信任危機挑戰生存底線 誠信品質關乎企業未來發展

前言：

問題奶粉風波頻出，質疑和憤怒的追問始終沒有停止。問題奶粉的后果不僅僅是那些可一隆的“腎結石寶寶”，更為可怕的是，它嚴重打擊著公眾的信任能力。我們曾那么信賴的知名品牌給了我們一個又一個意外，奶業惹出的禍端造成了全國性恐慌，正像病毒一樣，侵入社會經濟的肌體。在國際經濟形勢引發國內經濟低迷的同時，企業信任危機也在挑戰企業的生存底線。面對史無前例的公共信任危機，面對人們懷疑一切的信譽恐慌，經營者該何去何從?

重塑公共信任，共筑一個預測的經濟生態環境。畢竟，這是一個并不過分的要求!畢竟，這關于所有企業的生存發展!

事件聚焦：

2008年9月，喜迎中秋之時，一則消息卻如烏云遮月，迎面撲來：甘肅省59名嬰兒因服用三鹿奶粉患腎結石，其中1例死亡。隨即，陜西、湖北、湖南、山東、安徽、江西、江蘇、寧夏等地也陸續發現數十起類似案例。“三鹿”嬰幼兒問題奶粉事件拉開大幕。

“三鹿”事件引發的多米諾骨牌砸向了更多乳制品企業，“伊利”、“蒙?！?、“光明”等眾多“金字招牌”的企業也無法幸免。同年9月16日的新聞聯播比往常延長了8分鐘，集中曝光了在三聚氰胺檢測中不合格的22家乳品企業，這其中包括蒙牛、伊利、雅士利、圣元等一批行業巨頭，至此，三聚氰胺事件從三鹿一家乳品企業直接擴展到了整個乳品行業。正如蒙牛總裁牛根生在事發后所說的：這是乳制品行業最為可恥的日子。

作為一個2歲孩子的母親，我和普天下的母親一樣，經受著錐心的痛，真是無言以對。產品下架、回收、懲處責任人、救治患兒……這些遠遠不能撫平人們的恐懼和不安。

就在人們開始慢慢從這場震蕩中走出來的時候，沒想到，多美滋也陷入了三聚氰胺的風波。緊接著，更多進口乳品卷入其中，雅培、美贊臣、惠氏……一時之間，消費者對乳制品市場再生疑慮。所有年輕母親極盡無奈和憤怒：我到底要給寶寶吃什么?難道真要自己養頭奶牛不成?

雖然有國家質檢部門“質量合格”的權威報告，但乳品風波頻出，還是讓消費者心里不踏實。食品安全專家、中國農業大學食品學院副院長胡曉松教授認為，三鹿事件使消費者對乳品過度敏感，近期乳品風波的頻繁發生顯示出公眾對乳業的懷疑，是信心重塑過程中的反復。

我們相信品牌和信譽，所以選擇了價格貴但信譽好的品牌，但看看奶制品對消費者的回報：繼三聚氰胺之后，OMP、苯甲酸接二連三出，品牌奶粉不斷“中招”，人們要問，到底還有多少品牌可以信賴?

企業的承諾和權威的檢測遠遠不能成為問題的結束，它只能作為拷問企業良知和社會秩序的開始。

消費者聲音：別逼我們懷疑一切

前不久，網上有人描述了這樣一種生活：“早晨掀開黑心棉的被子起床，喝杯過了期的碘超標還被三聚氰胺污染了的牛奶，吃根柴油炸的洗衣粉油條，外加一個蘇丹紅咸蛋，中午用地溝油炒盤避孕藥喂的黃鱔。再加一盤敵敵畏噴過的白菜，晚上喝上兩杯甲醇白酒，再整兩瓶甲醛啤酒漱口。來份蘇丹紅雞翅……這日子過的!”

黑色調侃讓人心痛。喝潔凈的水、吃干凈的食物、呼吸新鮮的空氣，這是千百萬年來地球上的人類理所當然的生存方式。如今。這看似天經地義的事情卻越來越變得像是一種奢望。這些年來，我們學會不去買特別紅的紅心鴨蛋，學會洗蔬菜前用水充分浸泡，學會各種“本領”辨別假冒偽劣。但問題是。我們不可能像帶著彈簧秤去買菜一樣。置備種種儀器設備和試紙試劑后再去購物。我們可以懷疑，但卻無法檢驗。

在一些論壇上，無數年輕的母親急切地發問“你們說到底該給孩子喝哪種奶粉才安全呢?”沒有人回答。連號稱放心選擇的“免檢產品”都成了數萬個家庭的噩夢之源，連未檢出三聚氰胺的進口奶粉多美滋、惠氏也相繼爆出陷入“結識門”，作為消費者，我們還能相信什么呢?

