媒介融合趨勢下的報業廣告經營

現階段，媒介融合越來越成為媒介發展的一種趨勢。對于傳統報業來說。報業廣告的傳統經營模式也正面臨“效果衰減”、“精準性差”、“有效到達率降低”的挑戰，這勢必會帶來廣告主對報業廣告投放的種種顧慮。另外，各種形態媒體為了追求傳播及經營效益最大化，紛紛展開了多種形式的聯合。例如報紙與網絡、網絡與電視、報紙與手機等新老媒體互相借助彼此的優勢不斷發展出新的合作模式。探尋傳統報業新的盈利模式，即新商業模式的創新性建構，將是決定未來報業擺脫傳統束縛，走數字化報業、市場化報業的有效途徑。

研究廣告經營生態環境變化：廣告經營創新的立足點

在傳媒技術的迅速發展背景之下。報業廣告經營生態環境也隨之發生了很大的變化，具體表現在：

廣告投放渠道多元化。新媒介技術的不斷涌現，為廣告主提供了更多元化的廣告傳播平臺，借助計算機技術、通信技術、數字廣播等新的科學技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和通信衛星等渠道，使新媒體個性化、細分化、互動化等傳播特點得到全面凸顯，一些新媒體的廣告價值也因為媒體本身價值的進一步開掘而大大提升，為它帶來了廣闊的發展空間和豐富的注意力資源。

廣告受眾碎片化。現階段，媒介數量上的擴張和質量上的細分化導致廣告受眾注意力的分散，而媒介市場受眾高度細分化和碎片化，導致受眾的廣告接受習慣發生了深刻的變化。媒介經營的目的是在受眾破碎下，重新聚合一定數量的受眾，從而產生注意力經濟，為媒介的廣告經營生產大量相對單一的受眾。

以“融合經營”實現資源整合：廣告經營創新的必然路徑

首先，融合經營應該是技術上的融合，即兩種或多種技術融合后形成新傳播技術。以手機報為例，它以手機彩信技術為基礎，把傳統報業的文字及圖片內容發送到用戶手機中。又如手機二維碼廣告。它將手機需要訪問、使用的信息編碼到二維碼中，利用手機的攝像頭識讀。其次，融合經營應該是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎，這給媒體產品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝。例如。分類信息廣告在報紙和網絡上同步刊登，網絡分類廣告易檢索，報紙分類廣告可信度高，兩者互相補充，互相促進。再次，融合經營還是產業上的融合。一些報紙媒體企圖通過單一的“報紙+網站+手機”的形式實現數字化轉型，把媒介融合簡單地理解為報紙內容的數字化，等同于多媒體疊加和報紙內容的多向發布。

建構新商業模式：廣告經營創新的核心

變革傳統的商業運營模式的必要性。傳統的報紙運營模式是以新聞內容生產為基礎，以吸引受眾注意力和廣告主廣告投放為手段，通過廣告發布，報紙印刷、發行等渠道完成新聞銷售和廣告銷售的雙重目標。這是一種相對封閉的商業運營模式。這種生產模式，一方面使報紙自身各個環節的成本居高不下。嚴重阻礙了報業經營的進一步發展擴大。例如去年以來新聞紙價格的驟增，使國內一部分報紙紛紛提價，增加了報業經營的成本。另一方面。在傳統的運營模式下。報業自身經營已遭遇透明天花板，要開挖新的經濟增長點，就得借助新的商業模式的建構。而一種商業模式就代表著一種盈利方式，一個好的盈利方式不僅可以使報業經營長期獲利，還可以為報業發展提供一片廣闊的藍海市場。

借助與新媒體的融合，建構報業新商業模式。新媒體近些年來的迅速發展。不僅僅是憑借其技術的優勢。還有其有別于傳統媒體的全新商業操作模式。例如，互聯網在訂閱、第三方支持、按產品或使用次數收費、服務等商業模式的推廣應用上，取得了不錯的市場收益。在媒介融合的趨勢下，報紙與新媒體的經營融合將能夠實現優勢互補，新媒體的商業運營模式盡管還不夠成熟完善，但已被證明是高效的。或許它能為傳統報業發展走出網境提供一些發展的參照。

首先。傳統報業相對封閉的運行態勢必須打破。從新聞內容生產到廣告經營，再到印刷、發行這一系列環節，在媒介融合的形勢下，必須做到與其他媒體、與市場的結合。所以說，傳統報業新的商業模式必須建立在一種開放式經營的基礎之上。例如，報業經營性資源的剝離以便市場化運作，對資本市場的參與以便募集更多的發展資金，這些都將為傳統報業建構新商業模式提供強有力的支持。

其次，傳統報業在媒介融合趨勢下，重塑自己內容供應商的角色，利用內容優勢，發掘個性化、多元化的增值性業務收費。報業數字化改革為報業建構其新商業模式提供了良好的契機。以手機報為例，不久前中國互聯網絡信息中心發布了《中國手機媒體研究報告》。報告通過對北京、上海、廣州、深圳4個城市的調查，手機報業務的普及率已經達到39.6％，是手機媒體業務中普及率最高的業務。這表明手機報的發展有著廣闊的前景。地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。報業提供內容，移動運營商負責渠道，收入來源主要為每月3元到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。但是在盈利手段上與傳統的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。尤其是手機3G時代到來以后，如何把傳統報業的廣告資源與手機報進行整合，也將是未來值得探討思考的問題。

編校：鄭 艷