的“產品”無疑就是該媒體的信息空間以及受眾對信息的關注度。品牌化經營已成為媒體不可逆轉的發展方向，要培養和確立受眾忠誠度，除了從根本上提高媒體質量和水平外，必須樹立品牌經營意識，確立媒體品牌推廣戰略。

這是因為：首先，各式媒體大量涌現，給了信息受眾一個更為寬裕的選擇空間，信息受眾的自主選擇性增強；其次，與產品市場相同的，媒體的極大豐富帶來了媒體的同質化。若無法從競爭激烈的諸多對手中跳出，最終將只能被淘汰；最后，從廣告角度講，廣告是媒體經營的重要經濟來源之一，要吸引更多廣告主和廣告公司，需要媒體具備強大的核心競爭力，并將這些競爭優勢廣而告之。在種種因素的共同作用下，以塑造媒體形象、傳播媒體理念、提升媒體知名度及影響力為目的的媒體形象廣告也就應運而生了。

如今的媒體形象廣告

也正是在這樣的背景影響下。媒體形象廣告作為一項特殊內容的廣告形式，其整體特征日漸清晰，主要可歸結為以下三點：

第一，強調定位的重要性。以旅游衛視為例，作為我國第一家專業性旅游綜合頻道，也是全國省級衛視中的唯一專業化頻道。其形象廣告語“身未動，心已遠”，沉靜當中訴說著心底對旅游的向往和對廣闊世界的渴望。在收視群體當中頗具影響力。頻道以“快樂、時尚、行走、體驗”為個性品格，將目標觀眾鎖定在18到45歲的“社會生活中最活躍的群體”、“鎖定旅游，兼顧時尚”的頻道定位尤為清晰，并不斷在欄目內容、傳播方式以及廣告銷售模式等諸多方面進行實踐。最終媒體的運作成績斐然，2002年才剛剛開辦的旅游衛視，不僅被評為“中國2006最受關注的七家衛視”，截至2007年1月，還曾經兩次獲得“中國最具投資價值媒體”獎。這意味著其不僅贏得了觀眾，也實現了與投資方的雙贏。

第二，人文關懷重視程度提升。媒體將更多的目光投向了受眾，在有了明確定位以及清晰的目標受眾界定之后，媒體都在盡力使其內容和風格與受眾更加接近。如《深圳晚報》“辦市民最喜愛的報紙”將市民喜好置于首位，既是承諾也是宣告。再如《燕趙都市報》“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”，語言極其平實，一下子就拉近了讀者與媒體之間的距離。另外，重慶衛視在當地特色文化——“龍門陣”的基礎上，提出“故事中國，人文天下”，以及湖北衛視的“關注公眾利益，體現人文關懷”更是進行了最直接的表述。

第二三，形象廣告意識增強。不僅資深媒體重視其形象廣告宣傳，媒體在創立初期對形象廣告更是情有獨鐘。創刊于2001年的《晶報》面對激烈的市場競爭，將自身定位于都市類市民報紙，以“陽光，非常新聞”為形象廣告語，意在反映《晶報》對新聞真實性、重要性及顯著性的深刻理解以及對自身品牌形象的珍視。通過媒體形象廣告的持續投放，僅用兩年時間，《晶報》不僅提升了品牌影響力，擴大了知名度和美譽度。也獲得了廣告公司的認知和認可，部分國際型廣告公司皆與其廣告部建立了良好的合作伙伴關系。

怎樣進行創意表現

從實效性角度分析，媒體形象廣告的創意出發點以及相應的廣告表現形式主要包括以下幾種：

第一，視覺優先。引發關注。不可否認，讀圖時代的廣告宣傳對視覺沖擊力和視覺要素的把握越來越看重了。以雜志為例，平面媒體中，雜志相對于報紙，其受眾更具針對性，因此雜志進行形象廣告宣傳也更易于定位。同時憑借較高的表現力。以視覺元素為主贏取受眾關注的雜志形象廣告也就不在少數了。如《旅行者》雜志“舉手之勞看世界”，在一組形象廣告畫面當中，以讀者視角進行觀察，左右兩只手做握書閱讀姿勢，魚群、非洲居民以及成群的企鵝圖像如雜志頁面般在雙手之間展開，這就是讀者通過《旅行者》可以輕松獲得的世界奇景。

第二，文化人手，尋求共鳴。一個典型的表現方法是從媒體的信息受眾及其文化環境人手。原因在于受覆蓋面等因素影響，多數媒體的區域化特征明顯。信息受眾因地域文化接近而呈現相同或相似的文化生活需求和媒體接觸習慣。此時的媒體形象廣告可以重在體現區域特征，尋求與目標消費者的文化互通和情感共鳴。比如《新疆經濟報》“篇篇好文章，字字有嚼頭”，平面廣告選擇了大面積的火紅色背景。一串由一塊塊報紙串起的“烤肉”占據了畫面中心，“有嚼頭”一語雙關，既指向畫面元素，也表明了媒體價值。

第三，價值訴求，展現利益。許多低效甚至無效廣告做出后，廣告主包括部分廣告人都不清楚問題究竟出在哪里。實則脫離客戶群需求，一廂情愿地按照自己的理解進行廣告運作往往是影響廣告效果的最主要原因。媒體形象廣告同樣要求以信息受眾的習慣方式講述受眾最希望知道的內容，包括媒體人如何為媒體工作、為公眾服務。信息受眾借助媒體能夠獲得哪些切實利益和幫助等。在某國外電視媒體的一組平面廣告當中，身著睡衣的居家男女，以及穿戴整齊的上班族分別被一名攝像師扛在肩上，其雙眼直接等同于攝像機鏡頭，以此說明媒體帶給觀眾的是最及時、最真實的報道，其感受甚至就如同親歷現場。