2008年8月，康師傅陷入“水源門”事件。其在廣告中聲稱的“選用優質水源”實為自來水。更讓人驚訝的是，康師傅方面居然道出了行業潛規則：用自來水凈化后灌裝目前在國內遠不止自己一家，很多品牌供應的礦物質水實際上都是這樣生產出來的。

還有風波大起的牙防組事件。2007年，衛生部的正式審計結果，認定牙防組存在違規認證等問題。一個在“不官不民”的身份狀態中生存了近20年。進行了十幾年“權威認證”。其運作模式竟是“牙防組發認證，牙防基金會收錢”。人們不得不問：那些知名品牌牙膏上的“認證”都是怎么得來的。

蘇丹紅事件。2005年3月15日，浙江省工商局在杭州、金華、溫州3地查出杭州肯德基“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良烤雞腿堡”中含有可致癌的“蘇丹紅1號”。這種對人體健康有害的食品添加劑，居然是肯德基從廣東田洋這樣一家“路邊”企業采購的。

2004年安徽阜陽毒奶粉事件，使得229名嬰兒營養不良，其中輕度營養不良的189人。經國務院調查組核實，阜陽市因食用劣質奶粉造成營養不良而死亡的嬰兒共計12人，食用毒奶粉的嬰兒多名成“大頭娃娃”。

2001年9月3日，央視《新聞30分》欄目披露，南京冠生園目無法紀，摻雜制假。用冬瓜冒充椰絲，用回收的陳年舊餡做月餅。國內資深老品牌居然在中國的傳統佳節用不合格的月餅禍害消費者。

除此之外，還有很多知名品牌的假冒偽劣產品出現在消費者身邊。浙江省工商局披露的“雀巢”奶粉碘超標問題；“光明”牛奶變質返廠再加工，全然不顧蒼蠅橫飛，蛆蟲蠕動：立頓涉嫌氟化物超標；變質“椰島鹿龜酒”在市場再銷售；龍口毒粉絲事件……如此等等，不勝枚舉。大品牌屢屢制造大麻煩，品牌、信譽全部支離破碎。

“懷疑一切”是法國哲學家笛卡爾提出的。他在《方法論》中指出，研究問題要有自己的判斷，任何權威的結論甚至常識，都可以進行懷疑。顯然，這種懷疑精神是科學創造的前提。但如果在社會生活中“懷疑一切”成為一種思想常態，那么生存將成為一種何等艱難的事情!令人遺憾的是，商家的無良行徑和監管的嚴重缺失正在逼迫著我們走上這條懷疑之路。

功利主義道德觀作祟：“這么混，遲早是要還的”

事情發生了，我們不可以高高舉起輕輕放下，痛定思痛，還有更值得我們關注和深思的問題，那就是市場秩序的混亂和市場經濟下的誠信危機。

在西方經濟倫理思想史上，功利主義是一種源遠流長的重要的社會思潮，以亞當·斯密、李嘉圖為代表的功利主義的經濟倫理觀，最早是伴隨著古典自由主義而產生于近代英國。它是圍繞著個人主義思想內核，把功用或效用作為行為原則和評價標準的倫理學說。它從抽象的人性論出發，認為個人利益是人類行為的基礎，趨樂避苦是人的先天本性，衡量行為善惡的根本標準就是看其是否能滿足個人利益。這些學說也被稱為“目的論”，或者稱為“效果論”。它闡明的整個資本主義的本質，就是攖取利潤第一，人成為了赤裸裸的純經濟動物。它不強調道德行為的動機，只講行為的效果。它在經濟活動中，對待“義”與“利”的選擇態度，無論是在野蠻資本主義階段，還是在已經“文明化”了的資本主義階段，都是以完全滿足個人的“利”為主。對“義”只是口頭說說而以。用馬克斯·韋伯的說法就是：“它讓人跳進了貨幣拜物教的‘鐵的牢籠…。

