從本土化改造的全球視野看電視節目營銷策略

據湖南衛視官方網站報道。由湖南衛視和香港TVB合力打造的全景體驗舞蹈節目《舞動奇跡》第二季第六場比賽，在全國21個城市中(含廣告)，收視率接近2.0、份額近4％，同時段排名進入全國前3名。另據央視索福瑞收視數據顯示，《舞動奇跡》第二季在香港播出4集后，評價收視率也高達19.5％，比去年首季收視上升近二成。在該節目第一季總決賽創出全國收視第一的好成績之后，本以為熱情減弱的觀眾，仍然報以收看熱情，這與《舞動奇跡》第二季加速跨向國際、走向高端的腳步，并將節目市場定位擴大到全球市場的做法不無關系。

《舞動奇跡》的市場全球化定位

定位全球化——球化的觀眾視野。節目要有市場，就要考慮受眾的欣賞需求。亦即找準與受眾需求的結合點和突破口，實現節目社會效益和經濟效益的有效統一。一個節目是面向本地觀眾，還是面向地區外的觀眾，或者是全球的觀眾，這是電視營銷首先必須考慮的“空間市場”問題。

隨著全球化的步伐日益加快，媒體業的競爭日益激烈，無論是電視節目還是電視媒體本身，全球化視野和全球性的市場定位已經成為關系二者生死存亡的大前提。尤其對于一個省級頻道的娛樂類節目而言，《舞動奇跡》前有《舞林大會》、《舞狀元》等知名舞蹈選秀節目的正面競爭，后有《我型我秀》、《棒棒堂》等新興全景類真人秀節目的“追擊”，在此態勢之下，《舞動奇跡》開始走國際化路線。將全球觀眾納入節目的收視范圍，無疑是最明智的競爭策略。

首先，以《舞動奇跡》為載體，湖南衛視和香港最大的電視機構——無線電視臺(以下簡稱TVB)實現了跨區域合作。這一合作項目的意義不只在于開了內地省級衛視與香港電視臺共同舉辦娛樂節目的先河，更重要的是，通過兩個電視機構的跨區合作。產生了由雙方媒介資源整合互補帶來的規模效應，最大限度地贏取了收視人群，增強了觀眾到達率、覆蓋面和影響力。

由于TVB擁有國際性的節目銷售渠道，湖南衛視憑借一個雙方共同制作電視節目的機會，便將一個區域性節目擴大成為國際性、全球化的娛樂節目，其進軍全球華人節目市場的效果可謂“四兩撥千斤”。

為了跳出“區域思維”，增強節目內部的張力和可看性。與香港派出“清一色”的本土演員不同，湖南衛視則精心選擇了一支由法國、泰國、韓國等各國明星組成的比賽隊伍。多國藝人的加盟，更加明確表達了該節目走向國際市場的意愿。

包裝全球化——立體式的商業營銷。《舞動奇跡》第二季采用了與第一季完全不同的包裝手法和宣傳手段，達到了立體式商業營銷效果。給該節目再次打上了全球化的印記。

該節目的啟動儀式在電視和網絡上同步直播，明星們在著名門戶網站上開設博客專區，十大城市還同步推出大型戶外舞蹈選秀活動。這些宣傳活動的每一次亮相都直接擴大了該節目品牌的知名度。電視媒體的宣傳推廣，平面、網絡、手機等媒體立體式跟進，多類型的媒體多角度宣傳形成了立體式的營銷效果。超越了傳統的宣傳手段，不斷豐富著節目的層次，有效拓展了節目外延和公眾影響力。

節目的外部包裝是吸引眼球的第一步，真正能抓住觀眾注意力的還是節目內部的各個元素。為瞄準國際市場，該節目的各元素也處處體現國際化。從中國民間舞到韓國民族舞、印度風情舞，從國際標準舞到爵士舞、踢踏舞，節目舞蹈將全世界最風靡的類型盡攬其中，看得國人眼花繚亂之余，又能吸引廣泛的國際觀眾。而充滿巧思的舞蹈編排、人性化的舞蹈主題、絢爛的燈光和服裝及演員造型，充滿時尚動感和現代氣息，又保證了節目的觀賞性和全球市場的普適性。

表述方式的全球化——娛樂和商業的節目特色。市場決定節目的運行軌跡和方式。《舞動奇跡》采用直播的競賽形式，增強了節目的懸念和張力，加強了節目的娛樂效果和觀眾參與互動性。湖南衛視大量起用外籍明星、體育明星的做法。在為節目增加新鮮感、注入娛樂因子的同時，也大大提升了節目的商業品質。