第四，媒體創新，活化形式。媒體形象廣告的投放策略如何確定?其形象廣告一定發布在自身或相關形式的媒體之上嗎?發現其他媒體特征，結合廣告自身考慮投放的創新廣告形式往往會產生意想不到的效果。如國家地理頻道曾經做過的一則公交車體廣告：《國家地理》雜志如今已成為世界上最廣為人知的一本雜志，其最突出的特點就在于其高質量的照片。國家地理頻道同樣秉承了《國家地理》雜志的一貫作風。被譽為“全球最好的紀錄片頻道”。本次形象廣告畫面當中，大白鯊兩排鋒利的牙齒被安置于車門處，開合之間上車乘客似乎正被吞噬，其視覺震撼力和廣告效果可想而知。

第五，定位取勝，突出優勢。由定位衍生廣告創意，確定具體廣告形式，是媒體形象廣告進行廣告宣傳的根本方法。這也是如今媒體形象廣告呈現的最主要特點。以及媒體品牌形象宣傳最期望獲得的結果。以《北京青年報》為例，“新聞是有分量的”作為其形象廣告語，不僅體現了媒體對自身內容質量的看重，也反映了媒體人對媒體和新聞事業的責任感。其系列平面廣告同樣采用了具象化的視覺傳達：一把椅子被加固為八條腿，只因上面放了一份《北京青年報》；胖瘦二人步行于海灘，瘦者卻踩出了較胖者更深的足跡，也因較瘦者手中拿著一份《北京青年報》……“分量”就這樣得到了最直觀的傳遞。

值得注意的是，無論媒體形象如何定位，借助怎樣的宣傳方式。保證媒體內容及質量是所有媒體品牌形象塑造和推廣的前提。否則。廣告語將成為空話，媒體形象會變得浮夸，堪憂的是媒體的長期發展。

如何保證廣告效果

廣告是媒體全方位塑造自身品牌形象的現代營銷手段之一，通過形象廣告的宣傳。受眾將媒體名稱與一個更具感性特征的具體形象結合在一起，形成對媒體的個性化認識及偏愛選擇，可以說媒體形象廣告是傳達媒體定位的理想方式。

然而不是所有廣告都能實現預期目標，達到預期效果，這取決于廣告的創意、制作及投放策略等多個環節。從鳳凰衛視的形象廣告宣傳我們或許可以得到某些提示：鳳凰衛視的形象宣傳廣告種類極其豐富，除頻道形象廣告側重整體塑造頻道形象。傳遞頻道文化理念，加深觀眾對頻道的認識理解外，另有節目形象廣告和欄目形象廣告，將媒體形象宣傳落實到具體細分內容上。同時。打造明星主持人與欄目捆綁式推出。以主持人個人魅力烘托頻道形象。另外。鳳凰衛視形象廣告采取滲透式播出。即出現在每一個廣告時段。在不同時段合理安排商業廣告與自身形象廣告間的比例，淡化商業味道。加上廣告制作精美，別具一格，鳳凰衛視由此實現了推介欄目、打造品牌的目的。

可見，媒體要塑造和推廣自身形象，一方面要有明確的定位、巧妙的創意及精良的制作，即廣告內容與廣告形式要達到媒體和受眾的總體要求；另一方面，廣告投放及推廣策略也要講求合理性，根據目標受眾群的整體特點有層次地適度執行。

誰是媒體形象“設計師”

大型媒體的形象廣告可以選擇自己動手，如網易曾經的新首頁宣傳片，即由網易公司市場部制作完成。而另外多數還是由專業公司操刀，如新浪等。對比國內整個傳媒業，更多中小媒體的形象廣告宣傳則與此相反。

為什么媒體在進行形象廣告宣傳時會放棄專業公司而選擇自己動手呢?從媒體角度講，理由一。缺乏高質量的廣告公司。并非所有媒體都有請大型專業廣告公司的實力，而諸多中小廣告公司偏低的運作水平又讓這些媒體無從選擇：理由二，某些媒體的廣告部在不斷進行的廣告業務中形成了自己對廣告的理解和認識，同時，廣告人才的不斷充實也提高了媒體廣告部對廣告的運作能力。

因此。要做好媒體形象廣告宣傳，同樣需要專業公司制作水平和自身素質的不斷提高。在此之前。要以媒體確保信息內容、規范運作體系為根本。早在2001年，人民日報、經濟日報和光明日報就曾經分別刊登公告，宣布取消形象廣告，這里的“形象廣告”指的是那些自吹自擂，新聞意義上或假新聞之名行廣告之實的信息垃圾。對此有評論給出了這樣的評價：“取消形象廣告自己才有形象。”媒體以行動塑造了自身形象，以自律維護了媒體公信力。

結語

媒體形象廣告并非只面向信息受眾，如讀者、觀眾、聽眾等，還包括合作伙伴如廣告公司，競爭對手如同類媒體，以及媒體自身內部員工。通過宣傳媒體形象，傳達媒體精神，形成員工的向心力，造成對手的壓力，吸引更多潛在受眾，帶動經濟效益的提升，使媒體有實力投人更多的形象宣傳和品牌推廣，由此媒體才會實現真正的良性循環發展。

編校：張紅玲