我國現在實行的是社會主義市場經濟。既然講市場，當然就講功利。市場存在，交換存在，就必然要以私有資產為基礎。私有資產要增殖，就要講功利。它可以只從自己利益出發，設法將它最大化。所以功利主義一旦提出，社會就幾乎都從“毫不利己”，走到“專門利己”的反面去了。

于是就出現了諸多怪事：大片農田可隨意變成房地產用地；官商互助，把盞交歡；有錢人可養二奶，有小蜜陪伴；安全套銷售機、性用品商店、通宵網巴，統統可放到學校門口經營。2008年9月8日，山西襄汾尾礦庫潰壩，事故調查組公布的初步調查結果表明，這起特別重大責任事故的直接原因是新塔礦業公司長期違法生產、尾礦庫超儲導致潰壩?！爸恢v生產、不講安全。只講效益、不講安全，只講賺錢、不講安全”，時任國家安監總局局長王君用了24個字形容這家鐵礦企業。

這些災難雖然內容各不相同，內在原因卻是相同的。那就是企業主們唯利是圖的功利主義經濟倫理觀念在作祟?！把远拧?、“人無信不立”、“己所不欲，勿施于人”……這些是我們信奉了幾千年的傳統美德，但在市場經濟下，卻變得世風日下，人心不古。

經濟利益的驅使讓許多企業丟失了“良知”。激烈的競爭促使很多企業經營者無法擺正心態，盲目追求利益最大化，導致競爭心態失衡，從而引發出了越來越多的安全危機。所以，構建和諧有序的市場經濟，需要制度的完善，需要行政監督，需要法律保護，更需要的，是經營者內在的道德自律!

2008年9月12日中國社科院公布的《中國社會和諧穩定研究報告》指出，有近七成的人認為“善良正直的人常常會吃虧”。調查顯示，一方面，“信用”和“知恩圖報”的同意率高達98％和95％，說明我國社會還保持了一些最基本的道德底線；另一方面，有69.8％的人同意“善良正直的人常常會吃虧”，反映了社會在誠信方面存在嚴重問題。

行業潛規則，不要在惡性競爭中打轉轉

一次毒奶粉事件，三鹿垮了。三鹿集團的一名員工很是委屈：“這是全行業的一個‘膿包’，這次很不幸，被我們三鹿給擠破了?！瘪斎寺犅?往蛋白粉或飼料中加入三聚氰胺成了行業“潛規則”，拿嬰幼兒的健康安全鋌而走險成了潛規則!這場“三聚氰胺事件”不知道還要持續多久，也不知道結果會是怎樣，但是，三聚氰胺已經揭開了食品企業“潛規則”的冰山一角。

所謂“潛規則”，就是表面上不能明文公布，暗地里卻形成了心照不宣的一種約定俗成的行業內部潛在規則。作為每一個行業內人士，也許都會清楚，對于此種“規則”，在經營者表現出極度無奈的同時，又不得不按“原則”辦事，以此來“入鄉隨俗”，在激烈的市場競爭中獲得自我生存的土壤和空間。

說“行行都有潛規則”，似乎并不過分。太陽能企業為使放置在戶外的太陽能熱水器水箱的保溫效果更好，普遍使用含氟利昂過高的保溫材料，卻打著低氟或無氟的旗號蒙騙消費者；國內閥門業把回收的廢銅、銅渣，以及電路板上的錫焊銅元件，即“地溝銅”直接回爐鑄造，其中的鉛根本無法分離出來；康師傅承認，所謂的“選取優質水源”的礦泉水，說白了就是自來水。將自來水過濾后，人工添加礦粉即成。網絡游戲由于沒有第三方監測機構，夸大用戶和同時在線人數，以達到吸引玩家、產生轟動效應的現象，已是業內公開的秘密。而且設置一個個陷阱，剛開始看上去免費，然后一點點收費，就像溫水煮青蛙一樣……林林總總的潛規則，已經讓消費者見怪不怪了。

潛規則導致的后果可大可小，有的就是企業貪圖小利，讓消費者吃點小虧，但某些行業的潛規則一旦失控，后果絕不亞于“三聚氰胺”。面臨行業潛規則，你該怎么辦?隨波逐流，被“潛規則”腐蝕?還是潔身自好，出淤泥而不染?