為表達商業性訴求，提高收視率，該節目還注意創造一些潮流詞匯，設置短信互動平臺。并聘請明星評委，獲得了廣告商和觀眾的雙重認同。

同時，為喚起全球觀眾普適的商業文化認同感，該節目還貼上了人文關懷和愛心標簽。與第一季的“慈善”主題相呼應，推出了一系列奮斗勵志、愛情親情、抗震救災、自領生活等不同的節目主題，傳達了媒體所擔負的社會責任。

電視節目的商業營銷策略

引入風險共擔機制。媒介的最大影響往往來自規模效應。通過多機構、多地區或多國的合作及融資，實現演員、制作人員、銷售渠道等多種資源的相互補充，共擔投入風險，共享版權收益，是實現規模效應，提升電視節目市場競爭力的有效手段。

在巨額投資的電影制作和發行領域，我國早已引入了風險共擔機制，實現了多方合作投資制作、共同分擔風險并分享投資收益的局面。而目前的電視媒體合作仍是機構間的臨時合作，未建立起基于對某個節目的長期經營和品牌戰略發展的緊密合作機制。臨時合作較為松散。不容易突出節目的獨特風格，培養節目的目標觀眾群，難以得到更大范圍的市場青睞。

而反觀《舞動奇跡》的成功運作就不難發現，兩個電視機構以創造節目品牌為載體，以創造序列式的品牌節目為目標，以實現市場最大化為訴求。引入風險共擔的緊密合作機制，實現了國際、國內市場的雙贏。

具體到實際節目營銷，首先，在節目的設計和創作上應有意識地考慮歐美、亞洲其他國家電視觀眾的消費需求，從節目創意、題材風格、人物造型，到舞美設計、主持風格和片花剪輯處處體現出節目的跨文化傳播特質。其次，節目應采用國際化的營銷模式，通過植入式廣告、音像版權、序列節目開發等營銷因素。降低對單一區域收視率的依賴性，增加節目輸出的商業收入。

建立品牌節目輸出機制。電視產業的興旺和持久發展，需要建立品牌節目輸出機制，建立全球性的電視節目銷售網絡。電視節目作為電視媒體的核心產品，這一機制的形成首先依賴于在制作電視節目時，以增強節目的輸出和銷售能力為前提，即提高電視創作內容的質量。一味地強調電視節目的商業性，容易導致電視制作的簡單化、內容的貧乏化、低俗化等弊端，因此提升節目的盈利能力，在電視制作時應努力貫徹精品戰略。在實現節目輸出時，必須強調品牌節目的輸出。

如何保證持續不斷地實現由高收視和節目輸出帶來的廣告效益，一方面，作為“大眾文化市場核心媒介”地位的電視，唯有在樹立節目品牌、提升節目品質、創新節目形象、打造節目獨特風格上下工夫，生產出觀眾喜聞樂見的節目，并建立起節目遠期發展和長期經營的品牌意識：而另一方面，在媒介市場競爭加劇的背景下，積極拓展銷售渠道和豐富銷售手段，包括與兄弟機構互惠合作等。

“現今國內比較成熟的節目都是全國大市場支撐的大節目，其品牌影響力也都是全國性的，或者至少是區域性的，其廣告商的投放也大多是全國的目標市場，所以真人秀節目要在商業上成功運作起來，還必須形成節目規模、形成品牌傳播。”實際上，真正的商業運作和品牌創建，不僅是贏得國內市場的策略，也是形成版權輸出，以帶動廣告商跟進的法寶。

健全消費環境監測機制。多元化的投資、優秀的制作團隊和全球性的銷售渠道都為電視節目的營銷奠定了良好的基礎，但準確的受眾定位卻是節目成功營銷的前提條件。電視節目經濟效益的直接體現是被觀眾消費，健全節目消費環境監測機制有利于上述策略的有效實現。消費環境監測機制包含收視對象的調查和反饋、同行或同類節目的制播及收視狀況、國內外同類節目的市場情況以及社會文化消費氛圍的異動情況等。對這些情況的跟蹤研究，是對節目制作進行校正、提升節目品質，進而提高節目市場盈利能力的普遍認可。不僅在于上述項目的調查應該是長期性和常規性的。

一檔電視節目，之所以能受到觀眾的普遍認可，不僅在于它所具有的人們喜聞樂見的外部形態，更重要的還在于它所蘊涵的豐富內容能完成對大眾精神的導向。在凸顯娛樂功能和商業功能的同時，其文化認知功能、教育功能，甚至審美功能也能得到張揚和實現。歸根到底，只有在節目內容上契合人們對生活的思考和對精神的追求，才能真正樹立電視節目品牌，實現成功的電視節目營銷。

編校：鄭 艷