作為行業內人士。你一定會知曉其中的某些潛規則。不過，如果你要是執著地去遵守這種規則，也許有朝一日，等待你的將是生意場上的滑鐵盧!消費者的眼睛是雪亮的，他或許會被你的伎倆蒙蔽一時，卻終究有真相大白的一日。你愚弄了消費者，大大刺傷了喜愛你們的忠實顧客，殊不知，當顧客不再為你的行為埋單，棄你而去的時候，在空蕩蕩的市場份額下，你還有活下去的能力嗎?那些真正懂得生意經的人，正是那些遵守商業道德的人，或許不搞行業潛規則會有一時的失利，但“守得云開見月明”，市場終究會給他們以豐厚的回報。

潛規則被曝光，很多企業喊得比竇娥還冤，但消費者不會永遠被你蒙蔽。能否被諒解，品牌在毀了之后能否重建，關鍵看認識、解決問題的態度和誠意。別錯過了挽回人心的最佳時間。首先要誠懇地道歉，讓外界清楚地知道。你會承擔起應該承擔的責任，別欲蓋彌彰。

企業逐利，莫以短跑的心態跑長跑

早在2500年前，孔夫子在《論語·為政》中就提出了“人而無信，不知其可也”的命題。他認為，“作為一個人卻不講信用，不知他怎么可以立身處世!”誠實不欺、謹守諾言的品格，對于一個人立身處世是極端重要的。千百年來，中國人都把誠信作為最重要的價值觀堅守下來。

但近年來，誠信在金錢面前卻變得越來越輕。今年2月，進口奶粉也頻頻被懷疑。多美滋可能致結石的恐慌還未消散，惠氏馬上成為下一個被懷疑的對象。三聚氰胺引發的行業性危機弄得人心惶惶，蒙牛特侖蘇事件再次打擊了人們對品牌的信心。

短信欺詐、學術舞弊、假冒偽劣……遍布商業各領域的背離誠信的事件屢屢發生，原因無外乎幾點：一是有些人鉆到錢眼里去了，只要能掙到錢，什么事都敢干，毫無道德底線，也目無國家法紀；二是有僥幸心理，他們認為“不就是往奶粉里摻點三聚氰胺嗎，老百姓吃不出來，質檢部門又不查，有什么關系”；三是攀比心理，他們認為“誰誰摻假使壞發財了，撈了那么多錢都沒事，咱為什么就使不得，于是也依葫蘆畫瓢，照干不誤”。等等。

可以這么說，凡是存有上述心理的經營者，都沒有擺正心態。本刊主編在上～期的“談經說道”欄目中曾寫道：“經營者之于企業，就向兒子孝順父母，從開創的那天起，就要為他日理萬機，兢兢業業地張羅盤算；經營者之于企業，就像兒子尊敬天下?？蛻羰且率掣改?，誠信乃信奉守則，服務周全才得民心；經營者之于企業，就像兒子承繼未來。要把企業看成是自己的命……”

誠信經商，方能長久。誠信是什么?誠信是誠實和信譽。從中到外，不講誠信經營，生意能做大的是絕對沒有的。講誠信則長，不講誠信只能是得利一時曇花一現。誠信，是讓我們生活在一個可預測的環境里；誠信，會降低生意場上的交易成本，提升財富增值的速度；誠信，是企業的無形資產，是比任何獎杯都管用的口碑。經營者如果不講誠信，一味在利潤誘惑下狂奔下去，以短跑的心態去跑長跑，遲早會把企業逼上懸崖。

猶如一個快速成長的少年，跑得太快，就難免丟三落四，就難免摔跟斗。只要他的肌體是健康的，就會在奔跑中慢慢成熟起來。

應對公共信任危機，經營者要比以往任何時候都講誠信

這次奶粉事件掀起了史無前例的信任危機。在國內，無論商家說什么，消費者也很難再相信，有的干脆不喝奶，或轉買外國產品；在國外，人家把中國奶粉通通下架，公開宣布不再賣中國奶制品。有的甚至為了推銷別的產品，公然打出“非中國產品”的牌。品牌毀后能否重建?英名倒下后能否再有……中國乳業制造的麻煩，還是留給他們自己去解決吧。

在這場奶制品行業引發的誠信危機面前，我們的企業要重塑自己的信用，重塑信用的不僅僅是奶制品行業，因為所有品牌企業的信用都受到了空前的挑戰。俗語說“一顆老鼠屎壞一鍋湯”。一個企業在某一方面的過失，有可能給整個行業，甚至整個市場環境帶來壞影響。

在這里，我們關心的是，對奶制品的信任危機波及到各個領域，人們開始不再信賴任何品牌。于是，身處這場信任危機和信譽恐慌之中的，受了牽連的就包括了千千萬萬無辜的經營者。他們也不禁要問，面對消費者質疑一切的信任恐慌，企業該如何挽回消費者的信心?

經營者要比以往任何時候都要更講誠信。越是在社會信任危機的環境下，有操守的經營者就越要講誠信，這樣你的美譽度才能更閃亮、更耀眼。在信任危機的大氣候下，誰堅守住了誠信的商業道德，誰就占據了最有利的地勢，那些不講誠信的企業在失去的市場毖定會向守信企業轉移。

經營中出現過錯，要敢于承認并積極挽回，這不僅是在挽回日后的損失，也是在打造自身的美譽度。在危機爆發之初，“三鹿”的做法是以巨額廣告費買斷網絡主流媒體話語權，同時搜集同行的負面報道以轉移視線。但事實上，隨著網絡的普及以及社會矛盾的網絡化，社會監督變得全員網絡化、透明化，企圖遮遮掩掩蒙混過關已經是不再可能的事了。

一旦經營中出現問題，要與媒體真誠溝通，不要試圖掩蓋真相。越是掩蓋，公眾越是猜測，越是猜測，失真度就越高。有哪幾個國際大牌沒有出現過質量問題?世界排名前幾的大汽車制造商幾乎每年都有召回的新聞發布會，但一個對公眾負責的態度恰恰為他們贏得了美譽。許多企業還通過新聞公關組合傳播活動來打造品牌美譽度，加厚品牌抗御風險的能力。企業一定要在平時提高自身的美譽度，只有知名度、沒有美譽度的品牌一有風吹草動，一個負面消息很容易就倒下了。

受牽連的企業應主動自救，多渠道宣揚品質和承諾，不可消極應戰，更不要坐以待斃。1998年1月26日，山西發生了震驚全國的“朔州假酒案”。該案的發生地在朔州，當時飲用有毒散裝白酒中毒的222人和死亡的27人都是朔州的，致命的有毒白酒產自山西南部的文水縣。由于事件影響惡劣，中央領導親自批示嚴查?！八分荻揪瓢浮焙髞硌葑兂伞吧轿鞫揪瓢浮?。全國白酒行業掀起倒晉風波。事件發生后，不僅朔州酒再也沒有外銷過，也沒有一家經銷商愿意銷售，這使得朔州所有白酒企業幾乎全部陷于停頓。而與假酒毫無關系的杏花村汾酒也未能逃脫此劫，銷量大幅下滑。怎么辦?汾酒開始采取自救措施。

同年2月6日，汾酒邀請山西的新聞媒體到公司采訪，將汾酒不是假酒的信息報道出去，并緊急要求當地技術監督部門對汾酒進行“特檢”，2月7日，汾酒召開客戶表彰座談會，全國有90多家重點銷售商，140多人參加。2月23日，在汾酒的倡議下，山西省輕工總會、技術監督局、工商局等政府部門，召集山西10大白酒廠，聯合向全社會作出產品質量承諾。汾酒董事長代表10家企業宣讀承諾書。一系列動作讓汾酒度過了那場行業劫難。

這場三聚氰胺危機已經不僅僅只是中國奶業的行業性危機，它引起的信任危機已經蔓延到了整個經濟領域，人們不再相信品牌和知名度，不再相信權威認證。當全球金融危機導致國內經濟低迷時，一場史無前例的公共信任危機正在挑戰企業的生存底線。沒有任何一個企業能躲避這場信任危機的影響，我們要敢于承擔的，就是保證自己做到比以往任何時候都講誠信。我們要吸取的教訓，就是一旦經營中出現問題，要與媒體真誠溝通，不要試圖掩蓋真相。我們要做的，是積極宣傳誠信品質，不要坐以待斃，盡早走出公共信任危機的陰影。要重塑公共信任，企業要做的還有很多……